Интервью. Экс-совладелец «Пивоварен Ивана Таранова» успел инвестировать в производителя вина и коньяков, но в итоге все равно вернулся к пивному бизнесу как один из акционеров Detroit Investments.
Александр, какой инвестиционной стратегии придерживается Detroit Investments (DI)? В портфеле компании самые разные проекты, что между ними общего?
– Мы инвестируем в странах бывшего СССР в компании, находящиеся на ранней стадии развития. Вообще, DI – это управляющая структура, которая не располагает собственными средствами. Она распоряжается средствами группы частных инвесторов, которые являются акционерами DI. Но не только. У нас есть опыт управления чужими активами, например пивоваренным заводом «Владпиво», который принадлежал Альфа групп.
Далеко не все акционеры вкладываются в проекты соразмерно своим долям. То есть в Московской пивоваренной компании (МПК) у меня может быть одна доля, а в проекте Althaus (занимается поставками чая для ресторанов, отелей – «Ф.») – другая или вообще не быть. Модель нестандартная, но мы так работаем. Каждый акционер располагает собственными финансовыми ресурсами. И только его дело, как он ими распоряжается. DI предлагает войти в проект только своим акционерам. Каждый вправе либо согласиться, либо сказать: сегодня другие интересы. Поэтому в этот бизнес я входить не хочу или войду, но с меньшим участием, чем, например, в пивоваренную компанию. И так во всех проектах.
Плюс в каждый из наших проектов мы привлекаем крупный западный институт. Речь о таких инвесторах, как IFC (почти во всех проектах), Citigroup, TPG. Мы стараемся не входить в проект, если за спиной нет надежного финансового партнера. Доля институционального финансового инвестора может доходить до 49%. В проекте «Владпиво», где инвестировала «Альфа», мы просто управляли за процент от результата, которым была продажа компании.
А по какому принципу подбираете проекты?
– У нас очень простая модель. Мы разбираемся в бизнесах, связанных с пивом и напитками. Это наше стратегическое направление. По рекомендациям наших аналитиков или на каком-либо другом основании находим объект, в который можем привнести нечто полезное для наращивания капитализации. Сначала презентуем проект акционерам DI, потом – финансовым инвесторам. Если мы получаем контрольный пакет, то ставим свой менеджмент. Это люди, которые проработали с нами 10–15 лет и в состоянии вести несколько пивных проектов одновременно. Если мы миноритарии, как правило, не в пивных проектах, то входим как финансовый инвестор.
И просто ждете, когда пакет вырастет в цене?
– Стараемся привнести свою ограниченную экспертизу, сфокусировать менеджмент на некий конечный результат. Можем привлечь в проект финансовый институт, например, в «Би-эй-си» позвали IFC. Из «миноритарных» проектов стараемся выйти за 3–4 года.
Как появилась такая схема работы?
– В какой-то момент у одного из акционеров не оказалось возможности инвестировать в очередной проект в той доле, в которой он владеет Detroit Investments. У каждого акционера есть свой успешный бизнес, независимый от DI.
Кому принадлежит DI?
– Всего у компании 9 акционеров. В том числе менеджеры, которые получили доли в этой компании и возможность инвестировать свои средства. Изначально DI принадлежала Евгению Кашперу, поэтому у него контрольный пакет. Первой штаб-квартирой (это были 1993–1994 годы) стал Детройт. Компания создавалась для инвестиций в пивную отрасль вместе с Stroh Brewery Company и тогда называлась Detroit Brewing Company. А после появления проектов, уже не связанных с пивом, ее переименовали.
Когда вы вошли в состав акционеров DI?
– Не с самого начала, но это не имеет значения. Сама компания не обладает никакими активами, она чисто управленческая. И у Евгения Кашпера есть проекты, не связанные с Россией, в которых я не участвую.
В каких активах, которыми управляет DI, вам принадлежит значимая доля?
– МПК. Также есть ряд проектов не в России, в частности, производство соков в Белоруссии «Старая крепость». Наконец, «старые» проекты – «Винорум» и Althaus. «Винорум» (молдавский производитель вина и коньяков – «Ф.») только недавно перестал быть постоянной головной болью. Что касается Althaus – это мелкоинвестиционный проект с большими перспективами. Мы его лелеем, потихоньку растим, не стараясь выйти в массовый рынок: хотим создать успешный премиальный брэнд чая.
Какие доли у вас в этих проектах?
– Равные.
50х50?
– Во всех проектах я участвую вместе с братом Аркадием. Когда я говорю «равные доли», значит, доли Евгения Кашпера, брата, моя, других акционеров соразмерны. Это может быть 20, 20, 20 + другие частные акционеры. Ни в одном из проектов моя доля не превышает 25%. Для каждого проекта специально создается компания, в которую входят только акционеры DI, и в этой компании доли распределяются пропорционально взносам акционеров. Но доли влияют только на «финансовый интерес», права каждого акционера закреплены акционерным соглашением компании DI.
Почему «Винорум» оказался головной болью?
– Наш горизонт инвестиций – 3–4 года, планируемая доходность – от 25% годовых. «Винорум» мы приобрели у «Альфа-Эко» и планировали выйти на российский рынок вина и коньяков. Это случилось за несколько месяцев до того, как в молдавском вине нашли избыточное количество пестицидов и запретили ввоз.
Вложенная в «Винорум» сумма изначально была не очень большой, но мы потратили много времени. Строили большие планы на эту инвестицию. Хотели вложиться в российских производителей вина, нашли проекты в Краснодарском крае, собирались создать правильную логистическую сеть, разработали несколько хороших брэндов. Но основой всего должен был стать молдавский производитель. Как только российско-молдавские отношения накалились, все планы пошли прахом.
Свой пакет в «Виноруме» мы передали молдавской компании «Боставан» в обмен на 30% акций, уйдя от оперативного управления. Пусть инвестиции зависли, но зато они находятся в руках хорошего менеджмента. В «Боставан» мы сейчас привлекаем IFC. Надеемся, что только через год-два сможем вернуть вложенные деньги.
Ваш крупнейший проект сейчас – Московская пивоваренная компания. Кто из акционеров DI в него вложил деньги?
– Основной инвестор, помимо DI, – Сбербанк. А так все 9 человек решили, что это интересный проект, в который каждый из нас может внести свою экспертизу. После продажи ПИТ было ощущение, что чего-то не доделали, не все идеи реализовали. А этот завод планировался еще во времена ПИТа. Мы еще тогда нашли площадку и при продаже оставили ее себе, особо оговорив с Heineken (покупатель ПИТа – «Ф.») строительство нового завода. Никакого соглашения о неконкуренции по этому поводу мы не заключали.
Разве не выгоднее строить сейчас, когда подешевели и стройматериалы, и рабочая сила?
– Мы привлекали рублевые кредиты на строительство. И, соответственно, после девальвации рубля девальвировались наши рублевые долги. Стоимость импортного оборудования, на которое пошло более половины инвестиций, ниже не стала. Сейчас на строительство такого завода потребовалось бы не меньше денег. Довольны, что успели запустить завод до начала активной фазы кризиса и сейчас у нас есть возможность обслуживать кредиты за счет формируемого денежного потока.
Кстати, вопрос, который интересует немало любителей пива. Многие считают, что пиво за 20–30–40 руб­лей – это один и тот же состав, разница лишь в маркетинге.
– Мы специально устраиваем экскурсии по заводу, чтобы развеять это заблуждение. Показываем, какое сырье используется для разных видов пива: хмель, солод. Чем больше импортных компонентов, тем дороже продукт. Высокую долю в себестоимости занимает упаковка. Маркетинг тоже удорожает продукт. В цену пива, которое рекламируется по ТВ, заложено от 5 до 10 рублей. За эту рекламу в итоге платит потребитель. Пиво Oettinger – самое недорогое в лицензионном сегменте. Лишь за счет того, что из стоимости пива мы практически убрали маркетинговую составляющую. Пиво продвигается без затрат на ATL-рекламу.
И за счет чего идет продвижение?
– Девиз Oettinger – покупайте пиво, а не рекламу. Хотя реклама рекламе рознь. Есть ATL- и BTL-активность. Мы делаем фокус на второй вид. Если в упаковку с пивом поставить фужеры – уже BTL. Поставить в магазине пару красивых девушек, которые будут давать попробовать пиво, – тоже дает хороший результат. Если привести на завод, показать, как варится пиво, то человек потом будет рассказывать своим друзьям о своих впечатлениях и чувствовать себя экспертом пивоварения. Эффект от такого контакта с потребителем гораздо выше, чем от прямой рекламы.
Конечно, если долбить 12 раз в день, то сложно не заметить продукт. Более легкий путь. Но если ты сажаешь потребителя на ATL, то продажи сильно зависят от телевизора. Ты уже не можешь остановиться. Если в какой-то момент реклама с ТВ исчезает, то продажи по инерции идут какое-то время, но потом начинается резкое падение. Как наркотик, на который подсаживается продукт.
Насколько дороже стоило бы пиво, если бы вы пошли стандартным путем массированной телерекламы?
– Примерно на четверть. То есть стоило бы в рознице 32–33 рубля вместо нынешних 24–25 рублей. Пиво проходит от нас до полки несколько этапов. Наценка дистрибьютора и розницы в сумме дает порядка 100%. Пиво, которое мы продаем за 15 рублей, в рознице будет стоить 30. Причем в нашей цене сидят и акциз, и НДС.
Что вы думаете о планах правительства повысить акцизы на пиво?
– Это наш основной риск. Бизнес-план МПК первоначально предполагал окупаемость в течение пяти лет, и под эту модель мы привлекли деньги Сбербанка. Затем случился кризис. Пришлось внести поправки с учетом снижения доходности, потому что сейчас лучше продаются менее маржинальные марки, то же «Жигулевское». Теперь модель показывает, что на окупаемость выйдем за 7 лет. И вот следующая преграда – намерение правительства повысить акцизы на пиво в три раза, почти не трогая водку.
Мы ожидаем, что из-за роста акцизов рынок просядет на 20–25%. Но пивные мощности велики. Все будут стараться продать/продвинуть свой товар, больше тратить на маркетинг, делать меньшую наценку, стараться опустить цену, чтобы удержаться, не провалиться в объемах. Пока выглядит очень грустно. Мне кажется, что здесь кроется не только забота о подрастающем поколении или борьба с алкоголизмом. Разница в стоимости пива и водки и сейчас невысока – сравните с европейскими странами. В России пол-литра дешевой водки стоит примерно в 4 раза дороже бутылки пива, хотя нормальным можно считать соотношение в 8–10 раз. Тем более непонятно, что почти одновременно проговаривается желание властей переориентировать население на потребление напитков с низким содержанием алкоголя. Чтобы меньше пили водку, нужно поднимать цену водки, а не пива. Разве не логично?
Водочное лобби в очередной раз оказалось сильнее пивного…
– Кем представлены пивные компании? Прежде всего, пятеркой международных игроков. Которые исправно платят налоги, не позволяют себе делать левый товар и продавать его через заднее крыльцо. В условиях дыры в бюджете поднять акцизы для производителей пива кажется легким решением для увеличения сборов налогов. Если же поднимешь акциз на водку… Знаете, по разным оценкам более половины нелегальной водки производится на Кавказе. Поставить под контроль производство всей водки – сложная задача. Чем выше акциз, тем больше нелегальной водки. Что делать? Правительство рассматривает легкий путь. Пусть рынок просядет на 20–25%, но сборы все равно вырастут. Только это поверхностный взгляд на ситуацию. В пивной отрасли заняты тысячи людей. Они работают не только на пивных заводах. Это производители ячменя, солода, упаковки, торговые, логистические организации. Еще Таймураз Боллоев (экс-президент «Балтики», ныне возглавляет «Олимпстрой» – «Ф.») подсчитывал, что одного занятого в пивоваренной отрасли приходится 30–35 человек в смежных отраслях. Представьте какой эффект падение нашего рынка окажет и на уровень занятости, и на экономику в целом. Сколько будет недособрано налогов с других, не занятых непосредственно в производстве пива людей.
В России немало депутатов, сенаторов, которые владеют водочными заводами. Это не лобби, а интересы отдельно взятых бизнесменов, которые влияют на мнение людей, принимающих решения. Пивняков таких нет.
А как же Айрат Хайруллин – бывший владелец «Красного востока»?
– Он сельским хозяйством занимается. Пивной бизнес продал.
В этом плане уход Таймураза Боллоева из «Балтики» стал серьезным ударом по позициям всей отрасли.
– Его мнение уважалось, в том числе в правительстве. Сейчас Валентина Матвиенко (губернатор Санкт-Петербурга – «Ф.») заступилась. Во время посещения завода Heineken высказалась, что надо внимательнее отнестись к проблеме, не рубить сгоряча.
Насколько велика вероятность трехкратного роста акцизов?
– Все идет к тому, что президент сказал – и все взяли под козырек. Хотя президент только велел просчитать возможность распространить на пиво те же ограничения, которые применяются в отношении производителей крепких напитков. И мы уже это ощущаем. На центральной площади в Мытищах должен был пройти пивной фестиваль Oettinger. Но нам сказали, что такое мероприятие нежелательно. Хотя мы уже провели определенную работу, подготовились, закупили необходимое оборудование, материалы. В прошлом году такой же фестиваль проводили. А сейчас пришлось перенести его на территорию завода. Официальных указаний сверху, конечно, не было. Но на местах уже берут под козырек.
Как будто отрасль попала в опалу…
– Поясню, что означает повышение акциза в три раза. Если мы отпускаем товар за 10 рублей, то на полке он будет стоить 20 рублей. Акциз сейчас – три руб­ля на литр или 1,5 рубля на бутылку. Если увеличить в три раза, в одной бутылке будет сидеть 4,5 руб­ля. Представьте, что на розницу акциз переложится с коэффициентом 2. Это будет плюс 6 рублей к цене одной бутылки. В среднем цена на полке повысится на 25%, а на дешевое пиво – на 30%.
Если бутылка стоила 70 рублей, а стала 76 – потребитель разницы не заметит.
– Доля продаж пива за 70 рублей мизерная, менее 0,5%. Конечно, в первую очередь увеличение акцизов ударит по недорогому пиву.
Какая доля в ваших объемах приходится на «Жигулевское»?
– Порядка 35–40%. Его мы рассматриваем, как продукт для заполнения мощностей. Это брэнд, в раскрутку которого не вкладывается ни копейки, с низкой, но устраивающей нас доходностью. По мере того, как мы будем увеличивать розлив более маржинальных продуктов, продажи «Жигулевского» уменьшатся.  
Вы сами пиво пьете?
– Бутылочку стараюсь.
Каждый день?
– Через день. Больше просто не хочется. Понятно, если в компании, то могу и больше. Я – нецелевой потребитель. Пью пиво не для получения градуса или расслабления. Мне нравится вкус. Я пивом утоляю жажду. Есть пища, которую очень хорошо принимать вместе с пивом. Шашлык с соком не поешь.
Насколько мне известно, МПК не только производит, но и импортирует пиво и напитки.
– У нас есть партнер – американская компания North Winds, которая принадлежит Евгению Кашперу. Большая часть импортного портфеля МПК поставляется через нее. Это многолетние контракты на 5–8–10 лет, некоторые подписаны еще в середине 90-х. В выручке МПК на импорт приходится примерно половина. Конечно, его доля будет падать за счет роста собственного производства.
Какая у вас выручка?
– Мы открыли производство только в сентябре 2008 года, так что цифра не будет показательной. В 2009-м собираемся выручить примерно $150–160 млн, это с учетом 30% падения продаж импорта. На 2010 год запланировано больше $250 млн, но наши планы основаны на умеренной индексации акциза.
Что выгоднее: производить или импортировать?
– Пока прибыль от операций с импортом выше. В этом году мы прогнозируем EBITDA в $15 млн. Большая часть за счет импорта. Потому что производство только запустили. Это сейчас мощности загружены на 100 тыс. гектолитров. Первые месяцы у нас было 30–40 тыс. Несколько месяцев производство приносило убытки. Плюс начинается осень и работает фактор сезонности. Мы, конечно, останемся на уровне 90–100 тыс. гектолитров в месяц. И тогда в целом за год продадим около 900 тыс. гектолитров. Мощности позволяют производить 200 тыс. гектолитров пива. Загрузим их – есть задел еще на 200 тыс. гектолитров. То есть, на ввод этих дополнительных мощностей не потребуется крупномасштабных инвестиций.
На что вы потратили деньги, полученные от продажи ПИТ?
– Все деньги куда-то вложены. Немного осталось. Существенная доля пошла в МПК. Кое-какие проекты есть в real estate. Например, офис, в котором мы находимся.
В Althaus вы тоже деньги вложили…
– Этот проект немного требовал. Мы занимаемся созданием нормального чайного брэнда. Чая, который ориентирован в основном на европейский рынок. Сама компания Althaus базируется в Бремене, она активно развивается – экспорт идет уже в 20 стран. Чай этой марки можно найти в дорогих продуктовых бутиках, пятизвездочных отелях Европы. В следующем году планируем открыть американский рынок. Потихонечку. Это долгосрочный проект. 
А в компании «Би-эй-си», которая сейчас называется «Астерос», есть ваши деньги?
– Да. Но это финансовая инвестиция. Два года назад мы выкупили 25% бывшего партнера Юрия Бякова (создатель «Астероса» – «Ф.»). Сумма сделки – до $10 млн. Из этой доли мы часть уже продали самому Юрию Бякову. С учетом того, что в «Астерос» входит IFC – часть денег дает в кредит и через допэмиссию (покупает 2,5% акций исходя из оценки в $100 млн – «Ф.»), – то наша доля снизится еще больше. Горизонт инвестиций на такие проекты у нас ограничен. Два года уже прошло – через год-два надо будет думать, как вернуть деньги. Сейчас, конечно, не самое удачное время.
Думаете, через год будет лучше?
– Надеемся.
Почему бы не подождать, ведь у компании амбициозные планы? Не слишком ли вы привязываетесь к сроку в 3–4 года?
– Мы находимся в активной возрастной стадии. Есть другие планы, что можно сделать с этими деньгами. Мы не хотим просто положить деньги и через пять лет вытащить. У нас несколько проектов в стадии реализации, которым нужны инвестиции. Кроме того, надо продавать на планах. Статичную компанию, вышедшую на небольшой плановый рост, продать сложнее.
Высший пилотаж – когда продаешь «планы», а на самом деле компания статична. Посмотрите на IPO последнего времени.
– Мы еще до такого мастерства не доросли.
Финанс.