В кризис бренды банков и производителей авто резко подешевели. А производители потребительских товаров, и особенно пива, лишь нарастили популярность своих марок, выяснил Европейский института брендов. Из Центральной и Восточной Европы в топ-50 ведущих европейских брендов вошел только российский «Билайн».
Европейский институт брендов (European Brand Institute) во вторник в Вене представил данные своего исследования eurobrand 2009. В работе было проанализировано более 3 000 брендов из 24 стран и 16 отраслей. Директор Европейского института брендов Герхард Хребицек пришел к выводу, что в кризисное время «бренды потребительских товаров оказались в выигрыше, прибавив в среднем к своей стоимости 5,8%».
Лидерами оказались пивовары.
Наибольший вклад в капитализацию своего бренда внесла бельгийская пивоваренная компания, крупнейший производитель пива в мире Inbev Group. Ее бренд в результате успешного поглощения американского пивовара Budweiser подорожал на 56%. Третья по величине пивоваренная компания в мире, британская SAB Miller, за период кризиса добавила стоимости своего бренда 24%, Carlsberg – 21,5%, Heineken – 14,4%. В число лидеров, показавших наибольший прирост стоимости своего бренда, вошел и крупнейший в мире концерн по производству продуктов питания – компания Nestle, бренд которого подорожал на 15%.

***********
Бренд
Существует много методик оценки бренда. В самом простом случае под понятием «бренд» подразумеваются все нематериальные активы. Другими словами – это капитализация минус стоимость материальных активов.
***********

Титул самого дорогого бренда Европы, по мнению европейских экспертов, второй год подряд принадлежит финской Nokia. И это даже несмотря на то, что стоимость нематериального актива за год сократилась на 8%, до 35,22 млрд евро. Следом за финнами идет французская LVMH Mo?t Hennessy — Louis Vuitton S.A. – 32,365 млрд евро. Компания занимается производством предметов роскоши под торговыми марками Louis Vuitton, Givenchy, Kenzo, Chaumet, Mo?t & Chandon, Hennessy, TAG Heuer и прочими. Замыкает тройку лидеров бельгийская Inbev – 26,927 млрд евро. На четвертом месте расположился крупнейший в мире по объёму выручки оператор сотовой связи британский Vodafone со стоимостью бренда в 23,789 млрд евро. Пятое место заняла британско-нидерландская компания, один из мировых лидеров на рынке продуктов питания и товаров бытовой химии (в том числе парфюмерии) Unilever (22,829 млрд евро). В топ-10 по стоимости брендов также вошли испанская телекоммуникационная компания Telefonica (22,128 млрд евро) и пивовар SAB Miller (18,349 млрд евро).
Более других в период кризиса потеряли бренды компаний, занимающихся финансовыми услугами и автомобилестроением. «Стоимость брендов в сфере финансовых услуг в среднем сократилась на 24%, а в автомобилестроении на 9,6%», – говорит Хребицек. Сильнее всего пострадали британская банковская группа RBS, потерявшая 40% стоимости своего бренда, немецкая Alliaz Group (минус 18,5%) и такие автомобильные бренды, как Fiat Group, Mercedes и Porsche.
«Капитализация финансовых и автомобилестроительных компаний, снижается, а значит, дешевеет и бренд как одна из составляющих стоимости бизнеса,
– объясняет директор по маркетингу «Финам Менеджмент» Яна Ромашкина. – Кроме того, есть и субъективный фактор: цепочка банкротств в этих отраслях объективно влияла на снижение доверия к соответствующим брендам». По ее мнению, российский автопром может чувствовать себя даже хуже, чем зарубежный: «Кризис, который привел тот же «АвтоВАЗ» на грань банкротства, только усугубил ситуацию».
При этом топ-10 российских брендов в период кризиса показал рост, а телекоммуникационная компания «Билайн» стала первым из брендов Центральной и Восточной Европы, актив который вошел в число 50 ведущих европейских брендов.
«10 ведущих российских брендов показали по сравнению с 2008 годом рост в 15,9%, при этом лидирующий «Билайн» прибавил 27,6%, до 7,928 млрд евро», – говорится в исследовании. «Билайн» поднялся с 56-го места в списке в 2008 году до 39-го в ноябре 2009 года. «Возможно, здесь учитывалась практика создания массового международного бренда, присутствующего в нескольких сегментах рынка, отличающегося высокой узнаваемостью, в том числе и по цветовой гамме», – предполагает Ромашкина.
В ближайшее время стоимость брендов, пострадавших в период кризиса, будет восстанавливаться, говорят эксперты. «В финансовом секторе мы ожидаем постепенного восстановления стоимости брендов, поскольку пик кризиса уже миновал, на рынке остались наиболее устойчивые структуры, которые будут активно восстанавливать свою капитализацию и доверие клиентов», – говорит Ромашкина. «То, что в период кризиса производители (продавцы) расширяют ассортимент продукции, используя гибкую ценовую политику, поощрительные программы и прочие меры по стимулированию, в перспективе поможет увеличить стоимость таких брендов», – добавляет партнер группы БДО «Юникон» Юрий Коваль. По мнению Ромашкиной, в России уже создан целый ряд сильных массовых брендов, проводящих политику международной экспансии: «В список наиболее дорогих брендов вполне могут войти «Балтика», Сбербанк, «ЛУКойл» и МТС».
Газета.Ru