Поволжье — один из «форпостов» пивоваренных холдингов. Сюда постарались зайти — по большей части через покупку региональных активов — все крупнейшие производители пива в России: Baltic Beverages Holding (ВВН) (завод «Балтика-Самара»), SUN Interbrew (Саранский и Новочебоксарский филиалы холдинга), «Очаково» (Пензенский пивобезалкогольный комбинат), Efes Breweries International N. V. (татарстанский холдинг «Красный Восток») и Heineken (пивоваренный завод «Волга» в Нижегородской области). Они практически полностью вытеснили региональные пивзаводы, оставив для их продукции место в низком ценовом сегменте, где по определению невысокая маржа. Производственные мощности распложенных в регионе предприятий холдингов позволяют сейчас производить в общей сложности более 150 млн дал пива в год (см. график). Этого достаточно не только для того, чтобы «напоить» пивом все Поволжье, но и поставлять продукцию за пределы региона и на экспорт.
Финальные аккорды
С насыщением рынка региональные производства стали падать в цене. К примеру, «Красный Восток», 92,3% акций которого были проданы в начале года за 390 млн долларов, по замечаниям аналитиков, был куплен вдвое ниже предполагаемой стоимости. Конечно, татарстанское предприятие уже сдавало свои позиции (только за последний год доля компании на рынке упала с 3,4% до 2,8%), но и само поглощение стало стоить холдингам гораздо дороже: динамика рынка падает, окупить масштабный проект теперь сложнее. По данным российского Союза пивоваров, в 2005 году производство пива в России выросло на 6,5% и составило 892 млн дал, тогда как в 2004 году темпы роста производства были выше — 11,5%. В этом году, по прогнозам союза, пива в стране будет больше на 4 — 6%.
В пивоваренных холдингах сегодня говорят о завершении масштабной программы поглощений. Но о намерении купить пивные активы в России объявила только мировая пивоваренная группа InBev (в ее структуру входит работающий в России SUN Interbrew). «Крупные холдинги уже контролируют 85 процентов рынка, все мощные производства уже приобретены. Даже если и будут происходить единичные сделки, вряд ли они смогут серьезно повлиять на рынок и кардинально изменить обстановку на нем», — полагает Елена Бороденко, аналитик по потребительскому рынку Альфа-Банка.
Инвестпроекты, направленные на увеличение объемов производства, тоже близятся к финалу. В прошлом году закончил строительство второй очереди Пензенского пивобезалкогольного комбината холдинг «Очаково», вложив около 55 млн долларов в производство годовой мощностью один млн дал минеральной воды, по 2,5 млн дал слабоалкогольных напитков — кваса и безалкогольных напитков, и 26 млн дал пива.
В этом году должна завершиться модернизация производственных мощностей нижегородской пивоваренной компании «Волга», контроль над которой в августе 2004 года получила международная корпорация Heineken. Инвестпрограмма подразумевает увеличение к 2007 году мощности завода с 8 до 20 млн дал пива в год. Это будет стоить корпорации 60 млн евро.
Как сообщил генеральный директор «Волги» Гия Месхи, инвестиционная программа предусматривает техническое перевооружение пивоварни и расширение складских площадей. Планируется заменить большую часть оборудования, провести ремонт действующих производственных зданий и складских помещений и построить новые, а также заменить блоки резервуаров.
Для повышения качества пива параллельно со строительством новых сооружений на заводе будут модернизированы участки основного производства и технологий. Уже завершен монтаж новой линии розлива пива в ПЭТ-бутылки, ее мощность — 18 тыс. бутылок в час (это в четыре раза превосходит возможности первой линии ПЭТ, запущенной в 2002 году). В мае планируется ввести в эксплуатацию новое оборудование, тогда увеличится мощность варочного участка. В этом году начнется и строительство нового цеха брожения. В дальнейшем будут усовершенствованы вспомогательные процессы, в частности, планируется увеличить мощность паропроизводства, построить новую котельную и электрическую подстанцию. Вспомогательные энергосберегающие технологии позволят оптимизировать производственный процесс и снизить себестоимость продукции, рассчитывают на «Волге».
Новый крупный инвестпроект может представить разве что Efes для приобретенного «Красного Востока». Как рассказал Кирилл Устинов, директор по внешним связям Efes Breweries International N. V. в России, компания заказала аудит активов, по итогам которого представит стратегию развития приобретенных предприятий. Пока заявлено только об аграрном проекте Efes: совместно с «Красным Востоком» он будет выращивать ячмень и хмель для нужд пивзаводов — как собственных, так и сторонних. По словам Кирилла Устинова, Efes перенесет в Татарстан запатентованные технологии по выращиванию «пивных» культур, которые применяются компанией в Турции.
Сохраняя равновесие
Помимо Efes сырьевые проекты в Поволжье развивает и компания SUN Interbrew, которая имеет свою солодовню и реализует аграрные проекты в Мордовии. Все они направлены на увеличение собственной эффективности пивоваренных холдингов в условиях снижающейся динамики рынка — в первую очередь на снижение издержек и повышение операционной прибыли компании. Последний показатель считает своим главным ориентиром Baltic Beverages Holding, интегрируя активы и объединяя дистрибуцию всех заводов холдинга, сокращая количество оптовиков и выбирая эксклюзивных продавцов на регион.
Правда, как сообщают в пресс-службе «Балтики-Самара» (единственный поволжский производственный актив холдинга), в нашем макрорегионе решено сохранить статус-кво. Обоснование следующее: «В Поволжье объемы продаж холдинга выше, чем в других регионах. Поэтому в компании посчитали целесообразным оставить здесь несколько дистрибуторов, тем более что их работа нас полностью устраивает». Количество и состав поволжских дистрибуторов BBH не разглашается.
Помимо сокращения издержек пивоваренные компании диверсифицируют пивное производство, экспериментируя с тарой и ценовыми сегментами. По традиции холдинговые пивзаводы стартовали в регионе с пива среднего ценового сегмента, с классических пивных «чебурашек», развивая затем линии ПЭТ-тары. Стремясь добиться лояльности местных потребителей, холдинги запускали региональные брэнды, «выращивая» наиболее успешные до уровня федеральных. В Поволжье для SUN Interbrew — это «Толстяк» Саранского пивзавода, для BBH — «Самара» «Балтики-Самара», для Efes — «Красный Восток», который, как предполагается, компания сохранит в своем портфеле.
Сейчас стратегия холдингов направлена на расширение линейки торговых марок своих региональных заводов за счет федеральных брэндов с более высокой добавочной стоимостью и выхода в «поле» региональных производителей, то есть в низкий ценовой сегмент (к примеру, с брэндом «Жигулевское», как сделали BBH и SUN Interbrew).
На мощностях «Волги», где выпускались только собственные сорта среднего ценового сегмента — «Окское» и «Русич», в мае начали производство национального брэнда «Три медведя». Он был запущен компанией «Пивоварни Ивана Таранова» в 1998 году и сейчас позиционируется Heineken ближе к экономичному сегменту. Ожидалось, что модернизация мощностей и улучшение качества пива позволит «Волге» уже в этом году приступить к производству более дорогих марок «Бочкарев» и «Охота», но в пресс-службе пивзавода сообщили, что сроки их запуска пока не определены.
BBH объявила о планах расширения линейки марок существующих заводов за счет продукции других предприятий холдинга и лицензионных брэндов. В прошлом году уже было объявлено о кросс-брюинге «Ярпива» с петербургским заводом «Балтики»: в этом году «Ярпиво» будет разливаться в Петербурге, а «Балтика» — в Ярославле. В отношении завода «Балтика-Самара» подобные планы пока не сформулированы. Лишь сообщается, что предприятие работает на полную мощность (20 млн дал в год) и новые проекты касаются не новых брэндов, а тары.
Сейчас «Балтика-Самара», помимо имеющихся производств по розливу пива в стеклянную бутылку и ПЭТ-тару, запускает новую линию по розливу пива в кег-бочки (30 л) мощностью 60 кег в час. Стоимость линии без учета оборудования составила около 100 тыс. долларов, сообщили в пресс-службе компании. Линия уже смонтирована.
Предполагается, что пиво будет продаваться в кафе и барах, где есть разливные точки «Балтики». Раньше пиво в кегах привозилось в Самару с других заводов холдинга. Цепочку реализации осложняло то, что кеги — это оборотная тара, и после продажи пива емкости нужно было отвозить обратно на заводы, пояснили в пресс-службе. На «Балтике» отмечают, что новая тара — исключительно маркетинговый ход, об увеличении производственных мощностей самарского завода речи не идет.
Новый для саранского филиала формат упаковки был освоен в прошлом году и SUN Interbrew. Проект розлива пива в ПЭТ-тару емкостью 2,5 литра был реализован на модернизированной под эти цели упаковочной линии предприятия. По данным Алексея Шавензова, менеджера по связям со СМИ SUN Interbrew, мощность линии — 18 тыс. бутылок в час.
