Гендиректор группы предприятий «ВВН Украина» Петр Чернышов прогнозирует, что по итогам 2007 года потребление пива в Украине вырастет на 16% — до 63 литров на человека.
– Петр, расскажите, как вы пришли в пивной бизнес и попали в ВВН?
– Это произошло не без помощи хедхантеров. В 1999 году мне предложили работать в ВВН в Швеции. Так я уехал на два года в Стокгольм. Потом — должность финансового директора в Украине, и я два года работал в киевском офисе ВВН. Далее я работал в Петербурге, гендиректором компании «Вена»; восемь месяцев был вице-президентом «Балтики» по финансам. Затем меня пригласили стать генеральным директором группы предприятий «ВВН Украина». На данной должности я уже полтора года.
– В каком состоянии была компания «ВВН Украина», когда вы заняли пост гендиректора? Какие ставились задачи?
– Мне поставили задачу вывести компанию из кризиса. BBH три года подряд теряла долю рынка в Украине. Дошло до того, что рентабельность была на нуле. К тому же я должен сделать BBH номером два на украинском рынке. Но тут есть нюанс. Для наших акционеров эта позиция желаема, но если она не приносит соответствующей прибыли, то не нужно становиться номером два.
– Что конкретно делается для того, чтобы достигнуть поставленных целей?
– Первое — это перезапуск бренда «Славутич». Бренд был создан в 1998 году. Его доля на рынке росла и в 2003 году достигла своего исторического максимума, после чего объемы продаж начали уменьшаться на 2-3% в год. В августе этого года нам удалось превзойти исторический максимум 2003-го. Когда я пришел в апреле прошлого года, «Славутич» был номером восемь по величине объемов продаж. В августе 2007 года «Славутич» стал номером три.
– За счет чего произошли изменения?
– Мы правильно поняли тенденции рынка. На украинском рынке пива наибольшей популярностью пользуются легкие светлые сорта пива. В России, к примеру, любят классические, более горькие сорта. Команда, которая раньше работала в компании, игнорировала требования рынка и усиленно продвигала сорт «Славутич премиум». Была реклама только данного бренда и дистрибуция в первую очередь его. Светлое пиво не продвигалось. Мы сделали акцент на «Славутич светлое». Теперь это основной сорт в нашем портфеле.
– Что еще разнит украинский и российский рынки пива?
– В России самое популярное пиво — «Балтика №3». Это совсем не «Славутич светлое» по вкусу. К тому же в Украине есть достаточно большой сегмент «белого» пива — 7% рынка. В России такого пива просто нет. Еще одна разница — наличие лицензионных брендов. В Украине сейчас всего около 9 лицензионных брендов, а в России их 35.
Кроме того, россияне значительно опережают украинцев по объемам потребления пива. В Украине в прошлом году данный показатель составлял 54 литра на человека, а в России — 65 литров. И мы считаем, что в 2007 году украинский рынок вырастет на 16-17%. Получится 63 литра.
– В 2007 году размер инвестиций в компанию составил 100 милллионов долларов. На что потрачены эти деньги?
– В основном на увеличение производственных мощностей, на покупку холодильного оборудования. В прошлые годы руководство недооценивало этот факт. Как результат — у нас было гораздо меньше торгового оборудования, чем у наших конкурентов.
– Планируете ли строить или покупать заводы?
– Пока нам экономически выгодно расширять мощности на трех существующих заводах. Но в перспективе я не исключаю и другие способы расширения бизнеса. Что касается покупки, то мы всегда об этом думаем. Говорят, что мы мечтаем купить «Сармат». Не мечтаем. В стране есть другие интересные бизнесы, связанные с напитками. Мы думаем о безалкогольных или слабоалкогольных напитках.
– На какие показатели производства пива планируете выйти?
– Наиболее правильно говорить о месячной пиковой мощности. Почему важен именно этот показатель? Зачем нам наращивать максимальные мощности в январе? Нам важно иметь максимальные мощности летом. В этом году пиковым стал август, а в прошлом — июль. Максимальная месячная мощность всех наших заводов — 700 тысяч гектолитров. В следующем году мы планируем выйти на 1050.
– Сколько процентов украинского рынка занимает компания?
– На начало осени мы имели 22% по объемам продаж.
– Как определяете этот процент?
– Раньше мы сотрудничали с агентством Nielsen, измеряющим рынок. Но мы расторгаем контракт, потому что абсолютно не довольны качеством услуг, предоставляемых агентством.
– А с кем будете работать?
– Ни с кем. Будем сами. У нас введена новая система CRM — торговые представители ходят с карманными компьютерами. Уже почти 800 человек. Это нам полностью заменяет услуги Nielsen.
– Ваша компания является эксклюзивным партнером компании Pepsi. Изменились ли условия работы с этой компанией после того, как она купила «Сандору»?
– У нас есть контракт, подписанный в начале 2007 года сроком на три года. Пока ничего не изменилось.
– Какие совместные проекты реализуете? Как развивается проект разлива Lipton Ice Tea в Украине на мощностях компании «Эрлан»?
– Lipton Ice Tea был одним из проектов, который мы планировали осуществить. Но в связи с тем, что нам в Украине не удалось найти качественного ботлера, реализация этого проекта отложена. Мы вели переговоры со всеми компаниями, которые умеют это делать в Украине. «Эрлан» была одной из компаний, имеющих необходимое оборудование. Мы попробовали работать с ней, но не получилось.
– У вас раньше был собственный солодовый завод. Где сейчас берете солод?
– Мы покупаем сырье у этого же солодового завода. При этом солода в Украине не хватает. Отсюда самая большая проблема для нашей компании — рост цены.
– А какова ситуация с хмелем?
– Хмель мы покупаем в Германии и США. В Украине есть хмель, но мы его не используем. Для нас выгоднее закупать более качественный импортный.
– Какой из ваших брендов самый прибыльный?
– Если смотреть исходя из полученной доли прибыли, то сейчас это «Славутич». Если сравнить доходность гривни за литр, то это премиальные сорта, Tuborg например.
– Как вообще рассматриваете развитие премиального сегмента в Украине?
– Мы очень четко связываем рост премиального сегмента с ростом доходов населения. Если в экономике государства все хорошо, то премиальный сегмент растет хорошо. До определенного момента, конечно же. К примеру, в европейских странах все хорошо, но потребление пива не растет — некуда дальше. В Украине премиальный сегмент увеличивается больше, чем рынок в целом. Если рынок вырастет на 16-17%, то премиальный сегмент — на 40%.
– Насколько может вырасти сегмент баночного пива?
– В этом году производители пива не смогли поставить на рынок столько банок, сколько он требовал. На следующий год мы делаем очень большие инвестиции в баночный сегмент, поскольку он самый быстрорастущий. Наша компания планирует продать в два раза больше баночного пива.
– Существует ли специализация производства пива на ваших заводах?
– Производство большинства брендов проходит на всех трех заводах группы. Во Львове тоже делают «Славутич». Это позволяет нам иметь выгодную логистику (например, нам не нужно везти «Славутич» с Запорожского завода в западный регион).
– Существует ли разница между лицензионным пивом, разлитым в Украине и в Европе?
– Технология та же, дрожжи те же, ингредиенты такие же. Разницы нет. К примеру, согласно контракту с Carlsberg, мы раз в месяц должны отправлять им образцы пива. Там они «слепым» образом дегустируются. Если что-то не соответствует, то они останавливают производство. Нас ни разу не останавливали.
– В какие страны экспортируете пиво?
– На экспорт у нас уходит 6-7% производства. Украинский рынок для нас более приоритетен. У нас есть четыре основные экспортные страны — Россия, Беларусь, Молдова и Армения.
– Что в большей мере влияет на цену пива?
– У нас больше всего процентов в цене занимает солод. Следующая составляющая — стеклобутылка. Очень большие затраты на ПЭТ и на маркетинг.
– Будет ли расти цена пива?
– Солод в мире в зависимости от страны за последние сезоны подорожал на 70-100%. Цена на хмель выросла в 2,5 раза. Растет цена на банку. Мы также вынуждены поднимать цены. До сих пор производители повышали цены меньше, чем инфляция — на 6-7%. Я ожидаю, что рост цен в следующем году составит не менее 15%. Это очень большая проблема на рынке пива, ведь никто не знает, как на это будет реагировать потребитель. Есть два варианта — сократить потребление категории в принципе или перейти на более дешевый аналог.
Эксперты рынка отмечают, что в ближайшее время на украинский рынок может выйти крупный международный бренд, к примеру, Heineken. Как это может реализовываться?
Heineken очень долго хотел купить «Оболонь», у него это не получилось. У них сейчас единственный вариант — построить завод с нуля. По поводу остальных компаний, то нужно посмотреть, чьи предприятия есть на российском рынке и отсутствуют у нас. Это Heineken, Efes, SABMiller.
– Расскажите о корпоративной политике на предприятии. Чем она отличается от политики в других компаниях?
– То, что нас отличает от других больших компаний, это различные нестандартные мотивационные инструменты. Например, у нас в компании живет настоящая «черепаха Даша». У ВВН есть 7 внутренних регионов продаж плюс экспорт. Каждый месяц регионам ставят некие планы — сколько должны продать пива. Тот регион, который в процентах хуже всего выполнит план, вернее его руководитель, на месяц получает «черепаху Дашу». Если все регионы выполнят план, ее в свой офис получает вице-президент по продажам — план неправильно поставил. Те, кто получают «черепаху», должны ее кормить, выгуливать и нести ответственность за ее здоровье. Этот конкурс очень популярный.
– Сами пиво употребляете? Какому отдаете предпочтение?
– Пиво пью с удовольствием. Я, как и большинство украинских потребителей, — свичер (от анл. switch — переключать). Вышел новый сорт пива, его все побежали пробовать. Так что, как только мы начинаем производить что-то новое, я становлюсь потребителем данного продукта. В Европе человек 20 лет пьет одно и то же пиво, а у нас любят новинки.
Татьяна Недоризанюк