На прошлой неделе международная исследовательская компания Canadean опубликовала доклад о развитии мирового рынка пива. Из него следует, что, несмотря на делавшиеся ранее пессимистические прогнозы, мировой пивной рынок по итогам 2005 года существенно вырастет. Высокий спрос в странах Азии и Восточной Европы стимулирует ведущих пивоваров расширять свое присутствие на этих рынках.

Рост продолжается

По прогнозам Canadean, по итогам нынешнего года рост будет зафиксирован на всех крупных региональных рынках: в США— 0,7%, в Европе — 2,5%, в Азии — около 6%. При этом ситуация на рынках сильно разнится. В США, как и в Западной Европе, рынок пива практически насыщен, а вот в восточноевропейских странах его потребление растет заметными темпами. С 1999 по 2005 год потребление пива в Восточной Европе (включая Россию и Украину) в среднем растет на 6,6% в год, что является максимальным показателем для всего мира: аналогичный общемировой показатель составляет 2,6%, в Азии — 5,3%, в Латинской Америке —2,1%.
Наибольший рост в Восточной Европе демонстрирует Россия. По оценкам голландской пивоваренной компании Heineken, в 2005 году российский рынок пива вырастет на 5%. Ассоциация пивоваров Польши считает, что в 2005 году продажи пива в стране вырастут на 4-4,5%. В Азии устойчивый рост спроса наблюдается в Китае. В этом году он составит около 6%, а до 2008 года среднегодовой
Рост будет не менее 5 %.

Растущая популярность пива на развивающихся рынках стимулирует международную экспансию пивоваров и, как результат, рост их доходов. В настоящее время десять крупнейших компаний производят 52% потребляемого во всем мире пива — против 23% шесть лет назад. В пятерку лидеров входят американская Anheuser-Busch, британская SABMiller, бельгийская InBev, голландская Heineken и датская Carlsberg.
Наибольшего успеха добились компании, проводящие активную экспансию на зарубежных рынках. 11 ноября SABMiller объявила о результатах своей деятельности за первую половину 2005 финансового года (финансовый год у SABMiller начинается в апреле). С апреля по сентябрь прибыль компании до вычета из нее налогов, процентов по заемным средствам и амортизации (EBIDTA) выросла на 12 % по сравнению с аналогичным периодом 2004 года. Максимальный рост объема производства — 20,1% — показало южноафриканское подразделение SABMiller, европейское подразделение благодаря странам Восточной Европы увеличило производство на 19,8%.

9 ноября бельгийская пивоваренная группа InBev объявила, что ее доходы в третьем квартале 2005 года выросли на 12%. Рост доходов InBev во многом обусловлен тем, что компания расширила свое присутствие на растущем латиноамериканском рынке, объединившись в марте прошлого года с бразильской Companhia de Bebidas das Americas (AmBev), крупнейшим пивоваром Латинской Америки (см. „Ъ» от 4 марта 2004 года). Производство InBev в Центральной и Восточной Европе выросло на 12,3 %, а в Азиатско-Тихоокеанском регионе—на 10,8%.

Экспансия на Восток
Высокий спрос на пиво в развивающихся странах стимулирует пивоваров на расширение производства в этих регионах. Если в 1999 году у крупнейших мировых производителей зарубежные продажи составляли 33% от всего оборота, то сейчас этот показатель приближается к 62%.
Наибольшее внимание западных пивоваров привлекают Китай, страны Восточной Европы (в первую очередь Россия, Украина и Польша), а также Индия. Потенциал Китая и Индии велик: при огромном населении уровень потребления пива на душу населения в Китае составляет 15 л в год, а в Индии — всего 1 л. На развитых пивных рынках этот показатель равен: в Чехии — 159 л, в Германии — 130 л, в Ирландии – 125 л. В странах Восточной Европы население не столь велико, а уровень потребления пива на душу населения постепенно приближается к западным стандартам. В среднем по ЕС он составляет 78 л в год, тогда как в России в 2004 году, по данным пивоваренной компании Scottish & Newcastle,— 57 л, на Украине — 36 л, а в Польше 75 л.
Еще в мае прошлого года в Китае впервые столкнулись интересы двух пивных гигантов — SABMiller и Anheuser-Busch. Объектом противостояния стала четвертая по величине в Китае пивоваренная компания Harbin Brewery. После двух недель ожесточенной борьбы Anheuser-Busch обошла своего британского конкурента и приобрела 29% Harbin Brewery за $139 млн. Борьба за перспективный китайский рынок продолжается — 7 ноября американские СМИ сообщили, что Anheuser-Busch проявляет интерес к покупке контрольного пакета акций еще одной китайской компании — Fujian Sedrin Brewery. Эта компания — восьмой по величине производитель пива в КНР, контролирующий до 60% рынка в юго-восточных провинциях Китая,— оценивается в $800 млн. Интерес к Fujian Sedrin Brewery также проявили InBev, Heineken и китайская Beijing Yanjing Brewery.
Активную экспансию западные компании проводят на рынках Восточной Европы. 18 июля холдинг InBev S.A., представленный в России компанией Sun Interbrew, объявил о покупке пивоваренной компании «Тинькофф», сумма сделки превысила $200 млн. 17 августа голландская компания Heineken объявила о покупке группы компаний «Пивоварни Ивана Таранова». По оценкам экспертов, сумма сделки составила $560 млн. 9 мая 2005 года компания SABMiller достигла соглашения о покупке 40% словацкой пивоваренной компании Topvar за $15,2 млн.

Практически не освоен, но очень перспективен для пивоваров индийский рынок. 27 мая компания SABMiller сообщила, что ее индийское подразделение MBL Investments (Mysore) выкупило 50% совместного пивоваренного предприятия с компанией Shaw Wallace Group. Сумма сделки не сообщается. Таким образом, компания Mysore получила контроль над 99% операций СП с Shaw Wallace Group и стала второй по величине пивоваренной компанией в Индии. Летом SABMiller сообщила о намерении инвестировать в индийский пивной рынок $125 млн. На прошлой неделе западные СМИ сообщили, что SABmiller собирается приобрести местную пивоваренную компанию в штате Тамилнад. В то же время эксперты полагают, что компания использует эти средства не только на приобретение местных пивоваренных компаний, но и на маркетинг, чтобы популяризировать потребление пива как такового.

Пиво против вина и ликера
На насыщенных западных рынках производителям приходится менять стратегию развития. Американские и западноевропейские потребители все больше отдают предпочтение вину и крепким напиткам, а доля пива на этих рынках падает. По данным исследовательской компании Beer Marketer»s Insights, доля пива на американском рынке алкогольной продукции с 1994 по 2004 год сократилась с 60 до 56%. За тот же период доля вина выросла с 11 до 14%, а спиртных напитков, включая ликеры и коктейли,— с 29 до 30%. Причем продажи спиртных напитков только за прошлый год выросли в США на 3%, а продажи пива — всего на 0,6%.
Ситуация, близкая к стагнации, на рынке США обусловлена, по мнению экспертов, тем, что три главные группы потребителей пива в США — так называемые беби-бумеры (поколение, родившееся после второй мировой войны), их дети вообще и девушки в частности переходят на другие алкогольные напитки. В годы своей молодости, пришедшейся на бурные 1960-1970-е годы, бэби-бумеры активно потребляли демократичное пиво. Но теперь, остепенившись, они предпочитают более респектабельное вино. Взрослеющие дети беби-бумеров постепенно переходят на слабоалкогольные коктейли, чему способствует и создаваемый им привлекательный имидж. А девушки, отдавая дань моде на низкоуглеводные диеты, калорийному пиву предпочитают диетические слабоалкогольные коктейли.

Для удержания потребителя на развитых рынках пивоварам приходится менять сбытовую структуру и рекламную стратегию. Так, компания Anheuser-Busch создала в сентябре подразделение Long Tail Libations, которое будет заниматься распространением исключительно спиртных напитков — ликеров и алкогольных коктейлей. В настоящий момент компания в тестовом режиме продает ликер Jekyll & Hyde в четырех американских городах — Колумбии (штат Миссури), Орландо, Денвере и Лас-Вегасе.

По данным The Wall Street Journal, в скором времени пивовары запустят рекламные ролики, нацеленные на повзрослевших подростков. В частности, ожидается, что по телевидению будут показывать ролики, в которых пиво будут пить люди из разных стран мира, что должно подчеркнуть универсальность потребительской аудитории этого напитка. В печатных СМИ будет размещена реклама, в которой известные люди, такие как актер Пол Ньюман или телеведущая Опра Уинфри, отвечая на вопрос «С кем бы вы хотели выпить пива?», будут называть известных политиков или звезд шоу-бизнеса. Кроме того, пивоваренные компании изучают возможность начала масштабной рекламной кампании, призванной повысить статус пива как напитка вне зависимости от марки. Эксперты сообщают, что эта акция будет схожа с кампанией производителей молока «Got Milk?» («Выпил молока?»), которая пользуется большой популярностью на Западе благодаря своеобразному юмору.

Компании также намерены обратить больше внимания на рекламу пива, ориентированную на конкретные этнические группы. Так, по данным исследовательской компании Mintel International Group, испаноязычные граждане США в среднем выпивают 6,1 бутылки пива (по 0,33 л) в месяц, а белые нелатиноамериканцы — 4,7 бутылки. При этом латиноамериканцев в США становится все больше — если в середине 2004 года их в США проживало 41,3 млн человек, то к 2050 году их будет уже 102,6 млн. Неудивительно, что Anheuser-Busch в следующем году намерена на 66% увеличить расходы на рекламу в испаноязычных СМИ США, до $60 млн.

«Пьют меньше, но выбирают более дорогие брэнды»

На вопросы Ъ ответила МИШЕЛЬ СТРАТТОН, аналитик рынка пива международной исследовательской компании Mintel International.
– Каковы причины слабого роста пивного рынка в развитых странах?
– Одной из причин является общее снижение потребления алкоголя (за исключением Великобритании), поскольку люди все больше заботятся о своем здоровье. Кроме того, потребление пива падает, поскольку предпочтение все чаще отдается вину, что особенно заметно на таких традиционно «пивных» рынках, как Великобритания и Германия. Кроме того, в ряде стран сокращается число тех, кому от 25 до 44 лет, а именно они являются главными потребителями пива.
– Что могут предпринять производители?
– Потребители меньше пьют, но выбирают более дорогие брэнды. Поэтому нужно, во-первых, уделять больше внимания продвижению дорогих и модных, возможно, ароматизированных брэндов, а также более качественных импортных, особенно среди потребителей в возрасте от 20 до 30 лет. Кроме того, растет популярность специальных сортов пива (фруктовых и элей), это также можно использовать. Необходимо также больше позиционировать пиво как продукт, который можно потреблять вместе с едой, как вино.
– Насколько важно пивоварам, хорошо зарабатывающим на развивающихся рынках, удерживать свои позиции на развитых?
– Для компаний, расширяющих влияние в развивающихся странах, нет смысла игнорировать свои традиционные рынки. Это очень важно, поскольку им необходимо сохранять свою потребительскую базу, ведь люди в развитых странах стареют, поэтому компании не могут полагаться только на молодежь.
– Каковы главные задачи на развивающихся рынках?
– Опыт других секторов показывает, что брэнды, которые быстро становятся модными, могут столь же быстро выходить из моды, поскольку в отношении таких продуктов не сформировано глубоких традиций потребления. Поэтому в азиатских странах, например в Китае, необходимо уделять особое внимание созданию крепкой репутации брэндов и создавать традицию их потребления.