«Степан Тимофеевич» выступит на стороне «Николы»
Новгородская «Дека» купила у Heineken марку кваса «Степан Тимофеевич». Новое приобретение должно компенсировать падение продаж «Николы».
Привычное дело, когда международные компании покупают сильные российские брэнды. Новгородская ГК «Дека» поступила ровно наоборот: она сама купила у Heineken торговую марку кваса «Степан Тимофеевич».
К чужим брэндам «Дека» приценивалась давно. В ноябре 2008 года «Дека» искала инвесторов, чтобы выкупить у компании «Эжен Бужеле Вайн» торговую марку кваса «Першинъ» (его дистрибуцией занимается PepsiCo). Но тогда привлечь финансирование не удалось. Тем более что зимой у «Деки» возникли проблемы с деньгами: контрагенты подали к компании более 20 исков, требуя выплатить долги. Было не до приобретений.
В этом году новгородцы рассчитались с поставщиками и вернулись к идее M&A. А Heineken, в свою очередь, решила закрыть питерский Пивоваренный завод имени Степана Разина и перенести производство на другую площадку. «Непрофильный» квас, разливавшийся там же, компанию не слишком интересовал. «Heineken нужно было просто сбросить брэнд. Поэтому не думаю, что сумма сделки была большой — несколько миллионов долларов»,— полагает Максим Розенблит, директор по развитию департамента корпоративных финансов ИФК «Метрополь».
Между тем в отличие от пива квас пользуется стабильным спросом несмотря на кризис. По мнению экспертов «Бизнес Аналитики», в 2009 году рынок может вырасти на 2% (за последние два года его объем увеличился минимум на 50%).
Портит благостную картину только один штрих. «»Степан Тимофеевич» и «Никола» похожи по рецептуре и продаются в одной, высокой, ценовой категории»,— говорит Елена Цветкова, генеральный директор исследовательского центра «Пиво и напитки ХХI век». «Деку» это не смущает. «Первым на рынок кваса в Северной столице вышел именно «Степан Тимофеевич», год спустя он был потеснен «Николой». «Каннибализация», которая могла быть между двумя марками, исторически уже случилась. У каждой появились свои лояльные потребители»,— уверен Андрей Манский, председатель совета директоров «Деки».
Квас «Никола» выбился в лидеры рынка за счет эпатажного продвижения: в своей рекламе «Дека» использовала слоган «Квас — не кола, пей «Николу»!». Но эффект новизны быстро прошел. Если в 2007 году, по данным «Бизнес Аналитики», «Дека» занимала 26% рынка кваса, то в первом полугодии 2009-го — 22%. И это при том, что весной нынешнего года «Дека» вывела на рынок новый брэнд — дешевый «Большой квас» (конкурент «Хлебного кваса» от «Балтики»). «Степан Тимофеевич» — марка, наоборот, консервативная. Когда эпатаж перестает работать, самое время вернуться к традициям.
 
Татьяна Комарова
Журнал «Секрет Фирмы»