Генеральный директор группы Efes в России рассказывает об антикризисных мерах, позволивших даже в кризис повысить маржу и долю рынка.
Тугрул, как себя чувствует российское подразделение Efes?
— За время кризиса свои доли на рынке увеличили две компании – «Балтика» и Efes. Мы улучшили свои позиции за счет конкурентов. И приближаемся ко второму и третьему крупным игрокам («САН Инбев» и Heineken, с долями 17% и 13,9%, соответственно — «Ф.»). Мы отбираем их доли благодаря успешным запускам новых продуктов. Так, в 2007 году мы стали первыми, кто применил уникальную технологию производства разливного пива в бутылке, и выпустили в среднеценовом сегменте новый продукт «Старый мельник из бочонка». Увеличению рыночной доли также способствовал рост брэндов «Белый медведь» и Gold Mine Beer из экономичного сегмента. Кроме того, у нас стабильная позиция в премиум-сегменте благодаря маркам Efes и Bavaria. Хотя в период кризиса премиальный сегмент сокращается, а экономичный и среднеценовой показывают обратную тенденцию.
В 2008 году инвестиции Efes составили $105 млн, на этот год планируется в два раза меньше – $40-50 млн. Как это отразится на компании?
— В прошлом году мы вкладывали деньги в бизнес с расчетом на 2009 год. За последние 16 месяцев наши инвестиции составили порядка $140 млн. Два главных инвестпроекта продолжают осуществляться. Первый – создание новой солодовни в Казани, благодаря которой мы получим 40 тыс. тонн собственного солода дополнительно. Этот инвестпроект в целом оценивается в $25 млн. Вторая крупная инвестиция — новая линия розлива в ПЭТ-упаковку на казанской пивоварне, которая была открыта в апреле этого года. Мы планируем инвестировать еще $15 млн в эту линию. Решение о запуске новой ПЭТ-линии было принято после подведения производственных итогов 2008 года, когда мы выявили дефицит по мощностям ПЭТ-продукции. Популярность пива в упаковке больших объемов растет.
Каким образом расставлялись приоритеты при распределении инвестиционного бюджета в 2008-2009 годах?
— Мы предполагали, что потребительский спрос начнет перемещаться из премиального сегмента в экономичный. Кроме того прослеживается тенденция роста потребления пива в таре большего объема – экономичных 2-3-литровых бутылках. В связи с этим мы запустили в Казани новую линию производства бутылок емкостью 2,5 литра, и продолжим развивать это перспективное направление. Также, полагаю, что в условиях кризиса потребление пива в ресторанах, барах и других общественных заведениях сократится. Соответственно возрастет его потребление в домашних условиях.
Запускать новые продукты в кризис дешевле?
– Да, безусловно. Снижение издержек идет повсеместно. Во многом из-за этого сейчас самое подходящее время, чтобы делать стратегические инвестиции.
Вы сокращаете маркетинговые расходы?
– Фактически мы тратим на телевизионную рекламу меньше, чем в прошлом году. Но в связи с понижением ее стоимости, с точки зрения объема нашей рекламы стало больше. Кроме того, мы планируем увеличить рекламу на радио. Мы понимаем, что если сократить расходы на ATL, BTL, то можно сэкономить деньги в этом году, но тем самым погубить будущее брэндов.
За счет чего удается увеличивать маржу?
– Нам удалось договориться с поставщиками о выгодных ценах на сырье, поэтому себестоимость конечной продукции стала ниже, чем была в прошлые годы. Более того, мы внимательно следим за нашими расходами, повышаем эффективность затрат.
Что именно предпринимали для увеличения эффективности?
– На 50% сократилось время переработок производственного отдела. В отделе логистики перевели ночную смену на дневную. Теперь получается отгружать те же объемы с гораздо меньшими затратами труда, человеко-часов. То есть мы стали использовать ресурс человеко-часов более взвешенно и продуктивно.
Как изменилось соотношение премиальный-среднеценовой-экономичный?
– Сейчас 10% занимает премиальный сегмент, 35% – средний, остальное – экономичный. До кризиса соотношение было почти таким же.
У вас есть проблемы с дебиторкой?
– Нет. Мы очень четко отслеживаем состояние стоков и платежеспособности наших партнеров и дистрибьюторов. Одновременно увеличили длину товарного кредита и запасы продукции на складах, таким образом, создав более комфортные условия для совместного бизнеса.
Каковы прогнозы по рынку пива на 2009 год?
– В целом по рынку ожидаем сокращение на 5-6%.
Финанс