«Московская пивоваренная компания» (МПК), принадлежащая бывшим владельцам «Пивоварен Ивана Таранова», выводит на российский рынок немецкие пивные бренды Oettinger Pils и Oettinger Bock. В Германии марки концерна Oettinger входят в пятерку национальных лидеров при полном отсутствии их рекламы в СМИ. Повторить этот успех в России намерена и МПК, однако сделать это будет крайне сложно.
О заключении лицензионного договора с концерном Oettinger «Ъ» рассказал Евгений Кашпер, совладелец Detroit Investment (DI), владеющей МПК. По его словам, соглашение заключено на 40 лет, МПК будет разливать пиво под марками Oettinger Pils и Bock в стеклянные бутылки 0,5 л и 1,5-литровые ПЭТ бутылки. Главный управляющий Oettinger Ян-Петер Штелкен подтвердил эту информацию. По данным Oettinger, ее флагманский бренд Oettinger Original — лидер продаж среди немецких пивных брендов в Германии. В 2007 году продажи Oettinger Original составили 6,73 млн гектолитров, Krombacher (2-е место) — 5,16 млн гектолитров, Beck`s (5-е место) — 2,85 млн. В материалах компании говорится, что добиться таких позиций ей позволил полный отказ от рекламы в СМИ и построение собственной системы дистрибуции.
В России Oettinger будет продвигаться по похожей схеме, утверждает Евгений Кашпер. Его продажами займется входящая в структуру DI дистрибуторская компания North Wings, а за счет экономии на рекламе лицензионное Oettinger будет продаваться по той же цене и в той же ценовой категории, что и «Балтика N 3». По данным пресс-службы «Балтики», розничная цена стеклянной пол-литровой бутылки «трешки» — 18 руб. «Лицензионное пиво в среднем дороже 30 руб. и даже 35 руб. за пол-литра»,— говорит аналитик «Бизнес Аналитики» Сергей Новгородов.
DI отказалась от идеи создания собственного пивного бренда. В конце 2007 года господин Кашпер рассказал «Ъ», что МПК будет разливать федеральную премиальную марку пива стоимостью около 25 руб. В запуск бренда и строительство завода (должен быть запущен в сентябре) предполагалось вложить $145 млн. Сейчас объем инвестиций в строительство первой очереди завода и запуск новых брендов составят $180 млн, обещает Евгений Кашпер.
Oettinger Brauerei GmbH владеет пятью пивоваренными заводами в Германии. Производит пиво 14 сортов (Original, Pils, Export, Gold, Bock, ряд региональных брендов).
«Московская пивоваренная компания» создана в 2006 году инвесткомпанией Detroit Investments. Основной актив — пивной завод в подмосковных Мытищах. Производственная мощность завода в первый год работы составит 2 млн гектолитров. По оценке DI, реально в первый год работы будет произведено около 800 тыс. гектолитров, из них по контракту с «САБМиллер Рус» около 80%, Oettinger и «Москвас» — 20%.
Отказаться от создания собственного бренда DI вынудили ограничения на размещение ТВ-рекламы пива и высокая медиаинфляция. По оценке «Видео Интернешнл», в 2007 году рост цен на ТВ-рекламу составил более 30%, прогноз на 2008 год — более 50%. «Цена запуска растет, а ограничения на рекламу снижают вероятность того, что новая марка будет востребована»,— считает директор по маркетинговым коммуникациям «Балтики» Александр Лебедев. «Пять лет назад бюджет на запуск бренда оценивался в $1-2 млн, теперь расходы возросли до $8-10 млн»,— говорит он. В 2007 году лидеры рынка впервые за много лет не запустили ни одного нового пивного бренда.
Немецкие покупатели более чувствительны к цене, чем российские, и сыграть исключительно на ценовом демпинге в России у DI вряд ли получится, полагает директор Prosperity Capital Management Алексей Кривошапко. По его оценке, рекламные расходы в российской пивоваренной отрасли составляют в среднем $6 с гектолитра. При планируемом объеме продаж в первый год работы в 70 тыс. гектолитров потенциальный рекламный бюджет нового бренда может составить $420 тыс. «Потратив эти деньги на расстановку в сетях, добиться адекватного внимания покупателей будет очень сложно: пиво — это эмоциональный товар, а эмоциональную связь выстраивает не трейд-маркетинг, а реклама»,— считает он.