Казахстанская компания «Арасан» вывела на рынок новую торговую марку — «BIB». По словам руководства компании, это пиво с оригинальным названием и дизайном планирует захватить 5% отечественного рынка пива.
Оно изготавливается из лучшего европейского сырья — хмеля и солода на оборудовании ведущего мирового производителя — компании Ziemann. «BIB» будет продаваться в верхней границе ценового сегмента, где доля отечественных производителей составляет порядка 7%, а доля зарубежных пивоваров — соответственно 93% (см. рис. 1). Данный показатель говорит о потребности рынка в отечественных марках пива именно в этой категории.
Как считают эксперты, текущая ситуация на рынке пива благоприятна для появления нового бренда. Рост потребления этого напитка остается на высоком уровне (см. рисунок 2) на протяжении последних шести лет. По оценкам специалистов, в период 2006—2007 годы рынок пива должен вырасти примерно на 18 процентов. Объем производства пива в прошлом году составил немногим менее четырехсот миллионов литров. В текущем году прогнозируется рост этого показателя до 470 миллионов литров, а на следующий год планируется увеличение до 555 миллионов литров. То есть на 18,6 и 18,4 % соответственно, что говорит о высоком потенциале казахстанского рынка пива.
— Мы разделили свою целевую аудиторию на определенные сегменты, — отметил на встречи с «БП» Виталий Лисунов — директор управления по маркетингу и продажам — Уже два года мы используем оригинальную методику определения целевой аудитории. Торговая марка № 1 (BIB) — рост потребления в этом ценовом сегменте от 85 до 95 тенге, отсутствие ярко выраженных предпочтений по стране производства. Как правило, потребитель сейчас очень много внимания уделяет внешнему виду, дизайну, известности марки. Он ищет не только качества, но и смысла. И этот смысл есть у «BIB»
— Виталий, как Вы планируете продвигать новые марки?
— Многие говорят, что маркетинг умер. Но это не так. На самом деле маркетинг в Казахстане набирает серьезную силу. Как показывают исследования, потребитель становится все более притязательным в отношении к имиджу пива. И на данный момент на рынке, несмотря на эффектный выход торговой марки «130», пока отсутствуют марки с ярко выраженной концепцией продвижения. Мы пошли по своему пути и формируем культуру потребления нашего пива и соответственно двигаем сам рынок.
Торговая марка «BIB» — новое пиво с достаточно оригинальной формой, с отрывной защитной лентой. Пробка на бутылке откручивается. Придумывая эту марку, мы решили уйти от спортивной аудитории. Нам нужны «дансеры», мы сейчас заходим в сферу танцевальных тусовок. Все ближайшие вечеринки на несколько лет, очень крупные события типа «BIBBEER dance» или «Нашествие» теперь будем проводить мы. Фактически мы будем задавать тон и в развитии музыкальной культуры.
— Как появилось название «BIB»?
— «Be-in» — по-английски означает шумные сборища, массовые гулянья на улице. Be-in Beer «будь в пиве». Но мы перевели как «пиво для гуляний». Это уже наш вольный перевод, и перед тем, как выбрать это название, наша креативная группа обработала порядка 25 тысяч слов. BIBBEER DANCE FESTIVAL организован по инициативе компании Erzmann Brewery, которая, проникшись идеей молодежного фестиваля, решила выпустить новую казахстанскую марку пива «BiB», название которого созвучно со словом BIBBEER. Слово BIBBEER в свою очередь от английского движения музыкантов — тусовщиков, которое докатилось и до нашей страны. Наша компания воспользовалась этим названием и произвела на свет марку «BIB» Ярко-желтый крест на синей бутылке символизирует положение, где ты находишься и что хочешь получить от этого места. Превалирующая по численности категория здесь — обыватели, мы не можем от них отказаться. Эти люди стремятся попасть на массовые вечеринки. Дизайн бутылки смотрится очень богато и даже выше самой цены — 95 тенге.
Если говорить о философии нового бренда, то «BIB» — качественное пиво для любителей веселого, легкого времяпрепровождения, которые хотят отвлечься от повседневной рутины любым доступным для себя способом. Ожидается, что основным преимуществом потребителей этого пива будет новая оригинальная формула отдыха — мирное праздничное объединение BIBеров.
— В виду ограничений на рекламу пива, какие шаги Вы намерены предпринять?
— Да, действительно, мы ограничены законом «О рекламе», но в 1994 году сумели не нарушить закон и выйти на рынок с маркой «129» (Алматинский Пивзавод № 1). Затем была проведена работа с безалкогольным пивом, а теперь мы создаем новую группу, которая будет продвигать большие фестивали.
Появление нового оригинального пива со своей философией и продуманной маркетинговой стратегией отвечает сегодняшним запросам рынка. Нашей группе понадобилось четыре месяца для создания бренда.
Есть и нестандартный ход — движение любителей пива BIBer’s club. У него свой шуточный устав, расписание вечеринок, фильмы, наклейки, мелодии в телефон, много SMS.
Наша задача — в решении социально ответственного маркетинга выступить в роли переключателя с крепких алкогольных напитков на слабые. В программе BIBer dance-фестиваля несколько танцевальных площадок, пенный танцпол. 16 июня приезжал всемирно известный диджей Соник, фрик-театр, начиная с 30 июня к нам на BIBEERdance Festival каждую последующую пятницу уже приезжали такие диджеи как: Dj Катрин Весна, Dj Yorke. Начиная с: 28 июля — Dj DOM KANE; 29 июля рок вечеринка с участием групп: Города, Мотороллер, Юта, Танцы Минус; 4 августа Dj Kefir и группа «Город 312» — два стиля музыки на одной вечеринке!; 5 августа Dj Ellis Sexton, Dj X-Mod; 11 августа Dj Grad; 18 августа Dj Nikky Belucci (Будапешт) и ак далее.
Это самый настоящий фестиваль клубной танцевальной музыки с примесью рока!
— Вы применили достаточно оригинальные элементы в упаковке…
— Главная идея в том, что никто еще не производил в Казахстане пиво в синем стекле. Задача маркетологов — максимально облегчить продажу.
Сырье, которое используется для изготовления новой марки пива, то же самое, что использует Holsten и другие достаточно известные бренды.
Синий цвет бутылки в Европе используют для премиальных сортов. Поэтому человек, приобретая пиво «BIB», получает продукт, который выглядит дороже, чем он за него платит.
— Как Вы представляете себе целевую аудиторию пива «BIB»?
— Целевая аудитория марки «BIB» — молодые люди от 18 до 60 лет (фокус 22—35) в основном с высшим образованием, имеющие самостоятельный доход, уровень заработной платы — средний и выше (менеджеры, руководители отделов).
Основные ценности целевой аудитории: свобода, уверенность в себе, новые ощущения. Восприимчивы к мнению окружающих, следят за модой и последними тенденциями развития общества (музыка, стиль общения, «продукты питания»).
Для запуска бренда «Erzmann» в сегменте «premium» планируется концентрироваться на Карьеристах и Новаторах.
Они в свою очередь обладают ярко выраженной потребительской активностью, наиболее интересны по прибыльности.
Критерий выбора — качество, самоуважение, престижность.
Они делают статусные покупки (дорогая одежда, аксессуары, продукты), соответствующие определенному образу жизни, придают им уверенность.
Не склонны к крайностям.
— Каков бюджет новых марок?
— Общий бюджет затрат на создание бренда составил около 5 миллионов долларов. Всего будет три марки, третья поступит в продажу осенью и она будет представлена в сегменте «люкс». У нее будет очень необычное название, и она составит конкуренцию «Короне Экстра», «Тинькофф», «Miller» и другим таким же сортам клубного пива. Объемы будут разными — 0,3 л; 0,5л. А последняя марка будет совершенно другого объема — 0,4 литра.
Мы не тратим десятки миллионов долларов на создание бренда, у нас максимально оптимальный бюджет. И каждая копейка даст не один рубль отдачи. В нашем бюджете заложены расходы на оборудование и автопарк. Скоро по городу будут ездить новенькие «Ицузу». Маркетинговый бюджет достаточно скромный, но мы не жалеем денег на мебель, посуду и многое другое. В этом году мы наверняка заняли первое место по закупкам рекламного материала в Казахстане. И на следующий год темпов снижать не собираемся, инвестиций хватает.
— Чем Вы руководствовались при ценообразовании новых марок пива?
— При ценообразовании мы не просто смотрели на ассортимент магазинов, здесь использовалось применение ценовых пиков внутри сегментов. Мы посмотрели, в цене от 140 до 170 тенге есть свободная ниша. При принятии решения о цене «Erzmann» мы руководствовались еще некими другими стратегическими направлениями, которые собираемся развивать. Кроме того, мы еще снижаем риски с входом на рынок. Есть масса примеров, когда при правильной стратегии, соблюдении качества и дистрибуции цена постепенно поднималась. К сожалению, именно в премиум-классе очень сложно определить ценовой пик. Даже проводя фокус-группы, мы точно не получим ту цену, на которую надо ориентироваться. Поэтому здесь мы пошли путем апробации: ставили ту оптимальную цену, которая будет выгодна заводу.
А дальше будем рассматривать возможности ее повышения.
— Ваша команда продвигала торговую марку «130», где в частности была применена технология оценки бренда. В связи с этим два вопроса: какова стоимость бренда «130», и почему эта марка теряет свои позиции на отечественном рынке?
— Стоимость бренда «130» на момент нашего ухода составляла три миллиона долларов. Но сейчас все надо переоценивать по-другому. Была совершена масса ошибок. Отсутствие маркетинговой стратегии, стратегии продаж, планомерной политики по строительству бренда и его продвижению, полное отсутствие контроля за качеством продукта. То есть все это вылилось в планомерные шаги по уничтожению бренда. Этого более чем достаточно чтобы можно было убить практически любой бренд. Жаль, конечно, поскольку потенциал у бренда был достаточно серьезный.
— Планируете ли Вы прибегнуть к оценки и двух новых брендов?
— Да, осенью этого года мы планируем подписать договор с российской компанией «V-ratio» с которой мы проводили оценку бренда «130».
— Какова география дистрибуции?
— Мы заключили контракты с лучшими дистрибьюторами по всему Казахстану. Сейчас ведутся переговоры с Узбекистаном, Киргизией и очень большое внимание мы обращаем на Екатеринбург, Челябинск и Новосибирск. Стратегическое положение завода очень выгодное (завод расположен в г. Костанай). Нам не страшно развивать производство. Доставка на Западный Казахстан, Алматы, Россию не имеет проблем. В 2007 году пойдут первые поставки за рубеж.
— Каков срок окупаемости проекта?
— Согласно нашему бизнес-плану мы планируем выйти на период окупаемости через три — максимум четыре года.
— Ваша команда маркетологов переходит от одного проекта к другому. Насколько долго Вы планируете работать с компаний «Арасан»?
— Мы сделали много хороших проектов, но дальнейшая их судьба зависит от менеджмента предприятий. К сожалению, с казахстанскими инвесторами очень сложно работать. Между тем наш нынешний партнер понимает нас, он одного с нами возраста, хорошо разбирается в бизнесе, маркетинге. И мы надеемся, что проект будет долгим и успешным.
— Что представляет собой пивоваренный завод «Арасан»?
— Наш завод рассчитан на 5 миллионов ДАЛ. За два года мы собираемся развить его до 10 миллионов ДАЛ. Оборудование на заводе новейшее в Казахстане, немцы пивовары при посещении Erzmann Brewery цокают языками и завидуют. Даже в Германии редко найдешь завод полностью укомплектованный оборудованием марки «ZIEMANN». Пивовары у нас одни из самых известных в мире, так что за качество напитка мы не беспокоимся, кстати общий стаж в пивоварении у них около 100 лет!
К концу 2007 года мы планируем занять 5% рынка.
— По вашме мнению, почему в Казахстане запрещена ПЭТ упаковка пива?
— На наш взгляд, есть несколько причин запрета ПЭТ-бутылочного пива в Казахстане. Во-первых, защита отечественного производителя от интервенции российского пива. Во-вторых, ранее, если Вы помните, мы наблюдали массовые отравления от китайской водки в ПЭТ-упаковке.
Сейчас в Парламенте обсуждается вопрос: вывести пиво из алкогольной продукции. Поскольку есть несоответствие между Ниццким соглашением, ратифицированным в 1991 году, и нашим законодательством. По Ниццкому соглашению пиво не является алкогольным напитком, а по казахстанским законам оно таковым является. Но вскоре мы собираемся вступить в ВТО, и все законодательные несоответствия будут приведены к международным стандартам. И здесь я думаю появится не только ПЭТ упаковка но и новые рекламные возможности.
— Каковы первые результаты продаж новых марок пива?
-Продажи разливного пива растут, с первых чисел августа начнутся продажи в бутылке — пока ещё рано об этом говорить.
— С какими трудностями столкнулись при выводе новых марок?
Основная проблема — отсутствие четко налаженных бизнес процессов на предприятии, а остальное — команда слаженная, опытная, так что работать было достаточно легко.