Производители пива, ненавязчиво напоминавшие украинцам о себе весь год, к лету заметно активизировались и в ближайшее время начнут радовать потребителей новыми креативными рекламными идеями. Причем отличает их особая ситуативность — например, чемпионат мира по футболу, кинематографический фестиваль в Каннах, рок-фестиваль. Теперь пиво «без идеи» уже не продается.
Реклама пива как продукта для настоящих мужчин и дружных компаний уже недостаточна — в этом сезоне она демонстрирует редкую для украинского рынка креативность. При этом производители пенного напитка собираются использовать весь спектр рекламных возможностей: приоритетными для «пивщиков», наравне с ТВ-роликами, становятся участие во всевозможных акциях, а также спонсорство основных спортивных и культурных событий года.
Так, для ТМ «Оболонь» основной идеей рекламной кампании стал чемпионат мира по футболу 2006 г. — вся ее рекламная стратегия построена на футболе и ориентирована на футбольных фанатов. Главным козырем для компании, конечно же, стал контракт с национальным героем — нападающим «Милана» и украинской сборной Андреем Шевченко. Теперь «команда из 3 тысяч человек» под предводительством нападающего атакует все телевизионные каналы и намерена делать это достаточно долго. «Мы заключили контракт с Андреем Шевченко до 2008 г., вплоть до проведения чемпионата Европы по футболу» — рассказала PR-менеджер компании «Оболонь» Оксана Пирожок. Плюс к этому предприятие заключило спонсорский контракт на $5 млн. с Футбольной федерацией Украины, поэтому футбольная тематика как минимум в течение 2006 г. практически занята «Оболонью» и другим брендам придется искать новые пути привлечения потребителей.
Конкуренты в качестве контрудара также привлекают известных личностей к съемкам в рекламе. Как рассказала менеджер по корпоративным коммуникациям компании «BBH-Украина» Инна Деркач, специально для украинского рынка в Киеве был снят ролик пива «Балтика» с участием российского актера и режиссера Федора Бондарчука. «Это первый ролик компании, для которого специально приглашалась звезда», — отмечает она. Суммы контрактов в компаниях не разглашают, но, по предположениям участников рынка, гонорары звезд как минимум шестизначные, причем у Андрея Шевченко явно не в национальной валюте.
В компании «Sun Interbrew Украина» один из основных лицензионных брендов — «Стелла Артуа» — традиционно привязывается к кинематографу, а именно к Каннскому кинофестивалю. Для этого будет выпущена ограниченная партия баночного пива с символикой фестиваля. «Это имиджевая реклама, своего рода «высокая планка» для потребителей пива, любителей качественного кинематографа», — отметила PR-менеджер компании Екатерина Засуха.
Обеспокоились имиджем нового бренда «Десант» и в компании «Оболонь» — в поддержку военной тематики ТМ выступила спонсором реставрации двух памятных стел в местах боевой славы в городе Балаклава под Севастополем. В компании утверждают, что этими стелами добрые дела для памятников военных лет не ограничатся.
Другой лицензионный бренд компании «BBH-Украина» — пиво Tuborg — ориентирован, по словам представителей компании, на молодежь, увлекающуюся рок-музыкой, посему в этом году посредством розыгрыша будут определены участники поездки на один из европейских рок-фестивалей. «Победители отправятся в своеобразное турне в рок-автобусе, похожем на те, в которых путешествуют настоящие звезды», — поделилась планами г-жа Деркач.
Кому не хватило для рекламы международных культурно-спортивных мероприятий, будут устраивать их сами, в родном отечестве. Компания «BBH-Украина», к примеру, намерена организовывать праздники в различных городах. «Мы будем выступать уже не как спонсоры, а как организаторы праздников тех форматов, которые нам необходимы», — говорит Инна Деркач. В частности, ТМ «Львовское» выступит организатором разнообразных мероприятий во Львове и Западном регионе, на которые пригласит звезд шоу-бизнеса. ТМ «Славутич» этой же компании намерена проводить пивные фестивали, приуроченные ко Дням городов — вскоре такой состоится в столице. Имидж для производителей пива ставится, похоже, на первое место: «Старопрамен» собирается звать своих потребителей в пивную столицу Европы — Прагу, дабы укрепить в их сознании связь между ТМ и одним из красивейших городов Европы; пиво «Львовское» — рассказывать о прелести одноименного города по радио и региональному ТВ; «Сармат» — спонсировать программы с акциями по радио в Восточном регионе.
В текущем сезоне приветствуется интерактивность, ведь ничто так не радует производителей, как массовый сбор потребителями крышечек и этикеток. Опробованная и полюбившаяся игра в собирание в текущем сезоне продолжится — практически все компании уже запустили рекламные ролики и озвучили призы для самых активных охотников за их этикетками и крышечками. Раз «Оболонь» отправляет украинцев на чемпионат мира по футболу, а Tuborg — на рок-фестиваль, то «Славутич» разыгрывает призы вплоть до ноутбуков в обмен на крышки, «Днипро» собирает народ на Днепре, «Рогань» проводит акцию «Відкрий друзів заново», а ТМ «Черниговское белое» предлагает выиграть пивной бокал особой формы. По словам Оксаны Пирожок, именно такие акции приносят максимум лояльности к компании и поэтому они ежегодно повторяются. «Потребители уже ждут с наступлением сезона новых сюрпризов от любимых ТМ, и мы не можем их разочаровать», — говорит она.
Естественно, что компании намерены сопровождать свои проекты всевозможными видами рекламы — от теле-, радио- и наружной рекламы до BTL-акций в местах продаж. Как сообщает национальный менеджер по рекламе ТМ «Сармат» Валентин Кравченко, на национальных каналах сейчас вышли новые ролики «Сармата» — «Идеалы» и Drive max, а в Донецком регионе проходит акция на радио «Европа+» — «День народження з «Сарматом». «Помимо этого, во всех супермаркетах Донецка и Луганска идет рекламная кампания на плазменных телевизорах и экспонируются бигборды «Сармат — душа Донбасса», — добавляет он. В HoReCa привлекать потребителей намерены также ТМ «Старопрамен» и «Славутич». «Кроме светящихся инсталляций, аксессуаров, будут и призы для самых лояльных и постоянных потребителей, плакаты в местах продаж, наружная реклама — весь спектр рекламной поддержки по всем ТМ», — рассказала Екатерина Засуха. Все компании отмечают, что наружная реклама и в этом году массово покроет все свободные площади — от столицы до Крыма.
Производители пива не скупятся на рекламные бюджеты — брендов у каждой компании много, позиционируются они в разных ценовых сегментах, посему охватить нужно всех. ТВ-реклама для «пивщиков» остается приоритетной, однако с обязательной массированной атакой всеми подручными средствами. «У нас комплексный подход к каждой ТМ, борьба за потребителя острая, и поэтому рекламные бюджеты с каждым годом возрастают», — говорит Инна Деркач. Судя по всему, нет таких затрат на рекламу, которые бы не окупились знойным украинским летом, и производители пива это отлично знают.