Окончательные итоги 2005 года еще не подведены, однако уже сейчас ясно, что рост рынка слабоалкогольных коктейлей еще больше замедлится. По сравнению же с 2003 годом темпы роста индустрии упали в несколько раз.

Эксперты считают, что этот рынок на ближайшие несколько лет почти исчерпал возможности для развития, и прогнозируют, что его основные игроки вскоре будут куплены ликеро-водочными компаниями.

Наращивание мощностей

По сравнению с другими сегментами индустрии алкогольных напитков российский рынок слабоалкогольных коктейлей молод: коктейли впервые появились в России в начале 1990-х годов. Весь объем продукции импортировался из Европы вплоть до 1995 года, когда на рынке появились первые аналоги отечественного производства. Наиболее интенсивное развитие рынка пришлось на 2002-2003 годы, когда объем продаж слабоалкогольных коктейлей вырос вдвое (см. график). Так, по данным исследовательской компании «Бизнес-Аналитика», в 2003 году рост рынка составил более 50%, а его объем в абсолютных показателях достиг 42 млн дал (около $655 млн).
Столь бурный рост подтолкнул производителей к масштабным инвестициям. В 2002-2003 годах вложения только в строительство мощностей по выпуску коктейлей составили порядка $500 млн. А совокупные производственные мощности пятерки крупнейших игроков достигли 60 млн дал в год, что на тот момент в полтора раза превышало объем рынка. «Строили в расчете на будущий рост, поскольку аналитики прогнозировали, что до 2006 года включительно рынок будет расти не менее чем на 25% в год, а в 2007 году рост замедлится до 15%»,– говорит Андрей Закиров, гендиректор компании Star Point, специализирующейся на производстве энергетических и спортивных напитков.
На фоне благоприятной конъюнктуры свои силы в этом сегменте пробовало множество компаний. В 2002 году на рынке насчитывалось не менее 300 заметных игроков, большая часть из которых были непрофильными производителями. «Это были компании из разных сфер бизнеса, располагавшие свободными средствами, которые, не имея производственных мощностей, занимались исключительно развитием собственных брэндов,– рассказывает Андрей Закиров.– Среди них встречались даже рекламные агентства и компании из энергетического сектора».

Пиво наносит ответный удар

Однако в 2004 году продажи основных игроков начали стремительно падать. В середине года «Очаково» констатировало 20-процентное снижение продаж, «Хэппилэнд» – 16-процентное. Тем не менее никто не мог предположить, что по итогам года падение будет столь значительным – рост рынка составил всего 14%, что после рекордного 52-процентного роста в 2003 году можно было расценивать как катастрофу. По предварительным оценкам экспертов, в 2005 году ситуация еще более усугубилась: рынок в объемном выражении вырос всего на 4%, а в денежном – на 16% (объем рынка составил $1,01 млрд).
По мнению аналитиков и участников рынка, столь резкое падение продаж обусловлено двумя причинами. Во-первых, рынок слабоалкогольных коктейлей территориально ограничен: почти 70% продаж слабоалкогольных коктейлей до сих пор приходится на несколько городов-миллионников, прежде всего Москву и Петербург. После бурного роста в 2002-2003 годах эти рынки оказались насыщенными. «Рынки обеих столиц приблизились к своему насыщению, а потребление в регионах увеличивается крайне низкими темпами»,– говорит старший аналитик компании «Бизнес-Аналитика» Снежана Равлюк. По ее словам, стагнация пока не коснулась сегмента дорогих и «премиум» коктейлей (см. справку), который продолжает стабильно прирастать порядка 15% в год, но доля этого сегмента от рынка в целом составляет не более 1% и, естественно, не может кардинальным образом улучшить общие показатели. Кроме того, львиная доля сегмента «суперпремиум» (ценовая категория – 230-250 руб. за литр напитка) приходится на коктейли иностранного производства – «Баккарди Бризер», «Смирнофф Айс», «Кампари Оранж».
Во-вторых, коктейли проиграли своему основному конкуренту пиву, которое российский потребитель традиционно предпочитает. «По своим потребительским свойствам коктейли действительно схожи с пивом, так как оба напитка находятся примерно в одной ценовой нише, удовлетворяют схожие потребности и в целом ориентированы на одну и ту же аудиторию,– отмечает госпожа Равлюк.– Однако конкурировать за потребителя на равных они не могут: по сравнению с пивом объем потребления коктейлей ниже в 17-18 раз». «Пивовары своими рекламными бюджетами перетянули потребителя на свою сторону, что стало одной из причин резкого падения рынка слабого алкоголя»,– считает гендиректор Star Point Андрей Закиров. Так, по экспертным оценкам, ежегодные рекламные вложения только BBH составляют порядка $50 млн в год, тогда как компании «Хэппилэнд» или «Браво», по оценке управляющего партнера компании BrandLab Александра Еременко, тратят на рекламу не более $3-4 млн.
В итоге к сегодняшнему дню число игроков на рынке сократилось втрое. Выпуском слабоалкогольных коктейлей занимаются не более сотни компаний. Безусловных лидеров в отрасли всего трое – это компании «Хэппилэнд», «Очаково» и «Браво Премиум», совокупная доля которых на рынке составляет порядка 60%. Причем только для двух из них – московского «Хэппилэнда» и питерской «Браво Премиум» – производство слабоалкогольных коктейлей является основным бизнесом. Их конкуренты считают для себя приоритетными смежные рынки – пива («Очаково», «Вена», «Пикра»), безалкогольных напитков («Мегапак»), крепкого алкоголя («Веда», «Топаз») – или, как группа ОСТ, совмещают работу сразу в двух сегментах – безалкогольных напитков и крепкого алкоголя.
Слабоалкогольное будущее Эксперты прогнозируют, что спад на рынке слабоалкогольных коктейлей продлится еще несколько лет. «Мы ожидаем, что в 2006 году рост рынка в объемном выражении составит не более 2%, а в денежном выражении – 10-12%»,– прогнозирует Снежана Равлюк. Причем рост физических объемов рынка, по мнению аналитика ФК «Уралсиб» Марата Ибрагимова, будет достигнут исключительно за счет регионов, где продажи вырастут незначительно – не более чем на 7-8% в год.
Сами производители, впрочем, сомневаются в перспективности региональных продаж. «В регионах культура потребления слабоалкогольных коктейлей отсутствует практически полностью. Потребление там довольно специфическое – в том же Екатеринбурге основная масса продаж приходится на дешевую продукцию (25-30 руб. за литр) в больших 1,5-2-литровых упаковках»,– объясняет Андрей Закиров. «Тем не менее похоже, что регионы – это практически единственный вариант увеличения натуральных объемов рынка,– уверен генеральный директор ТД «Бородино» Карен Вартанян.– Все попытки производителей добиться роста продаж за счет постоянного обновления ассортиментного ряда себя исчерпали». Так, по его оценке, сегодня в России насчитывается порядка 1,5 тыс. различных марок и разновидностей слабоалкогольных коктейлей.
«Одним из способов преодоления кризиса может стать диверсификация бизнеса,– считает Снежана Равлюк.– Компания может выйти в смежные сегменты и стать мультикатегорийным производителем, но этот путь в данный момент маловероятен: конкуренция в смежных сегментах – пиво, безалкогольные напитки, соки – очень велика. Другой путь – заняться копэкингом, сдавая свои мощности для розлива продукции в аренду другим компаниям, как это сделал в свое время «Мегапак» и теперь «Хэппилэнд»». В январе этого года до сих пор специализировавшийся исключительно на производстве собственных слабоалкогольных коктейлей «Хэппилэнд» объявил, что к 2007 году до 55% производимой продукции будет разливать под чужими марками. «Развивая собственные брэнды, компания вынуждена вкладывать немалые средства в продвижение и рекламу продукта, что фактически нивелирует разницу между доходами от копэкинга и продаж собственной продукции. Кроме того, когда мы разливаем продукт по лицензии, мы не зависим от ситуации на рынке – это зона ответственности владельца брэнда»,– объясняет гендиректор «Хэппилэнда» Игорь Барбашов.
Еще один вариант преодоления кризиса – частичная или полная продажа своего бизнеса крупному игроку в смежном сегменте рынка. Наиболее вероятными претендентами на покупку производителей слабоалкогольных коктейлей эксперты называют участников рынка крепкого алкоголя, для которых производство слабоалкогольных коктейлей и питьевой воды стали практически единственным способом рекламы собственных водочных брэндов. Не случайно в последнее время на рынке слабого алкоголя в массовом порядке стали появляться напитки под популярными водочными брэндами, содержащие водку определенной марки в своем составе: Smirnoff, «Богородская», «Голубой топаз», «Русский стандарт», «Салют, златоглавая», «Столичная», «Русский размер», «Флагман» и др. «Этим летом может вступить в силу новая редакция закона «О рекламе», ужесточающая ограничения на рекламу алкоголя – антимонопольные органы уделяют все более пристальное внимание брэндам «побочной продукции», которые запускают производители крепкого алкоголя,– говорит Марат Ибрагимов.– В этой ситуации для ликеро-водочных компаний покупка действующих слабоалкогольных производств с уже сложившимися брэндами – оптимальный выход».
И производители крепкого алкоголя уже оценили возможности, которые может дать им собственное слабоалкогольное производство. К примеру, руководство украинской компании «Союз-Виктан» заявило Ъ, что в данный момент рассматривает варианты покупки в России нового слабоалкогольного производства. О намерении выйти на рынок слабого алкоголя также заявил и глава ТПГ «Кристалл» Сергей Зивенко. «Помимо возможностей обойти рекламное законодательство коктейли позволяют производителям крепкого алкоголя расширить круг своих потребителей за счет молодежной аудитории, а также нивелировать сезонность,– говорит Марат Ибрагимов.– Традиционный летний спад спроса на крепкий алкоголь компенсируется увеличением потребления слабоалкогольных аналогов, продажи которых наиболее активны именно в теплое время года».