Правила игры на отечественном рекламном рынке в 2009 году кардинально меняются. Из-за кризиса рекламодатели будут формировать не годовой, а квартальные и помесячные бюджеты. Это даст им возможность оперативно корректировать свои затраты.
При этом рекламодателей не устраивают общие замеры эффективности рекламы с отставанием на несколько месяцев. Он требуют от рекламных агентств придумать способы более оперативного подсчета того, как работает их реклама в каждом отдельном издании.
«Сегодня рекламодатель хочет просчитывать эффективность рекламы чуть ли не вручную, — объясняет  Виктор Метелкин, директор РА «Инфокон». Менеджер уточняет, что заказчику «уже не нужны сказки о том, что было такое-то исследование, с последней волной трехмесячной давности». «Мы уже не можем на нее опираться, потому что все изменилось  —  стоимость, рекламодатель, уменьшилось чтение», — отмечает рекламист.
По словам Метелкина, к ним уже приходят клиенты, которые хотят, чтобы рекламное агентство предложило не только варианты, где лучше разместить рекламу, но и разработало варианты, как оперативно подсчитать эффективность этого размещения.  «Например, страховая компания запускает новый продукт страхования во Львове и хочет получить четкий ответ, сколько заказчиков нового продукта узнало о нем из рекламы в определенном издании»,  — говорит Виктор Метелкин.  Логика заказчика проста: клиенты, которые придут покупать страховые полисы, могут предъявить вырезанную рекламу из определенного издания. Взамен клиент получит скидку. А рекламодатель сможет отслеживать, какой носитель смог обеспечить максимальную эффективность продаж. В результате из медиаплана на следующий месяц оперативно будут вычеркиваться издания-аутсайдеры.
Тем временем коррективы в прогнозы на 2009 год уже внес январь. Как отметил гендиректор Publicis Groupe Олег Попенко на круглом столе, организованном журналом Marketing Media Review, если в конце года падение рекламного рынка на 20% в гривне считалось реалистичным прогнозом, то теперь этот сценарий можно назвать оптимистичным.
На рынке печатных СМИ измерения аудитории проводит компания ТNS на свои средства. Исследования проводятся раз в квартал. Последняя волна исследований — ноябрьская.
Аудиторию телеканалов и их программ ежедневно измеряет компания GfK по заказу Индустриального телевизионного комитета. Исследования оплачивают входящие в ИТК телеканалы, рекламные агентства и крупные рекламодатели.
Елена Гладских