В немецком городе Рейнберг находится магазин компании METRO Group, в котором испытываются новые технологии. Этот магазин будущего (Future Store) оснащен электроникой, которая посетителям облегчает поход по магазину, а персоналу позволяет следить за качеством предлагаемых продуктов и оперативно управлять движением товаров в магазине.

Каждый покупатель может бесплатно взять с собой в торговый зал так называемого электронного ассистента. Это компьютер размером с половину газетной страницы с плоским сенсорным монитором, который активируется с помощью персональной карточки покупателя. Электронный ассистент помогает сориентироваться в торговом зале, указывает местонахождение интересующих продуктов, напоминает о покупках, которые клиент совершает регулярно. Помощью мини-компьютера пользуются около 12% покупателей, которые делают закупки раз в неделю.

На полках возле товаров расположены электронные ценники, указывающие как цену товара в этом магазине, так и цену на этот же товар у конкурентов. Каждый прибор контролируется компьютерной системой магазина, поэтому достаточно в офисе нажать несколько клавиш, чтобы, например, снизить цены на какой-то товар в ходе рекламной акции.

Отделы магазина оснащены информационными терминалами, которые предоставляют данные о всех продуктах, продаваемых в отделе. Терминал считывает данные с бирки продукта и рассказывает, что это за продукт, где он произведен и как его правильно употреблять. Он также может предоставить информацию о компании-поставщике товара, дате его поступления в магазин, и даже когда последний раз на этой фабрике была проверка качества продукции. Терминал в винном отделе помогает выбрать продукт в зависимости от того, вино какой страны или какого региона клиент желает купить. При этом он может получить попутно массу дополнительных сведений именно об этом вине, включая рекомендуемую температуру его хранения. После того как покупатель сделал выбор, подвешенный к потолку проектор направляет специальную световую метку как раз напротив того места, где на полке стоит искомая бутылка.

Для учета поступающих в магазин товаров компания использует технологию радиочастотной идентификации (Radio Frequency Identification, RFID). Суть в том, что на паллету с партией товара производитель клеит специальный чип с информацией именно об этой партии — количестве единиц товара в партии, сроке годности, дате производства и т.д. В момент, когда эта партия товара ввозится в магазин, информация о ней автоматически поступает в компьютер, что позволяет контролировать и оперативно пополнять запасы продуктов. Такой же чип можно наклеить и на каждую единицу товара, например, на бутылку шампуня, оснастив саму полку магазина специальными сенсорами. В результате, когда покупатель берет шампунь, компьютер магазина уже знает, сколько товара снято с полки и не нужно ли ее оперативно пополнить.

В магазине также есть кассы самообслуживания, которые позволяют покупателю самостоятельно и быстро оплатить товар без помощи кассира. Для оплаты достаточно поднести товар к специальному сенсору кассы, и необходимая сумма будет списана с персонального счета покупателя. Подобные кассы самообслуживания работают уже в 300 магазинах Германии.
elvisti.com

Комментарий консалтинговой компании «Бизнес-Гармония»:
Комментировать такую статью одновременно и сложно и легко. Сложно, потому, что наша нынешняя действительность во многом сильно отличается, и подобные статьи воспринимаются как научно-фантастический роман. Легко, потому, что очень приятно смотреть на действия профессиональных ритейлоров, действия, направленные на максимальное удовлетворение потребностей клиентов и одновременно с этим не упускающие из виду оптимизацию бизнес-процессов и, соответственно собственную прибыль.

Оценивая инновации, применяемые компанией METRO Group, предлагаю взглянуть, прежде всего, не на IT-новинки, а на стратегическую направленность применения этих новинок и на возможности, которые открывает такая стратегия перед партнерами компании (дистрибьюторскими и производственными компаниями-поставщиками).

• Во-первых, обращает на себя внимание сама организация процесса покупок для покупателей. На что направлены усилия супермаркета? На создание максимально удобных для покупателей условий для покупки (удержать постоянных покупателей)? На первый взгляд — да. Возможно, не столь явным является создание и управление потребительскими предпочтениями. Именно потребительские предпочтения конечных потребителей, частота и размер их покупок и формируют тот объем продаж, то увеличение дохода, к которому все стремятся. Если организация научилась управлять потребительским спросом, добилась увеличения динамики оттока товара с полки магазина – значит, организация умеет управлять доходной частью своего бизнеса. И действия METRO Group направлены прежде всего не на то, чтобы люди возвращались в магазин, где им удобно делать покупки, а на то, чтобы покупатели делали эти покупки «здесь и сейчас», ведь они уже в магазине! Это и акцент на ценах (с помощью электронных ценников), и предоставление максимально полной информации по продукту, и оптические указатели заинтересовавшего продукта на полке, и возможности электронного ассистента, и наверняка многое другое, что не нашло отражения в статье.

• Во-вторых, что на мой взгляд, более важно, это создание и функционирование системы контроля эффективности действий, направленных на увеличение динамики продаж с полки магазина. Применение системы RFID, более широко используемой в складском хозяйстве, позволяет не только отслеживать оперативное пополнение полки проданным товаром, но и какие действия и как повлияли на увеличение продаж, что значительно увеличивает скорость и качество принятия управленческих решений.

• В третьих, уверен, что на основании той самой сенсорной системы «обратной связи» о движении продукта с полки магазина компанией METRO Group создана система по управлению оптимальным складским запасом. Ведь управляя продажами продукта, организация должна обеспечить запас, достаточный для продаж «от поставки до поставки». Ни больше (дополнительные расходы на хранение и обслуживание запасов), ни меньше (потери от недопродаж). Создание такой системы, на мой взгляд, является наиболее интересной, т.к. это зона пересечения интересов розничной торговой точки (вне зависимости от ее формата) и компании поставщика продукта. Сам факт, что ритейлор создает такую систему сам, говорит о том, что данная услуга им уже востребована, но на сегодняшний день существующими поставщиками не предоставляется. А это — новая услуга, которую могут создавать дистрибуторские компании, предлагая ее не только розничным торговым точкам, но и компаниям-производителям.

Что же принесут поставщикам такие стратегические инновации?
• Во-первых, ужесточаются требования к ассортименту товара. Аналитика потребительских предпочтений и динамика изменения этих предпочтений в связи с различной трейд-маркетинговой активностью акцентирует внимание розничной сети на наиболее продаваемом ассортименте в товарных группах. Для компаний-поставщиков, чей товар не востребован конечным потребителем, оплата торговых мест в сети или маркетинговые бюджеты перестают быть гарантией сотрудничества с сетью. Фактически закончилось время поставщиков, которые «грузили» розничные торговые точки полной линейкой своего ассортимента. Теперь для взаимовыгодного сотрудничества необходимо правильно управлять своим ассортиментом: определять ключевой ассортимент и осуществлять своевременные действия для стимулирования продаж. Только те поставщики, которые станут управлять своим ключевым ассортиментом, смогут выстроить взаимовыгодные партнерские отношения с розницей.

• Во-вторых, возрастают требования к предоставляемому сервису. Теперь уже мало просто поставить товар в сеть. Система управления оптимальными запасами требует от поставщиков более надежной и гибкой системы поставок. Кроме того, трейд-маркетинговая активность сети требует дополнительную информацию для конечного потребителя. Информацию, позволяющую сделать правильный выбор и правильно использовать продукт. Предоставление такой информации — необходимость более тесной интеграции поставщика и торговой сети. Те поставщики, которые смогут тесно интегрировать свой бизнес с розничными сетями, получат дополнительную возможность для взаимовыгодного сотрудничества.

• В-третьих, ясно видна необходимость интеграции не только на уровне информации о продукте, способах его производства, а что более важно, интеграция информационных систем — систем, отвечающих за распределение продукта. Сам факт создания METRO Group сенсорной системы — системы, предоставляющей обратную связь о реальном движении продукта с полки, — говорит о том, что созрела необходимость в ней. Следовательно, вопрос только в том, кто будет создавать такую систему. Если это не сделают поставщики продукта, созданием сенсорной системы займутся сами сети. Те поставщики, которые первыми создадут распределительно-сенсорную систему, интегрированную с инфосистемой розничной сети, получат серьезное конкурентное преимущество перед своими конкурентами. Преимущество не только в возможности управления распределением продукта, а что более важно — партнерские взаимоотношения с розницей. Поставщики и сети больше не будут по разные стороны баррикад. Но получат это только те, кто создаст такую систему и сделает это раньше. Помните роман Джека Лондона «Время не ждет»? Так вот, оно действительно не ждет. Создание распределительно-сенсорной системы — уже необходимость. Компании-поставщики пока не создали ее — что ж, ее создают сами розничные сети. Но в данном случае это уже не система, используемая партнерами, а система, принадлежащая розничным сетям. Выбор за самими компаниями-производителями.

Резюме
Действия лидеров розничной торговли задают определенный вектор в котором будет происходить развитие этого рынка. Это не просто новые стандарты работы отрасли, это направление в котором будет развиваться вся отрасль и, соответственно, дистрибуция…  В ближайшем будущем выиграет тот, кто уже сегодня наряду с генерацией и внедрением новые стандарты работы по управлению продажами в розничных торговых точках, готов управлять потребительским спросом, потребительскими предпочтениями. Выиграет тот, кто первым создаст распределительно-сенсорную систему дистрибуции.