Латвия. Пивной сезон близко. Пора сдуть пену

Скоро весна, а значит, начнется новый пивной сезон. «Деловой» решил выяснить, что происходит на пивном рынке страны, какие результаты дал год минувший и какие изменения ждать в этом году, у президента крупнейшей пивоварни страны Aldaris Хенрийса Фогелса.


Что пьем?


— Несколько лет назад в Латвии был всплеск продаж пива с высоким содержанием алкоголя. Потом наши граждане активно пробовали безалкогольное пиво. Что показал прошлогодний пивной сезон, изменились ли предпочтения у любителей пива?


— Всплеск, пожалуй, это громко сказано, продажи крепкого пива действительно пару лет показывали стабильный прирост. Но в прошлом году мы его уже не наблюдали. Вообще люди предпочитают пить светлое пиво, и оно занимает большую долю рынка, значительно больше 50 процентов. Что касается прошлого года, то этот год стал годом открытия для любителей сортов пива класса премиум. Статистика показала, что если к декабрю 2004 года этот сегмент составлял всего 7,8 процента, то к декабрю 2005 года он уже имел 9,4 процента. А это очень большой рост и свидетельство того, что любители пива стали больше внимания обращать на торговые марки и качество продукта.


В этом, без лишней скромности могу сказать, наша заслуга. В апреле мы удачно презентовали новый сорт Legenda, а в конце года — возобновили производство пива Luksus. Оба этих сорта являются сортами пива класса премиум.


Таблица 1


Категории продаваемого пива (в % от общего объема)




























20042005
Безалкогольное0,61
Strong (крепкое)26,824,7
Economy48,047,1
Mainstream17,017,7
Premium7,99,4

— В чем причина такого прорыва класса премиум?


— Буквально еще каких-то пару лет назад мы видели, что сегмент премиум в Латвии был не развит. Тогда это и стало одной из причин того, почему было прекращено производство пива Luksus. Потребители еще не были готовы покупать продукт такого качества. Ведь специально для производства этого пива используется хмель, который доставляют из определенной области Чехии, где он выращивается на красной почве. По определению это дорогой ингредиент, и сварить такое пиво дешево ну никак не получается. Из-за этого и цена на это пиво держится на уровне.


Сейчас рынок показывает, что покупатели созрели для качественного продукта. Меняется жизнь, меняются и потребности людей. То, что раньше казалось дорогим, теперь воспринимается как нормальное. Кстати, распространяемое нами пиво Carlsberg также из года в год дает все лучшие показатели, сейчас это самое продаваемое иностранное пиво в Латвии. Отмечу, что в целом в Латвии иностранное пиво не выдерживает конкуренции с местным. Его доля на рынке крайне мала.
На каждое пиво свой любитель.



— Aldaris распространяет свою продукцию во многих странах мира. Есть чем похвастаться?


— Да, наше пиво продается и у соседей в Литве и Эстонии, мы распространяем его в Финляндии, США и других странах. Однако экспорт не является нашим приоритетом. Дело в том, что в любой стране мира местное пиво всегда будет номером один. Посмотрите, сколько у нас на рынке продается разных иностранных сортов пива, но если взять в отдельности продукцию той или иной иностранной пивоварни, то ее доля составляет менее одного процента. Мы знаем, что наш Porter ценят любители пива во многих странах, но мы реалисты и отлично осознаем, на какую нишу мы можем рассчитывать.


Пиво без градуса



— Стоит отметить и прирост объема продаж безалкогольного пива в литрах: по сравнению с 2005 годом в прошлом году он составил 75 процентов. Здесь надо отметить две тенденции. Первая, что цена на безалкогольное пиво стала ниже, а вторая — что появилась категория людей, которая выбирает именно этот продукт как своеобразную альтернативу. Я предполагаю, этот продукт в этом году укрепит свое место на рынке, но в целом большой погоды он не делает. Несмотря на такой, казалось бы, сумасшедший прирост общая доля безалкогольного пива составляет всего 1,4 процента от всего произведенного пива.


— Что вы ожидаете на рынке в этом году?


— Общий рынок в 2004 году вырос на четыре процента, в этом году мы предполагаем, что прирост составит также четыре процента. Это вполне реалистичный прогноз. Общеевропейские тенденции таковы, что потребление пива и легкого алкоголя (всевозможных коктейлей и вина) возрастает, а крепкого алкоголя — уменьшается. В Латвии этот процесс идет пока медленнее.


В чем пьем?



— Насколько верно утверждение, что пиво в стеклянных бутылках в последнее время покупается значительно активнее, чем пиво в пластиковых бутылках?


— Не совсем верное утверждение. Пет-упаковка не сдала своих позиций, просто в прошлом году впервые в Латвии пиво стали разливать в новую тару — AM-упаковку. И мы гордимся, что делать это стала именно наша пивоварня.


Таблица 2
Распределение по типу упаковки (в %)
























20042005
PET57,651,8
AM03,2
Стекло39,840,1
Cans2,64,9



В феврале прошлого года мы запустили новую линию по розливу пива. И очень довольны тем, что у нас получилось. Во-первых, это оценили любители пива, ведь новая тара на порядок качественнее. Во-вторых — она не пропускает кислород, а это значит, что продукт дольше сохраняет свои вкусовые качества. И в-третьих — эта тара не столь восприимчива к свету, что тоже немаловажно при хранении пива.


А что касается розлива в стеклянную тару, то прирост не столь значителен. Потребитель ориентируется в большей степени на удобство, и если он покупает пиво для большой компании, то, конечно же, пластиковая упаковка удобнее. Думаю, что в принципе это соотношение в ближайшее время не должно сильно измениться.


«Цену диктуем не мы»



— В июле прошлого года ваше предприятие повысило оптовые цены на пиво. Какова динамика роста цен в отрасли за последние два года? Когда ждать очередного роста цен, и если ждать, то на сколько процентов этот рост возможен?


— Да, действительно, цены приходится корректировать. И связано это с ростом цен на топливо и газ. Дело в том, что производство пива — это очень энергоемкий процесс. И цена продаваемых нами напитков зависима от цен на энергоносители. Ну и, конечно же, приходится корректировать цену в связи с ростом инфляции в стране. В январе мы также немного увеличили цены, но это уже связано с увеличением акцизного налога на пиво.


На сегодня оснований повышать оптовые цены у нас нет, но если цены на газ подскочат еще выше, то тогда мы уже будем считать. Будем надеяться, что нефтяные кризисы обойдут нас в этом году стороной, а правительство сможет обуздать инфляцию.


Жизнь без лотерей



— После того как был введен запрет на лотереи, многие пивоварни страны стали искать новые маркетинговые решения — в частности, сотрудничать с телекоммуникационными компаниями. Какие шаги в популяризации пива и увеличении его продаж в прошлом году вы оцениваете как наиболее успешные?


— Стимулировать покупателя к покупке своего продукта — задача любого производителя. Кто-то ограничивается только работой с супермаркетами, кто-то рекламой, кто-то ищет новые решения. Мне кажется, что нам удалось найти оригинальные ходы. Выделять какую-то акцию особенно я не стал бы, каждая из них по-своему хороша. Для нас важно получить результат, и если спустя какое-то время человек поставит компакт-диск с песнями или достанет кружку с нашим логотипом, то, конечно же, вспомнит и о нас.


Акции, проводимые в сотрудничестве с телекоммуникационными компаниями, — примета времени, сейчас эта отрасль переживает расцвет: они заинтересованы продвигать свои услуги как можно больше. Если это сотрудничество выгодно и пивоварам, то почему бы его не использовать?


Пивной сезон по новым правилам



— В этом году вступают в силу новые правила продажи пива в летних кафе. Чем они отличаются от старых? Что в результате их введения ждет любителей этого пенного напитка?


— Ситуация более чем странная. У нас летний сезон короткий, а по новым правилам кафе могут работать только до 1 сентября. Но ведь сентябрь может быть не хуже августа. По новым правилам разрешение на продажу пива могут получить только кафе и рестораны, которые имеют свои помещения в месте обустройства летнего кафе. Это непродуманный шаг. Ведь в Юрмале или в Вецаки количество людей летом возрастает в несколько раз, и поэтому открывается много маленьких розничных точек продажи, где люди могли бы посидеть и отдохнуть.


Вопрос с летними кафе на сегодня один из самых актуальных для Ассоциации пивоваров. Сейчас новые правила тщательно изучают юристы, и после этого мы еще выскажем свою позицию. Будем надеяться, что нам удастся прийти к какому-то компромиссу. Хотя ситуация эта для нас уже вполне типичная, прошлый год начинался с обсуждения этого же вопроса.


В поисках идеального продукта



— Появление новых сортов пива требует больших вложений — как технологических, так и рекламных. Сколько стоит новый брэнд? Сколько времени уходит на его создание?


Мы постоянно изучаем рынок, проводим опросы фокус-групп, заказываем специальные исследования. Вкусы людей постоянно меняются. Раньше, например, больше предпочитали более горькое пиво, сейчас хотят пить более легкое. Как я уже отмечал, раньше пиво класса премиум для потребителя казалось слишком дорогим, сейчас люди готовы платить за качество.


Так вот результаты всех этих исследований суммируются, и мы смотрим, насколько выпускаемые нами продукты отвечают потребностям потребителя. Если мы видим, что люди хотят получать что-то новое, то начинается работа над новой рецептурой. Это один путь.


Второй путь это когда инициатива на выпуск нового сорта исходит от нас. То есть мы сами, проанализировав данные о том, что популярно в мире, какие тенденции на мировом рынке, принимаем решение разрабатывать что-то новое. Ведь даже самый большой поклонник пива не будет пить постоянно только один сорт пива — он, конечно, попробует и новое. Поэтому мы постоянно работаем над новыми рецептами. Только в прошлом году мы предложили легкое темное пиво Uguns, пиво класса премиум Legenda, а в конце года еще и возобновили выпуск Luksus.


Если говорить на примере Legenda, то мы решили, что этот сорт именно такой, какого не хватает на рынке. Была разработана уникальная рецептура. После этого пошли тесты: не много ли хмеля, не слишком ли пиво плотное и так далее. Процесс подготовки может занять от полугода до года. Параллельно разрабатывается концепция продажи. Мы прикидываем, кто может стать покупателем этого пива, разрабатываем рекламную кампанию, готовим планы, разрабатываем этикетку.


Что касается того, сколько стоит брэнд, то это сложный вопрос. Самая затратная часть — это реклама и продвижение нового продукта на рынок. Мы ведь стараемся не столько навязать свой продукт агрессивной рекламой, сколько общаться с любителями пива. Это очень важно для нас. Мы понимаем, что у каждого человека есть свои пристрастия, наша задача варить такое пиво, которое было бы качественным и узнаваемым. Скажем так, пиво с имиджем. Например, для многих Aldaris Gaiрais ассоциируется с хоккеем.


— Вы начали в этом году выпускать новый продукт — легкие алкогольные коктейли.


— Опять повторюсь: во всем мире наблюдается тенденция сокращения потребления крепкого алкоголя, это пока у нас в стране ситуация ненормальная, доля крепкого алкоголя очень высока. Но ситуация должна меняться. И, естественно, мы об этом думаем. Так появилась идея, что мы тоже можем производить свои легкие алкогольные коктейли. Продукт получился очень качественным, и мы уверены, что он найдет своих потребителей. Стоит отметить, что для его приготовления используются натуральные ингредиенты. Как это ни смешно звучит, но наш алкогольный коктейль витаминизирован.


— Начиная с этого года Aldaris получил право на розлив пива Carlsberg. Для компании это большое достижение?


— Да, действительно, это очень значимое для нас событие. Это потребовало от нас новых инвестиций, потому что требования к нам были предъявлены очень и очень высокие. Было большое количество проверок и согласований, прежде чем мы получили это право. В сегменте премиум в прошлом году пиво Carlsberg занимало почти 19 процентов — это очень хороший показатель, и мы надеемся, что в этом году нам удастся его увеличить.


Пиво и политика



— Акцизный налог на пиво постоянно растет, лишая пивоваров преимуществ, которые у них были раньше. Насколько верно это утверждение?


— Неверное утверждение. Акцизный налог приведен в соответствие с нормами Евросоюза. Правила для всех одинаковые.


— В прошлом году представители крупных пивоварен выступали с открытым письмом к депутатам Сейма, в котором критиковали законопроект по принятию льгот для средних предприятий. Как разрешилась эта ситуация?


— Закон приняли, в этом году он вступил в силу. Посмотрим, как он будет работать. Пока же можно сказать, что в нем четко определен статус, что такое малая пивоварня. Да, изначально крупные пивоварни выступали с инициативой, чтобы скидки на акцизный налог получали именно малые пивоварни, но в итоге их получили и средние предприятия. Теперь для того чтобы получать льготы, они не могут выпускать более 50 000 гекалитров пива в год.


Покупатель в итоге ничего не выигрывает, а все дивиденды получают только владельцы этих пивоварен. Им теперь невыгодно выходить за эти рамки, чтобы получить скидки.


— После обсуждения этого законопроекта крупные пивоварни вышли из состава Союза пивоваров Латвии и образовали собственную ассоциацию. Насколько успешна ее деятельность?


— Так получилось, что Союз пивоваров не прислушивался к мнению крупных предприятий, отстаивая только интересы средних предприятий. В такой ситуации мы приняли решение выйти из состава союза. В марте прошлого года была создана альтернативная ассоциация. Сперва туда вошли четыре крупнейшие в стране пивоварни — Aldaris, Cзsu Alus, Gridis un Ko и Laaccpleesis. Недавно к нам присоединилась еще одна маленькая пивоварня из Бауски — Lodinga Uzтзmums. Мы открыты к сотрудничеству и с другими пивоварнями. Ничего страшного в том, что в стране две ассоциации пивоваров, я не вижу. Теперь и мы, и Союз пивоваров отстаивают интересы производителей, что уже само по себе хорошо. Очень часто приходится проводить консультации с законодателями, и теперь они могут выслушать мнения двух организаций, а значит — более четко представлять ту или иную проблему.


Все хорошее возвращается!



— Aldaris, один из самых узнаваемых брэндов Латвии, активно участвует в жизни страны, поддерживая те или иные культурные или общественные мероприятия. Зачем вам это?


— Наше понимание социальной ответственности строится на том, что Aldaris — это лицо страны. Мы входим как в число крупнейших налогоплательщиков, так и производителей страны. Поэтому мы поддерживаем Латвийскую академию наук, являемся генеральным спонсором Национальной оперы Латвии и Федерации хоккея Латвии, оказываем поддержку спортивным мероприятиям национального значения. И этим не ограничивается наша спонсорская политика. Да, это часть имиджа предприятия. В прошлом году предприятие спонсировало латвийскую команду Formula-1 на воде. Все то хорошее, что мы делаем, потом возвращается нам, когда потребители выбирают нашу продукцию.