Беларусь. Страсти на пенной гуще

Настоящие страсти на пенной гуще происходят нынче на пивном рынке. Особенно немало слухов спровоцировало предложение Комитета государственного контроля ввести в республике институт специмпортера для этого напитка. Общая тенденция белорусского пивного рынка выглядит так: увеличение доли импорта, снижение объемов производства и, кроме того, удорожание продукции в отдельных сегментах… Понятное дело, ситуацию нужно как-то исправлять. Тем более что согласно постановлению Совета Министров уже в следующем году Беларусь должна экспортировать 6 млн. дал пива (в 13 раз больше, чем в 2007 г.). Однако поможет ли специмпортер осваивать чужие рынки?..
Отечественные пивоваренные компании чувствуют себя сегодня довольно неоднозначно: одним удалось вырваться в лидеры по объему производства, другим — увеличить экспорт, третьим обогнать коллег по количеству инноваций. Вместе с тем за первые три месяца этого года Беларусь импортировала втрое больше пива, чем за весь прошедший год. Несмотря на то, что отдельные компании в январе — апреле смогли увеличить объем выпуска ячменного напитка, в целом динамика производства пива в стране сложилась отрицательная, в то время как импортные поставки украинских и российских марок продолжают увеличиваться. Отечественные производители сами отмечают: зарубежный ячменный напиток по-прежнему остается для белорусов весьма привлекательным в силу соотношения цена-качество.
У наших пивоваров с экспортом в январе — апреле «сложилось» лишь у «Криницы»: поставки за пределы республики выросли в 2,2 раза и составили 338,6 тыс. дал, в то время как на внутренний рынок поступило 285,5 тыс. дал. Кстати, согласно постановлению Совмина в будущем году компания должна увеличить экспорт пива до 1,35 млн. дал. По словам заместителя начальника отдела маркетинга ОАО «Криница» Владимира Борисевича, предприятие сделает все возможное, чтобы добиться таких результатов. Существенный рост поставок здесь объясняют стратегией, направленной на расширение географии: начинали со Смоленской и Псковской областей и уже добрались до Москвы, Петербурга, Новгорода, Челябинска…
Совершенно иную политику проводит «Оливария»: сегодня здесь делают акцент не на рост объемов производства и экспортные поставки.
Исполняющий обязанности гендиректора завода Михаил Чеченев отмечает: главная задача — расширение ассортимента и получение большей прибыли. Кроме того, в нестабильных экономических условиях здесь не боятся вкладывать средства в инновации. Так, в новую упаковку для двух сортов пива здесь инвестировали 400 тыс. евро. Кроме того, это первая белорусская компания, которая использовала пробку Ring Pull (алюминиевая пробка с пластмассовой чекой). Кстати, владельцы предприятия рассматривают возможности увеличения мощностей пивзавода за счет развития новых производственных площадок.
Правда, по словам Михаила Чеченева, говорить об этом пока рано, поскольку мы живем в условиях мирового финансового кризиса.
Так или иначе, даже работа стабильных отечественных пивоваренных компаний показывает: конкурировать с импортом нашим производителям очень непросто. В такой ситуации неплохо выглядит вариант… «обмена». Почему бы не строить свою работу так, чтобы значительную часть собственной продукции поставлять на экспорт, не «зарезая» при этом импорт, который по цене является уверенным противником белорусского ячменного напитка?
Кстати, с точки зрения поступлений в бюджет иностранные премиум-бренды являются достаточно выгодными: таможенные платежи занимают существенную долю в розничной цене элитных бутылок. Что касается среднего класса, то отечественный продукт уверенно занял здесь свою нишу. Более того, в этом сегменте способен переходить на чужую территорию. Возможно, в тактике экспорта и кроится будущий успех белорусских пивоваров. За счет поставок за рубеж они смогут наращивать производство определенных сортов ячменного напитка и, увеличивая объемы выпуска, снижать издержки. А ценовая конкуренция значит немало на пивном рынке. Ориентировать же свой продуктовый портфель на любой вкус — достаточно дорогое удовольствие. Для любой пивной марки необходимы определенные объемы потребления, чтобы она стала рентабельной и доходной. К тому же элитные бренды требуют значительных расходов на маркетинговую и рекламную поддержку. Такое удовольствие могут себе позволить далеко не все отечественные предприятия: большинство производителей в последние годы активно инвестировали средства в обновление производства и сегодня отягощены кредитами, которые не позволяют вкладывать большие суммы в имидж торговых марок. Да и продукта премиум-класса в стране потребляется не так уж и много. Только на первый взгляд кажется, что импорт рвется вперед. На самом же деле иностранные торговые марки в персональном зачете занимают максимум несколько десятых доли рынка.
Конечно, потенциально институт специмпортеров пива может дать лишний глоток свежего воздуха отечественному продукту. Некоторый положительный эффект, несомненно, будет. Но кратковременный. При двустороннем товарообмене различные меры с приставкой «спец» никогда рынку добра не приносили. Лишние фильтры для импорта могут спровоцировать ответную реакцию по отношению к белорусскому продукту в соседних странах. И тогда потеряют все пивовары: иностранные недополучат объемы, которые сегодня поставляются в Беларусь, отечественные производители лишатся возможности увеличивать за счет экспорта продажи в своей нише…


Комментарий специалиста
Надежда ДЕШКОВЕЦ, директор по маркетингу ОАО «Пивзавод «Оливария»:
— За 4 месяца этого года белорусский пивной рынок упал на 6 %. В принципе, такая ситуация будет продолжаться и дальше. Вместе с тем вырастет доля импортного продукта. Зарубежное пиво привлекает белорусского потребителя хорошим качеством и ценой, которая будет снижаться. Кроме того, выигрывают «иностранцы» и за счет уникальной упаковки. Белорусский же напиток в сегменте «премиум» остается на 25 % дороже импортных аналогов. Цены на солод в Беларуси по-прежнему в 1,5-2 раза выше, чем за ее пределами. Кроме того, «чувствуется» экологический налог на воду. Что касается нашей компании, мы решили выпускать меньше новинок в этом году, а сделать акцент на «премиум».


Цифры
По данным концерна «Белгоспищепром», за первые четыре месяца производство пива в Беларуси уменьшилось на 5,9 % (по сравнению с январем — апрелем 2008 г.): 10,37 млн. дал против 11,02 млн. дал в прошлом году. А вот импорт пенного напитка в страну за три месяца, наоборот, увеличился на 4 % до 2,6 млн. дал. В стоимостном выражении он составил $ 13,5 млн. (–14,1 %). Лидером-импортером по праву стала Украина: отсюда ввезено 57,8 % продукции (в стоимостном выражении импорт увеличился на 52,8 % до $ 3,816 млн.). Российской продукции в Беларусь поступило на 12,7 % меньше.
Что касается отечественных пивоваров, то лишь три компании увеличили объем производства за четыре месяца по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом. Так, «Криница» показала результат +8,4 %, «Оливария» — +16,5 %, «Лидское пиво» — +3,7 %. По реализации продукции в «плюсе» остались «Оливария» (+ 22,1 %) и «Лидское пиво» (+8,8 %). В то же время компания «Сябар» поставила на внутренний рынок 1,177 млн. дал (72,4 % от уровня прошлого года), «Брестское пиво» — 715,5 тыс. дал (86,5 %), «Речицапиво» — 285,5 тыс. дал (35,6 %).