Россия. Участники рынка не хотят видеть людей в рекламе пива

Специалисты медиаиндустрии не надеются на либерализацию рекламного законодательства, а пивовары в корне пересматривают подход к рекламе
Производители пива и специалисты рекламной индустрии уже свыклись с тем, что лучше даже не пытаться экспериментировать с образами людей и их голосами в рекламе пива -ФАС непреклонно пресекает подобные попытки и исправно выписывает штрафы, которые могут составлять от 100 до 500 тысяч рублей. Впрочем, многие эксперты рынка настаивают, что рекламодателям и агентствам самим нужно по-другому продвигать свою продукцию — резерв и потенциал для этого есть, считают они.
Как известно, российские чиновники в течение последних нескольких лет методично ограничивали рекламу пива и алкоголя на телевидении. В 2004 году было введено правило, согласно которому рекламу пива на ТВ можно показывать только после 22:00. А с 1 января 2005 года в России было запрещено использовать в рекламе пива образы людей и животных. Считается, что запрет был введен после того, как на телеканалах появились ролики, в которых пиво пили молодые люди. Чиновники тогда сочли, что такая реклама способствует увеличению потребителей пива среди несовершеннолетних.
Впрочем, представители пивной индустрии склонны видеть в этом несколько иные мотивы. Так, в беседе с Sostav.ru директор по корпоративным связям и информации пивоваренной компании «Балтика» Алексей Кедрин отметил, что все последние ограничения рекламы пива в России «принимались на волне кампанейщины против пивоваренной отрасли».
Топ-менеджер «Балтики», которая единственной среди пивоваренных компаний пробилась в ТОП-20 крупнейших рекламодателей в России по итогам 2009 года, также добавил, что «несмотря на то, что их принятие сопровождается декларацией заботы о здоровье населения и его защиты от алкоголизации, эффект не только не просчитывается, но и не анализируются последствия».
Тем не менее, рекламодатели в подавляющем большинстве вынуждены были принять новые правила игры. Из кадра исчезли пьющие люди, а также образы животных, зато сама пивная бутылка стала главным персонажем рекламных роликов. Как отметили Sostav.ru, в пресс-службе «Балтики», все видеоролики пивных брендов компании (например, Балтика 3)

Балтика №3 Классическое — Обсудим? 

Kronenbourg 1664 

Балтика №7 Экспортное 
и прочие рекламные материалы уже сделаны в соответствии с предписаниями ФАС.

В середине мая этого года возникла небольшая надежда на будущую либерализацию отношения властей к рекламе пивных брендов, когда появились сообщения со ссылкой на главу правового управления ФАС Сергея Пузыревского о том, что ведомство готово разрешить производителям пива использовать образы людей в рекламе своей продукции когда отрасль выработает механизмы саморегуляции. Но участники рынка уже не расчитывают на послабления и вовсю оптимизируют свою рекламную активность в соотвествии с новыми предписаниями.
В свою очередь Денис Рыжов, гендиректор компании «Агентство Ключевое Звено», работающей с несколькими пивными брендами, в том числе «Kronenburg 1664» и «Корона» (марки компании «Балтика»), отметил, что в создаваемых сейчас рекламных роликах крупные производители предпочитают говорить о качестве пива, проводя параллели с качеством жизни, интересами людей, а «не о примитивных ситуациях и последствиях потребления пива». По его словам, лазейки в «очеловечивании» пива «продолжают искать марки низкого ценового сегмента, которые надеются взять потребителя «за живое»». На деле же, все эти говорящие и двигающиеся в кадре предметы «выглядят нелепо», считает он. Бывают, конечно, какие-то удачные находки, но в целом история с «очеловечиванием» пива скорее всего скоро закончится, подытоживает Рыжов.

При этом во всей этой истории есть и положительный момент для рекламодателей, отметил в беседе с Sostav.ru руководитель крупного креативного агентства. По его мнению, ролики, рекламирующие пиво, в сознании зрителя выделяются на фоне остальной рекламы, именно из-за «неучастия человека и других живых существ». А учитывая то, что такие рекламные ролики ограничены по времени суток появления в эфире (с 22 до 7 часов), реклама пива превратилась в своеобразный рекламный сериал — набор видеосюжетов, связанных одним главным «героем» (пивом) под разными брендами и методами их демонстрации, показываемых зрителю каждый день в одно и то же время. Таким образом, по сути, законодатели в «каком-то смысле наоборот, увеличивают интерес к рекламе пива», заключает он.
Что интересно, в целом на уменьшении рекламной активности пивников действия законотворцев сказались не так сильно, как могло бы показаться. Как отметил в беседе с Sostav.ru, гендиректор «Газпром-Медиа» Сергей Пискарев, снижения интереса со стороны рекламодателей он не заметил. Пискарев добавил, что по его мнению российский потребитель сегодня обделен информацией о том, какие достоинства есть у той или иной марки пива, потому что «про пиво как про продукт пивники нам очень мало рассказывают». Пока они коммуницируют в основном вещи, связанные со стилем жизни, отмечает он, подчеркивая, что «здесь есть большое поле для деятельности».
Между тем законодатели и на этом не успокаиваются. Как поведали Sostav.ru в агентстве «Консультант-Плюс», в недрах Госдумы разрабатывается законопроект, который предлагает ввести круглосуточный запрет на рекламу в теле- и радиопрограммах пива и напитков, изготавливаемых на его основе. Впрочем, сами юристы компании довольно скептически относятся к перспективам данной инициативы.
Татьяна Полякова
Sostav.ru