Ограничение на продажу пива в киосках, ужесточение проведения рекламных акций в отношении пенного напитка существенно усложняют жизнь белорусским пивоваренным компаниям. И хотя ситуация в Беларуси чуть лучше, чем в России, где кипят страсти по поводу полного запрета пива на телевидении и резкого повышения акцизов, отечественным пивоварам приходится учиться лавировать между всевозможными мерами, запретами и правилами, чтобы удержать производство и продажи пива на должном уровне.
Какие способы продвижения и реализации пенного напитка в нелегких с точки зрения маркетинга условиях использует компании Heineken в Беларуси ресурсу Belbeer.com рассказали директор по маркетингу Наталья Литвинова и менеджер по внутренним и внешним коммуникациям Елена Новожилова.
1.Насколько осложняется задача разработки рекламных кампаний в связи с требованиями рекламного законодательства РБ?
— Н.Л.: Более, чем существенно. С отсутствием в рекламе пива образов людей и животных эмоциональная составляющая коммуникаций намного снижается. Это требует совешенно иного подхода к созданию роликов – все большую важность приобретает креатив и звук, качество видеоряда.
Очень важно четкое позиционирование: сообщение становится более отчетливым, и сразу понятно, есть что сказать бренду, или нет.
— Е.Н.: Примером такого четко выстроенного позиционирования смело можно назвать обновленное «Речицкое» с его патриотичной концепцией. В рекламной кампании, запущеной Heineken в эфир в марте, ясно изложены ценности бренда. В красивом видеоряде ассоциативно переплетены темы белорусской природы и своего, белорусского, пива. Много хороших отзывов слышим о «речицких» роликах. Наверняка, запомнился и ролик «Бобров. Звезды». Скажу по секрету: вариантов озвучки к этому ролику было свыше сотни!

2.Повлиял ли каким-то образом на рекламные кампании предприятия запрет на проведение рекламных игр, стимулирующих реализацию алкоголя?
— Н.Л.: В Европе и России доля BTL в коммуникациях существенно прирастает из года в год. Это связано в том числе с уменьшением эффективности стандартных коммуникаций и одновременно с ростом цен на них, хотя в целом затраты за контакт в BTL ощутимо выше. Фактический запрет на BTL в Беларуси заставляет направлять поддержку в традиционные медийные каналы.

3. Какие сорта/продукты судя по статистике продаж были наиболее успешно «раскручены» на рынке в этом сезоне?
 — Н.Л.:
Доля импортного пива в Беларуси достигла 35%, поскольку из-за курсовой разницы импорт продолжает снижать цену и продаваться практически по равной цене с белорусскими марками. Это оказало большое влияние на рынок в целом. Но и на этом неблагоприятном фоне есть успехи и поводы для оптимизма: мы очень довольны развитием «Речицкого» и успешным запуском нового вкуса – «Речицкое Золотистое».

4.Как корректируется стратегия сбыта пива в связи с запретом его продаж в киосках?
— Е.Н.: Киоски были на белорусском рынке отдельным каналом продаж для Heineken, полностью заменить который невозможно никаким иным. Сегодня на полках магазинов идет жесткая борьба отечественных брендов с импортными. Место под солнцем отвоевывать крайне сложно. Между тем около 65% пива, продаваемого в киосках, было как раз местного производства.
Да, в планах компании развивать сегмент HoReCa (сокращенно английский термин Hotel – Restaurant – Cafe, в русском варианте — Кафе – Бары – Рестораны, сокращенно Ка-Ба-Ре). Однако и он не заменит киосков, которые, во-первых, относятся к офф-трейду, а во-вторых, обладают замечательным свойством: дают возможность покупателям делать спонтанные покупки в так называемой «зоне шаговой доступности».
По данным исследования Nielsen, доля розничного канала «киоски» в Беларуси в июле 2009-го (еще до того, как запрет был введен и в Минской области) упала до 19,3%, а еще год назад эта доля составляла ыл 31%. Объем продаж пива через киоски за это же время сократился на 32,4%. Одним словом, история с киосками – яркая иллюстрация того, как рубится сук, на котором сидишь.

P/S От редакции Напомним, как выглядит ограничение на рекламу пива в Европе, закрепленное в Европейской Конвенции о трансграничном телевидении. Согласно Конвенции, реклама алкогольной продукции должна учитывать ряд запретов:
— лица, участвующие в рекламе алкогольных напитков, не должны выглядеть несовершеннолетними;
— нельзя связывать потребление пива с физической работой или вождением автомобиля;
— запрещается утверждать о лечебных свойствах или о том, что пиво является стимулирующим или успокоительным средством, либо средством разрешения личных проблем;
— нельзя поощрять неумеренное потребление алкоголя или представлять воздержание или умеренность в отрицательном свете; нельзя уделять особое внимание содержанию алкоголя.
Конвенция не устанавливает каких-либо дополнительных условий или ограничений для распространения рекламы пива на телевидении и радио в зависимости от времени суток.
Анна Шутова
Belbeer.com