Континент Сибирь Сегодня российский рынок пива концентрируется в руках нескольких транснациональных компаний, стратегия развития которых ориентирована на покупку перспективных производств в регионах. На сегодняшний день в Сибири уже почти не осталось крупных независимых производителей, способных оказывать заметную конкуренцию пивоваренным компаниям с мировым именем. Одним из ярких исключений является «Томское пиво». Корреспондент «КС» МИХАИЛ КИЧАНОВ встретился с генеральным директором «Томского пива» ИВАНОМ КЛЯЙНОМ и расспросил о том, как это предприятие чувствует себя в окружении «монстров» пивной отрасли и как отвечает на их вызовы.

ОАО «Томское пиво» — старейшее пивоваренное предприятие Сибири (основано прусским подданным Карлом Крюгером в 1884 году), одно из крупнейших в СФО. Основные брэнды: «Большое пиво», «Крюгер», «Пинта», «Жигулевское», Kraund. Предприятие также производит квас, газированную воду «Диво», минеральную воду «Чажемто».

— Иван Григорьевич, как вы пришли на «Томское пиво»?

— Абсолютно случайно. Я учился в Томском политехническом институте по специальности «электронные вычислительные машины» на факультете автоматики и вычислительной техники. Каждый год ездил в студенческие стройотряды (ССО), сначала бойцом, а со второго курса — командиром. После окончания института по распределению попал на приборный завод в город Фрунзе (нынешний Бишкек). Поработал немножко и понял, что оставаться там не могу, тянет в студенческий город. Позвонил в томский областной штаб ССО и договорился, что меня возьмут начальником штаба. А в те времена молодой специалист не мог просто взять и уехать с места распределения. Нужно было брать открепительный талон. Поскольку Фрунзенский приборный завод был предприятием закрытым, талон выдавался через Министерство обороны. И пока я оформлял документы, стройотряды были уже сформированы, и обещанное мне место занято. Нужно было искать другое место. Узнав от своего товарища, главного инженера «Томского пива», что на пивоваренный завод требуется механик, я пришел на это предприятие и остался здесь. Было это в 1985 году. Два года проработал механиком, затем до 1989 года — главным инженером, с 1989-го — и. о. директора, с 1991-го — директором, а с 1994 года — генеральным директором ОАО «Томское пиво». Пятнадцать лет руковожу, уже старожил.

— Сложно было включить предприятие в рынок?

— Нет, это происходило достаточно легко. Шли как по нюху. Цены на сырье менялись каждый день, только поспевай, а пива на рынке не хватало. Мы [пивовары] были тогда в городе самые уважаемые люди, не то что сейчас, когда пива в изобилии. Поэтому ориентир для нас был очевиден — увеличение мощностей. Все средства мы тратили на развитие производства, очень быстро вышли на рентабельность. Хотя в советское время, когда бутылка пива стоила 24 копейки, завод был планово убыточным.

Я знал директоров всех крупных сибирских пивоваренных предприятий (отрасль тогда была дружной), и каждый из них выбирал свою стратегию развития. Выжили на рынке лишь те из них, кто вкладывал деньги не в себя, а в производство. А рынок в те годы позволял пивоварам получать хорошие деньги.

— А дефолт сильно повлиял?

— В середине 90-х годов мы начали большую реконструкцию производства, привлекли банковские кредиты. Конечно, в результате дефолта нам пришлось в 1999 году вместо 2 млн дойчмарок отдавать в пять раз больше. Подвел нас тогда и Агробанк, который вовремя не отправил деньги на Запад. Пришлось всю прибыль пустить на покрытие кредита. Ничего, рассчитались.

— А как давно увлеклись политикой?

— Наверное, еще с октябрятского возраста. Возглавлял пионерскую дружину, потом был лидером комсомола, затем руководил партийной ячейкой. Меня еще замполит в армии наставлял: «Если ты, Ваня, не вступишь в партию, в жизни ничего не добьешься». Депутатской же деятельностью занимаюсь с 1996 года (беспартийный депутат Государственной думы Томской области. — «КС»).

— Депутатский значок помогает в бизнесе?

— Сложно сказать. С одной стороны, помогает, с другой — отнимает много времени. Если в 1996-1998 годах в какой-то степени было возможно лоббировать свои интересы в регионе, то сейчас в областной Думе сидят такие же, как и я, руководители, и что-то выпрашивать для отрасли проблематично и неэтично. Изменилось и законодательство. Раньше отдельное предприятие того или иного субъекта Федерации могло получить особые льготы. Это наглядно демонстрирует история того же «Красного Востока», который получил мощный старт за счет льгот Татарстана, когда он практически был освобожден от акцизов. Сегодня антимонопольное законодательство говорит о том, что если давать особое право, то сразу всей отрасли.

— Как вы охарактеризуете современное положение «Томского пива» на рынке Томской области и Сибири в целом?

— Положение любой компании характеризуется миссией предприятия. Свою миссию «Томское пиво» видит в выпуске конкурентоспособных товаров, в поддержании традиций пивоварения. По данным целого ряда аналитических компаний, доля «Томского пива» в СФО сегодня колеблется в пределах 7-9%, мы занимаем около 1% российского рынка пива. Это очень неплохо, учитывая, что на все независимые пивоваренные компании России приходится всего 12% рынка, остальная доля принадлежит продукции транснациональных компаний.

— В 2004 году «Томское пиво» показало самый большой в России рост объемов производства. Каковы сегодня темпы роста предприятия?

— Безусловно, сохранить тот темп, который мы показали в 2004 году, невозможно. Ведь в тот год мы почти в три раза увеличили выход продукции, доведя его до 8 млн дал. Причем в 2003 году рост к уровню предыдущего года составил 62%. Мы не ставили задачу удержать такую планку в 2005 году. В минувшем году рост составил чуть более 10%, но и этот показатель в два раза опережает общероссийский по отрасли. Причем, несмотря на то что в зимний период потребление пива снижается, сегодня мы работаем на пределе своих мощностей, а к летнему сезону ожидаем даже небольшой дефицит нашей продукции на рынке. До 2010 года мы планируем увеличить объемы производства в два раза. В 2006 году хотим показать рост на уровне 10-15%.

— За счет чего планируется увеличение мощностей?

— Масштаб производства складывается из варочных мощностей, цехов дображивания, фильтрации и розлива. Если мощности розлива 20 млн дал, то возможности варки, фильтрации и дображивания 12 млн дал. Будем строить новый варочный порядок и увеличивать мощности других наших узких мест.

— Как привлекаете инвестиции в предприятие? С кем работаете?

— С самого момента приватизации в 1994 году мы стараемся опираться на собственные ресурсы, на прибыль. Конечно, крупномасштабную модернизацию собственными силами не потянуть, в этом случае обращаемся к заемным средствам. Но стараемся, чтобы их размер составлял не более 30% от нашего собственного капитала. Работаем с РОСБАНКом, Томскпромстройбанком и Газпромбанком.

— Что собой представляет география продаж компании?

— Сегодня радиус продаж «Томского пива» около 700 км, это рынки Красноярска, Алтайского края, Кузбасса, Новосибирска и немножко Омска. Незначительные отгрузки производим в Иркутск. Причем в крупных сибирских городах мы занимаем долю рынка в 25-30%. Это суммарно бутылка, банка, кег и ПЭТ-упаковка.

— Какой процент продукции идет в другие регионы?

— Если в первом полугодии 2005 года пропорция реализации была такой: 30% — в Томске, 70% — в других регионах, то в конце 2005 года мы получили соотношение 20% на 80%.

— В сбытовой политике приоритет отдаете восточному или западному направлению?

— В европейскую часть страны идти нет смысла, там и без нас игроков хватает, а вот пространство от Урала до Дальнего Востока осваивать будем. Но в вопросах экспансии стараемся не спешить. Хотя у нас и был пару лет назад не очень удачный опыт выхода на рынок Владивостока, когда из-за высоких транспортных тарифов мы не сумели оказать достойную конкуренцию «Балтике», которая имеет собственные вагоны.

Тарифы сегодня просто бешеные. Только до Новокузнецка, находящегося от нас на расстоянии 600 км, доставка каждой бутылки пива обходится нам в 1,5 руб. Для нас это очень ощутимые затраты.

— Существует мнение, что рынок пива в России близок к насыщению и увеличение доли того или иного производителя скоро будет происходить путем вытеснения конкурентов.

— Пока эта тенденция не доминирует. Рынок остается растущим. Что касается Сибири, то этот регион по уровню потребления пива существенно отстает от европейской части страны и тем более от Запада. Если в Германии на человека в среднем приходится 120 литров пива в год, в Чехии — 140, то в Сибири около 50 литров. При этом доля пива в рационе россиянина растет. Так, если в 2000 году на долю потребления крепких ликероводочных изделий приходилось 78%, то в 2005 году — уже 67%. Потребление пива за это время увеличилось с 9% до 19%. По ассортиментной же насыщенности рынок пива крупных сибирских городов, на мой взгляд, сегодня ничем не уступает Европе.

— Пивной рынок России и, в частности, Сибири — один из самых высококонкурентных. Как удается выдерживать конкуренцию с такими «монстрами», как «Балтика», Heineken, SUN Interbrew?

— Чем доходнее рынок, тем выше конкуренция. Пивная отрасль сегодня высокодоходна. Новые инвесторы охотно вкладывают деньги в развитие этого направления бизнеса, крупнейшие игроки рынка расширяют свои мощности. SUN Interbrew недавно купили завод в Иркутске, «Очаково» строит завод в Тюмени, Efes купил «Красный Восток», в том числе и новосибирское производство. При этом я не согласен с мнением целого ряда аналитиков, которые прогнозируют, что в ближайшие годы на рынке останутся только транснациональные компании. Убежден, найдется ниша и для мелких частных пивоварен, и для игроков регионального уровня. Мы сегодня чувствуем в себе силы на равных сражаться с транснациональными компаниями. Думаю, в итоге победа будет за тем игроком, кто быстрее, умнее и более ловок.

Наше конкурентное преимущество — ценовая политика. Сегодня сибиряки не настолько богаты, чтобы покупать премиальные сорта пива. Да, спрос на эти сорта растет, но их место на рынке незначительно. Основной потребитель ориентирован на покупку пива среднего и нижнего ценовых сегментов. Именно на производство этой продукции мы и нацелены.

— Ваше предприятие — одно из немногих сохранивших независимость от транснациональных компаний. Поступало ли вам предложение о продаже, рассматриваете ли вы такую возможность?

— Безусловно, подобные предложения нам поступали и поступают ежегодно на протяжении уже пяти лет. Но мы их отвергали и продолжаем отвергать. Мы намерены сохранить независимость, более того, наша политика имеет наступательный характер. Мы сами хотим кого-либо поглощать, рассматриваем возможность строительства новых производств.

— Рынок пива богат упаковкой, какие предпочтения сейчас в этой сфере?

— Номер один в продажах — это пиво в ПЭТ-упаковке. Популярность этого формата, безусловно, отражает уровень благосостояния населения, которому дорого покупать пиво в стекле. Люди видят, что при том же самом качестве продукта пиво в «полторашечке» значительно дешевле. И этот сегмент продолжает расти. Если в 90-е годы порядка 80% продукта было в стекле, а остальное приходилось на банку и разливное пиво, то сегодня более половины всего производимого в России пива упаковано в ПЭТ, доля бутылочного пива падает, а доля кегов возрастает. Эта динамика отражает настроения в обществе: надо вкусно, много и дешево.

— А на «Томском пиве» какая пропорция?

— Такая же, как и у других производителей. Основа — ПЭТ, а остальное — кег, бутылка и банка.

— На банку приходится совсем незначительный объем?

-Да, этот сегмент продолжает падать. Связано это с высокой стоимостью данного формата для производителя. Так, цена тары здесь сопоставима со стоимостью содержимого в ней товара. Нашему производству это не на руку.

— Многие производители жалуются на диктат цен со стороны сетевого ритейла, сталкиваетесь ли вы с этим? Какое вы видите решение этой проблемы?

— Сегодня все предприятия пищевой промышленности испытывают давление со стороны торговых сетей. Выражается это в дополнительных издержках в виде всевозможных бонусов, плат за полки, за проведение промоакций. За каждое действие, которое мы хотим предпринять в магазине, надо платить. Это ощутимо для производителя, но в конечном счете все эти затраты перекладываются на потребителя. Сегодня единственный способ быть представленным в сетях — это договариваться с ними, доказывать выгодность присутствия на полке именно нашей продукции. С кем-то удается договориться, с кем-то нет, все зависит от уровня цен, которые они выставляют. Так, для потребителя годовая цена за право присутствия в сети колеблется в диапазоне от десятков тысяч до нескольких миллионов рублей.

Неправильно, что сетевики стремятся развиваться не за счет привлечения кредитных ресурсов, а за счет производителя. В конце концов своей политикой они лишают потребителя права выбора. Ведь в сетях представлен только товар, за который производитель смог заплатить, а тот, кто отказался, вынужден сокращать свое место на рынке. Очень скоро может возникнуть ситуация, когда в сетях будут представлены только транснациональные компании, которые выставят по одному сорту пива. Хотите — берите, хотите — нет. Это проблема, на которую должны обратить внимание федеральные власти. Должен быть принят специальный закон о регулировании розничной торговли. Убежден, это вопрос времени.

— В каких регионах вы наиболее серьезно сталкиваетесь с торговыми сетями?

— Все зависит от уровня развития сетей в том или ином регионе. Если брать Кузбасс, то там доля сетей сегодня не более 3-5%. Зачем мне там биться за крупные магазины, если 95% рынка находится в другой торговле? В Томске сети занимают 8-10%. Наиболее сильны сети в Новосибирске, где мы уже в прошлом году вынуждены были им платить. Очень дорогие сети в Красноярске. Как раз сейчас рассматриваем вопрос о работе в них.

— Существует ли в пивоваренной отрасли сырьевая проблема?

— Практически все крупные региональные, так же как и транснациональные компании, используют в производстве импортное сырье. Мы работаем на немецком солоде и хмеле, и используем совсем немного российского солода. Беда в том, что в России ячмень пивоваренных сортов произрастает только в европейской части страны. Причем самый высокий сорт, производимый в России, — это второй.

У нас была попытка совместно с ОПХ «Сидоренко» (Томская область) в 90-х годах выращивать такой ячмень. Как сейчас помню, получили от ученых специальный сибирский сорт «Ача-100», посадили, но должного качества не получили. Основные требования к солоду — это количество белка не выше 11- 12% и высокое качество крахмала, что напрямую зависит от числа солнечных дней. Слышал, что некоторые кемеровские пивзаводы выращивают ячмень, но это все-таки какой-то бред. Велосипед здесь изобретать не надо.

— Действительно ли компоненты «настоящего» пива — хмель, солод и вода, а рис, кукуруза и другие добавки делают пиво «неправильным»?

— До сих пор некоторые производители используют эту легенду, ссылаясь на закон о чистоте пива, принятый еще в 1516 году баварским королем Вильгельмом IV. Да, такой закон был. Но сейчас Германия вступила в ЕЭС, и этот внутренний документ потерял силу. В Европе нет подобных норм. Например, на одном из заводов в Бельгии меня угощали пивом, в котором плавала вишенка. Причем такое пиво дорого стоит. Однако в России нетрадиционные сорта пива не приживаются. Попытки той же «Балтики» делать миксы, мешая лимонад с пивом, не вызвали интереса у потребителя. Так или иначе, вкусовые качества пива определяет потребитель.

— Сегодня пиво на рынке представлено в ценовом диапазоне от 12 до 70 руб. Ниже какой цены качественное пиво не может стоить по определению?

— Я бы так вопрос не ставил. Цена пива определяется не только себестоимостью, но и издержками, которые понес производитель на продвижение товара. Рекламные кампании крупных участников рынка стоят миллионы долларов. Их нужно окупать. В то же время премиальные брэнды занимают в регионах считанные проценты, притом что производитель стремится быть представленным на всей территории страны. Очень дорого обходится и партнерство производителей с региональными дистрибьюторами, которые стараются получить максимальную рентабельность, ставя наценку в 25-50% при доставке до потребителя.

Яркий пример — безалкогольное пиво. Многие задаются вопросом, почему оно дороже обычного? Акцизом не облагается, технология изготовления та же самая. Единственная разница в том, что процесс брожения идет при нулевой температуре. Но небольшой спрос на безалкогольное пиво не позволяет окупить его производство при адекватной цене. Например, мы в 2003 году производили такое пиво, развозили его по регионам, даже на Дальний Восток. Но проходил срок реализации, а продукт не продавался. Как порядочные люди, мы забирали его обратно.

На ценообразование влияет упаковка. Один покупает бутылку на вторичном рынке (в зависимости от региона ее стоимость составляет от 80 копеек до 2,6 руб.), другой — на заводе-изготовителе (около 3,6 рубля).

— Существует ли стратегический план развития предприятия?

— Конечно. Стратегический план на 20 лет не просто сформулирован, но и защищен на уровне области. Он является одним из 40 приоритетных бизнес- планов, которые входят в реестр инвестиционных проектов области. Многим бизнесменам кажется бредом задумываться о том, на какие показатели его предприятие должно выйти к 2026 году. С другой стороны, когда для себя прописываешь ориентиры, определяешь линию развития, то и мысли работают четче. Считаю неправильным в бизнесе ориентироваться исключительно исходя из сложившейся в данный момент конъюнктуры рынка.