Реклама в России: «Дюшес» вместо «Пепси»

Иностранцы покидают рекламный рынок России, их место занимают местные компании
Объем российского рынка рекламы за 2008 год, по оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) вырос в целом на 17%. Однако в условиях кризиса, считают эксперты, рекламную индустрию ждет смена ориентиров.
Основной рекламный бум пришелся на так называемые new media — например, неэфирное телевидение — там объем рекламы увеличился на 45%.
В газетах и журналах рекламных объявлений стало больше всего на 11%. Рост был бы еще активнее, если бы не кризис, который в последнем квартале 2008 года серьезно ударил по всем компаниям, которые стали в срочном порядке сокращать маркетинговые бюджеты.
Единственный сегмент, в котором роста рекламы не было совсем — это радио. В то время как на телевидении рекламы за 2008 год стало больше на 22%, а в интернете — на 32%, рекламные блоки на радио сократились на 6%.
Причин, как минимум, две, считает вице-президент АКАР Владимир Евстафьев. Первая, по его мнению, — это «стоимость контакта». Как объяснил этот термин эксперт, если поделить число радиослушателей на стоимость рекламного ролика, который эта аудитории прослушала, то сумма получится больше, чем на телевидении. А во-вторых, у радио другая специфика.
«На радио мы можем рекламировать, кроме радийных клиентов — концертных программ, кинофильмов, магазинов с распродажами, только те товары, которые визуально хорошо знакомы. Например, мы можем легко прорекламировать Coca-Cola или Sprite, потому что люди хорошо знают, как этот товар выглядит на прилавках. Но мы не можем рекламировать какой-нибудь новосозданный продукт, который мало знаком потребителям», — сказал Евстафьев.


Иностранцы уходят
Но радио — это не единственный сегмент, который не досчитался денег рекламодателей из-за кризиса. Очень сильно пострадали глянцевые издания, потому что они в большей степени зависели от продажи рекламного места иностранным компаниям, которые в условиях кризиса стали первыми сокращать бюджеты.
По словам вице-президента АКАР, «практически первыми ушли те рекламодатели, которые привозили товары из-за рубежа. Например, работает конвейер по сборке Chevrolet в России — Chevrolet отсюда никуда не уйдет, а вот Mercedes в России не производят, его привозят, значит, рекламу Mercedes можно в ближайшее время не ожидать».
«То, что делается здесь, то будет рекламироваться, как и раньше, может, даже больше. Это, например, операторы сотовой связи, это товары быстрого потребления, это бытовая химия, это различная электроника, которая выпускается в России», — считает эксперт в области рекламы.
Раньше, в докризисные времена, по оценкам Евстафьева, эти виды товаров и услуг составляли половину от всех рекламируемых в России товаров, около 70% которых имели зарубежное происхождение.
В эти дни иностранные рекламодатели покидают рынок. А это значит, что освободится эфирное время для местных производителей. Чтобы заполнить его, придется снижать ставки, то есть получить время на центральном телеканале смогут те, кому раньше были доступны, к примеру, только кабельные сети.
Означает ли это, что теперь рекламные компании смогут расслабиться и не искать необычных, неожиданных решений, чтобы продать свой товар? А вместе с этим уйдут некоторые ограничения — например, на рекламу пива?


Нужен ли креатив квасу?


Александр Алексеев, советник по креативу в группе маркетинговых коммуникаций ADV, полагает, что кризис станет своеобразной проверкой на прочность.
«Креатив ради креатива не нужен, — говорит он. — Однако креатив ради вовлечения в бизнес нужен десятикратно, потому что в бизнес сложно вовлечь. А стандарт будет всегда сохранен, потому что это контролируемый и прозрачный процесс. За стандарт легче отчитываться, а надо понимать, что сейчас люди принимают решения гораздо более рискованные».
Выбирая, что покупать, потребитель в меньшей степени будет обращать внимание на престиж марки или красивую упаковку. Цена — вот, что ставится теперь во главу угла, утверждает эксперт.
«Люди знают бренды Coca-Cola и Pepsi-Cola. Они подходят к прилавку и видят, что на бутылку «Пепси» им денег не хватает. А рядом видят квас или «Дюшес», который стоит на 30% дешевле. Нужен ли людям хоть какой-то рекламный сигнал про этот «Дюшес»?», — задается вопросом Алексеев.
Мнения экспертов наталкивают на вывод: рекламы с приходом кризиса наверняка не станет меньше. Другое дело, что вместо французской косметики и немецких автомобилей российскому потребителю придется смотреть и слушать ролики про отечественный алкоголь и стиральный порошок.
Екатерина Дробинина