Украина. Крупнейшие рекламные операторы взвинчивают цены

Второй крупнейший сейлз-хаус — компания «Приоритет» — с начала следующего года меняет правила размещения на телеканалах-партнерах. Вслед за «Приоритетом» аналогичную схему планирует ввести крупнейший оператор рынка — компания «Интер-реклама».


По оценкам экспертов, новые правила размещения и высокая медиаинфляция могут привести к уходу из телеразмещения мелких и средних рекламодателей и уменьшения доли крупных рекламодателей в пользу других медиа.


«Интер-реклама» (входит в группу «Интер») продает рекламное время каналов «Интер», «Новый канал», ICTV, М1, СТБ, Enter-film. Рекламная компания «Приоритет» (входит в холдинг «Видео Интернешнл Киев») продает возможности телеканалов «Студия 1+1», «Тонис», ТЕТ, «РТР-Планета» и «Первый канал. Всемирная сеть». По оценкам экспертов, доля «Приоритета» на рынке рекламы по итогам девяти месяцев 2005 года составляет 32-34%, «Интер-рекламы» — 66-68%. По оценке Всеукраинской рекламной коалиции, рынок телерекламы в 2004 году составил $165 млн, а его рост в этом году составит 40%.


Как заявил Ъ директор по маркетингу «Приоритета» Алексей Казанцев, с 1 января 2006 года компания меняет единые расценки на размещение рекламы на плавающие. Согласно новым условиям, стоимость пункта рейтинга на «Студии 1+1» повысится с $750 до $1 тыс. в прайм-тайм и с $650 до $900 в другое время, на остальных телеканалах подорожание составит 50-140%. Кроме того, компания вводит принципиально новую схему размещения рекламы. Величина наценки на предварительное размещение будет устанавливаться сейлз-хаусом ежемесячно в зависимости от текущего спроса. При этом наценка будет индивидуально рассчитываться отдельно в зависимости от категории рекламируемого продукта.


Компания называет несколько причин удорожания рекламного времени. Согласно оценкам «Приоритета», рынок телерекламы в 2005 году вырастет на 46% — до $270 млн, а в следующем — на 45-50% — до $400 млн. Для эффективного заполнения 80-85% эфирного рекламного ресурса медиаинфляция должна составить 70%. «В этом году в весенне-осенний период спрос превышал предложение на 10-30 процентов. В результате телеканалы недополучили более десяти миллионов долларов»,- объясняет господин Казанцев изменения в рекламной политике каналов. Третье нововведение — более дешевое размещение по остаточному принципу. «Если мы недооценили рост рынка, появится свободное место в эфире и рекламодатель сможет разместить свою рекламу с учетом скидок, размер которых устанавливается в ходе переговоров»,- говорит господин Казанцев. Кроме того, в новом прайсе будут установлены и более высокие коэффициенты для рекламных роликов короче 30 секунд, аналогичные коэффициентам, установленным «Интер-рекламой».


«Интер-реклама» отказалась дать информацию относительно рекламной политики каналов на следующий год. Как заявил Ъ заместитель генерального директора компании Дмитрий Дутчин, «дата публикации цен и схемы продаж на следующий год пока неизвестны».


Однако, по данным Ъ, «Интер-реклама» вела с рекламными агентствами переговоры по внедрению аналогичной схемы продаж. По словам директора агентства MediaDireсtion Константина Никова, «Интер-реклама», кроме того, прогнозирует еще более высокий рост объема рынка — до $500 млн в 2006 году при медиаинфляции в 80%. «Уверен, что схема продаж «Приоритета» соответствует тому, что планирует внедрить «Интер-реклама», однако желание рекламодателей размещаться на ТВ зависит от величины наценок, которые будут вводить сейлз-хаусы»,- утверждает управляющий директор агентства «Укрмедиа/ZenithOptimedia» Олег Ищенко.


По мнению экспертов, в случае введения новых расценок на телевидении часть рекламодателей будет вынуждена перейти в наружную рекламу, прессу, а также в BTL (непрямая реклама). По словам господина Никова, это коснется «клиентов с бюджетом 200-300 тысяч долларов». «Крупнейшие же рекламодатели будут стараться разместиться в рамках запланированных бюджетов»,- считает господин Ищенко. Однако, как следует из заявления Ъ крупнейшего рекламодателя — компании Procter & Gamble, она намерена уменьшить свое присутствие на ТВ. «Тенденция перераспределения рекламных бюджетов в пользу других медиа будет очень заметна в следующем году. В том числе, это коснется и нашей компании — мы намерены перераспределить бюджет для присутствия в больших видах рекламоносителей»,- говорит руководитель отдела корпоративного маркетинга компании Ольга Козырева.