На столе генерального директора Sun Interbrew Джозефа Стреллы лежат фотографии чистого поля где-то под Иркутском. «Здесь мы построим самый большой пивзавод на востоке страны»,- рассказывает Стрелла.

В интервью обозревателю «Бизнеса» Василию Дмитриеву глава Sun Interbrew рассказал, почему компания отказалась от приобретений заводов за Уралом, за счет чего намерена опередить «Балтику» в HoReCa и будет ли продан Efes.
— Почему вы решили строить в Сибири завод, а не купить кого-то из местных игроков?

— На востоке страны необходимо строить новые заводы, там недостаточно качественных производственных мощностей, да и действующие заводы не позволят серьезно увеличить объемы производства.

При этом рынок Сибири и Дальнего Востока динамично растет, именно поэтому решили построить крупный завод достаточно большой мощности недалеко от Иркутска.

На западе страны ситуация иная: есть предприятия для поглощения, но их становится меньше, снижается и уровень, и качество их мощностей. После прошлогодней покупки «Тинькофф» считаем, что в этом регионе чувствуем себя уверенно.

— А «Очаково» вам интересно?

— С «Очаково» ситуация непростая: если бы это был только пивзавод, возможно, он был бы нам интересен. Но у компании много различных направлений, «дочек» — это слишком сложная структура. Поэтому для нас компания сейчас не представляет интереса.

— Прошлый год прошел в пивной отрасли под знаком консолидации. Продолжится ли она в этом году?

— Полагаю, что консолидация завершится в течение ближайших пяти лет. Видимо, SABMiller следует кого-то купить: это солидная компания, и им нужны дополнительные мощности, одного завода в Калуге им явно недостаточно. Если же посмотреть глобально, то на консолидации российского рынка будет поставлена точка с приобретением Efes — это хорошая компания с сильным портфелем и грамотным позиционированием. Впрочем, это не означает, что компания продается.

— Что будет с независимыми пивоваренными компаниями?

— Я вижу два пути развития: либо они будут делать местные марки, либо закрываться. Наши локальные марки показывают хорошие темпы роста в регионах, например, пиво «Пермское Губернское», «Рифей» и другие примеры. Уверен, всегда будут лояльные потребители местных марок, главное здесь- соблюдать качество. А те, кто надеется на дотации правительства, уже в большой проблеме. Им никто не поможет.

— Все ждали появления на российском рынке AnheuserBusch, но они предпочли заключить лицензионный договор на розлив Bud с Heineken.

Чего вы ждете от этой компании в России?

— Они контролируют 48% американского рынка и знают специфику бизнеса, поэтому пока могу сказать одно: это серьезный конкурент.

— А как вы считаете, почему ушел Molson Coors?

— До объединения Molson был сильным игроком в Канаде, а Coors специализировался на непастеризованном пиве в Америке. Полагаю, что их проблема в том, что они не смогли перенести производство своих марок на глобальный рынок.

— Бывшие владельцы ПИТ строят пивзавод в подмосковных Мытищах. Насколько это оправданное решение с учетом снижения темпов роста российского рынка?

— Мне не известно об этом и сложно судить о новом заводе, но если это так, то непонятно, почему Heineken не запретил экс-владельцам ПИТ работать в этом секторе — они же будут конкурировать с ними. Например, Олег Тиньков по условиям контракта с нами не сможет варить пиво в России, он может его только пить.

«Кто-то позвонил репортерам и сказал, что Джо хочет купить Efes» — В прошлом году на рынке появились слухи о том, что InBev готовится к покупке Efes. А в мае InBev выкупил 50% акций вашего совместного предприятия с Efes в Румынии. Как вы прокомментируете эту информацию?

— Прошлым летом я был в Волгограде на встрече с дистрибуторами. В конце презентации я спросил, есть ли вопросы. Из аудитории последовал вопрос: «Хотели бы вы купить Efes?» Я ответил: «Да, но я не думаю, что он продается». Кто-то из присутствующих позвонил репортерам и сказал, что Джо хочет купить Efes. Так и родился этот слух. Что касается Румынии, то это было СП, обе компании владели по 50% предприятия.

Имы, и Efes могли претендовать на полный контроль над предприятием, но нам этот актив был необходим сильнее. Но покупка глобальной компании- это совсем другая история.

— Ведет ли сейчас Sun Interbrew переговоры о приобретении предприятий в России?

— Никаких переговоров нет.

Но это не означает, что, если завтра к нам кто-нибудь придет с предложением, мы не будем их слушать.

— Даже с «Альфой» будете разговаривать?

— Конечно, мы открыты для переговоров; если они предложат что-нибудь интересное, я, естественно, их выслушаю.

— А как вы в целом оцениваете конфликт с этой структурой?

— Мы пришли в Россию, чтобы построить пивоваренные активы, поэтому в 1999 году привлекли инвестора, а также разместили часть акций на бирже.

Мы с Sun Trade получили по 37,5%, при этом не имели права увеличивать долю в СП в течение пяти лет. Это, на мой взгляд, было ошибкой, надо было взять больше процентов для обеих сторон. В результате некоторые «интеллектуалы» решили заработать, когда стало известно, что будет консолидация активов. Результат вы знаете (InBev выкупил у «Альфа-Эко» скупленные компанией 15% акций Sun Interbrew за 260 млн евро.- «Бизнес»). Но это не оказало негативного влияния на бизнес компании, а высокая стоимость акций положительно отразилась на небольших держателях акций, у которых они были выкуплены Sun Interbrew, в том числе и на мне лично. Но если бы СП создавали сейчас, я бы создал больше защитных механизмов и был бы более внимательным с миноритариями.

«Нам нужен более специализированный партнер, чем «Арпиком»» — У вас произошла серьезная реорганизация дистрибуции в России. Расскажите о ней подробнее.

— Осенью 2002 года мы решили изменить стратегию работы с дистрибуторами, разработав три схемы взаимодействия.

Первая, наиболее распространенная, выглядит так: дистрибутор забирает пиво с завода, хранит его и дистрибутирует по заявкам наших торговых представителей, он же ответственен за сбор денег с магазинов, а потом расплачивается с нами. Все это контролируют наши 5 тыс. менеджеров по продажам по всей стране. Сейчас по этой модели продается 91% нашего пива. Вторая распространена в тех частях страны, где население очень редкое: дистрибутор распространяет пиво без сбора заявок нашими менеджерами. И третья модель — работа напрямую с ключевыми клиентами — сетевой розницей, которых мы обслуживаем через логистических провайдеров, чья функция заключается только в доставке пива. Мы осуществляем менеджмент всей категории, мы рекомендуем, как позиционировать пиво, как относить его с другими категориями продуктов, сами помогаемв мерчендайзинге, в проведении промоушн-акций.

— С чем связан разрыв отношений с тремя московскими дистрибуторами: «Пивдомом», «Беллигеном» и «Бирлендом»?

— ВМоскве с этого года мы работаем по третьей схеме, а выступать в качестве логистических компаний они не захотели.

Эту схему мы отработали в Омске на протяжении последних четырех с половиной лет, и сейчас там 92% продаж приходится на эту модель. В целом же на прямые продажи по России приходится 8,2% всех продаж Sun Interbrew.

— Недавно вы начали поставлять в Россию пиво Tennent»s, причем исключительно в HoReCa. Почему вам так интересно это направление?

— Сейчас на HoReCa приходится 6% наших продаж. При этом ресторанный бизнес растет быстрыми темпами, и мы полагаем, что он будет расти еще три-пять лет. Наша цель- вернуть себе позиции лидера продаж в HoReCa, как это было до 2003 года, когда мы уступили «Балтике». Рассчитываем, что в этом году нам это удастся.

— За счет чего вы намерены вернуть лидерство?

— Мы уделяем серьезное внимание работе с менеджерами по продажам, которые у нас, в отличие от других компаний, занимаются исключительно HoReCa. Наши менеджеры не идут вначале в киоск, а по остаточному принципу — в ресторан, а прямиком направляются в бар. Успешность этой стратегии уже очевидна: рост продаж бутылочного пива в ресторанах в этом году составил 44%.

— С чем связан разрыв отношений с ресторанным холдингом Михаила Зельмана «Арпиком»? Ведь это отличная возможность для продвижения продукции.

— У нас по всему миру где-то 35 бельгийских ресторанов, и мы намерены вернуть это направление в Россию, когда найдем подходящего партнера.

«Арпиком» — хорошие бизнесмены, но у них слишком много ресторанных концепций, нам нужен более специализированный партнер. В договоре с «Арпиком» не очень подробно была прописана та часть, за что должны отвечать стороны, когда ресторан заработает. Не знаю, что произошло, но факт заключался в том, что наши брэндированные рестораны привлекали недостаточно посетителей. Но в любом случае между нами не осталось недомолвок, и мы продолжаем сотрудничать: наше пиво продается в ресторанах «Арпиком».

«Реклама «Тинькофф» без женщин — так себе зрелище» — В апреле стало известно, что Sun Interbrew планирует привлечь 11 млрд руб. за счет выпуска облигационного займа. На что будут потрачены эти средства?

— Мы будем выпускать облигационный заем тремя стадиями: два выпуска по 4 млрд руб.

и один — на 3 млрд руб.

Эти займы — часть долгосрочной программы финансирования компании в 2006- 2007 годах. Часть средств будет направлена на погашение существующей задолженности, другая часть — на расширение действующих мощностей компании и строительство нового завода в Ангарске.

— А какой маркетинговый бюджет у Sun Interbrew?

— Я не хотел бы его оглашать, могу сказать, что он увеличивается (по данным «Бизнеса», он составляет 6,5-7% оборота, или 60-65 млн евро).

— Расскажите о его структуре.

— Он выглядит так: около 70% в прямой рекламе — это ТВреклама, и так будет оставаться и дальше. Впрочем, огромная инфляция на ТВ вынуждает тратить нас дополнительные средства на этот канал продвижения. Есть и сложность работы в условиях нового закона «О рекламе»: например, я не могу себе представить рекламу «Тинькофф» без женщин. Согласитесь — так себе зрелище. Часть бюджета приходится на рекламу на местах продаж и наружную рекламу, оставшаяся часть — на промоушн из серии выдача приза в случае если под крышкой вашего пива вы найдете символ.

— Не планирует ли запускать марки Sun Interbrew за пределами России, как, например, это сделала «Балтика» в Великобритании?

— Последние три лета у нас была нехватка мощностей в России. Для начала я должен убедиться, что пива хватает для внутреннего рынка, поэтому сейчас увеличиваем мощности на всех наших заводах. Сейчас экспортируем в страны бывшего СССР: Казахстан, Белоруссию, Узбекистан, Молдавию. Когда будет достаточно мощностей для России, пойдем в дальнее зарубежье. А вот по лицензии разливать российские марки за пределами России и Украины не планируем.

— Новые лицензионные марки будете разливать?

— Считаем, что в России была бы популярна марка пива Leffe, мы будем рассматривать возможность ее запуска здесь, будем изучать потребительские предпочтения. Но этим летом никаких премьер, за исключением новых вкусов и упаковок, не планируем.

— Сейчас в России продается около 35 лицензионных марок. Найдется ли место на полках для новых марок?

— На американском рынке марок больше, чем в России.

Производителю сложно иметь много марок, необходимо постоянно вкладываться в их продвижение. Слишком большой портфель опасен для логистики — это очень дорого обходится. Но с другой стороны, россияне любят новые марки, у нас, например, 30% продаж делают марки, которые были запущены за последние два года. Поэтому запуски лицензионных марок наверняка продолжатся.

— Зимой вы забрали у Heineken марку Lowenbrau. Как она вписалась в ваш портфель?

— Сейчас мы серьезно инвестируем в ее продвижение, даже календари сделали (указывает на стену). Ее продажи превосходят наши ожидания: продаем больше, чем производим.

— Сейчас в суде Sun Interbrew добивается аннулирования товарного знака Zlatopramen, под которым Efes разливает пиво в России. Что вас не устраивает?

— Zlatopramen появился на пике популярности нашего брэнда Staropramen. При этом ни в одной стране мира я не видел широкой представленности пива Zlatopramen, даже в Чехии. Поэтому мы намерены будем судиться до тех пор, пока не выиграем это дело.

— Год назад заместитель руководителя Федеральной службы по надзору в сфере экологии и природопользования Олег Митволь предъявил претензии Sun Interbrew за то, что у компании окончился срок действия лицензии на пользование водными источниками, и пообещал обратиться в суд. На какой стадии находится рассмотрение этого дела?

— Эта история окончена, мы никогда не теряли этой лицензии.