Директор по продажам группы «Сармат» Михаил Гранкин рассказал Контрактам о реорганизации системы дистрибуции.

— В каком сегменте пивного рынка сейчас достигаются максимальные объемы продаж?

— Лучше всего продается пиво средней ценовой категории, так называемый основной сегмент. Причем нижняя категория основного ценового сегмента продается лучше, чем верхняя. Доля пива демократичной ценовой категории (категория discount) в общих объемах продаж весьма велика, однако этот сегмент развивается не так динамично, как другие. Растет спрос на пиво премиум-класса. Это связано с повышением уровня жизни в стране. Правда, темпы прироста продаж дорогого пива в Украине скромнее, чем, к примеру, в странах Восточной Европы и России. На украинском рынке разные виды пива под одним и тем же брендом часто относятся к нескольким ценовым категориям сразу. К примеру, «Сармат Легкое» — пиво, которое относится к нижней планке среднего ценового сегмента, «Сармат Светлое» — к среднему ценовому сегменту, а «Премиум Сармат» — уже в премиальной категории. Мы работаем над созданием нового премиум-бренда, но время для его продвижения ще не пришло. Практика подзывает, что сейчас тактика продвижения суббрендов под основным брендом в Украине более эффективна, возьмем, к примеру, один из наших наиболее успешных новых проектов — суббренд «Эль». Темпы роста его продаж выходят за рамки самых оптимистичных прогнозов. Потребители воспринимают «Эль» как «Сармат», но это нe значит, что исключено появление аналогичного суббренда в другом ценовом сегменте, скажем, Эль «Дніпро».

— Что растет более динамично — «Сармат» или «Дніпро»?

— «Дніпро». Это значит, что пиво демократичной ценовой категории все еще доминирует в общей структуре продаж. Напомню, что прежде существовал старый бренд Дніпро» (продукция Днепропетровского пивзавода). Мы его перепозиционировали в декабре 2004 г. и за шесть месяцев этого года уже охватили около 3% национального рынка. Согласитесь — это очень хороший показатель, тем более что сейчас трудно и рискованно раскручивать новые бренды.

— Где сейчас лучше всего продается пиво?

— До марта этого года компания «Сармат» пользовалась одновременно четырьмя системами дистрибуции. Филиалы работали с розницей напрямую, заводы продавали свою продукцию, существовало несколько национальных предприятий, занимавшихся дистрибуцией по всей стране, и кроме этого, на каждой территории работали отдельные независимые дистрибьютеры. Вместо того чтобы бороться с конкурентами, эти параллельные системы боролись между собой. В стране с более конкурентным рынком подобная ситуация погубила бы бизнес. Весной нынешнего года мы закрыли филиалы, запретили заводам заниматься продажами (превратив их, по сути, в производственные площадки), а для национальных и независимых дистрибьютеров разработали единую схему сотрудничества. Каждый из них стал нашим эксклюзивным представителем на определенной территории с абсолютно одинаковыми условиями. Мы вкладываем деньги в маркетинговое сопровождение, мотивационные программы, в обучение персонала, а дистрибьютер занимается логистикой и решает вопросы дебиторской задолженности. Принципиальные условия работы с розницей поставщик и продавец разрабатывают совместно. В штате каждого дистрибьютера есть определенное количество торговых представителей, подчиняющихся нашим супервайзерам и занимающихся продвижением исключительно продукции группы «Сармат». Мы регулярно возмещаем в виде скидок партнерам часть суммы, выделенной на, оплату труда таких сотрудников.

— Директора заводов возражали против таких изменений?

— Признаться, многие сначала не верили в то, что нам удастся перестроить систему дистрибуции до начала сезона. Однако мы действовали быстро. Сначала закрыли филиалы, потом упразднили отделы сбыта на заводах, разработали новую коммерческую политику и так далее. На все это ушло два с половиной месяца. В результате этого в июле мы получили 33,5% рост продаж (к июлю прошлого года), а по итогам первого полугодия увеличение объемов сбыта составило 25%. Аналогичные показатели других производителей, по моей информации, были ниже.

— Не пострадала ли представленность продукта после того, как вы в столь сжатые сроки отказались сразу от нескольких каналов сбыта?

— Нет. Ведь, как известно, 20% торговых точек делают 80% продаж. Заводы, филиалы и дистрибьюторы боролись именно за эти 20%, а остальными 80% никто не занимался. На сегодняшний день наше покрытие — 50% национальной розницы.

— О каких 20% торговых точек идет речь?

— В нашем случае — это продуктовые магазины, павильоны и киоски. Кстати, для последних мы намерены внедрить программу продажи с колес (van selling). Киоски ограничены в складских площадях, а везти полторы упаковки пива по предварительному заказу для нас невыгодно. Van selling позволит эффективно сотрудничать с этой важной для нас категорией розницы: торговые представители будут объезжать розничные точки, продавая пиво без предварительных заказов.

— На сотрудничество с крупными торговыми сетями не жалуетесь?

— Понятно, что вопрос представленности в сетях имеет коммерческую составляющую. Полочное пространство ограничено, и производители борются за то, чтобы занять как можно большую его часть. Присутствие в такой рознице имеет имиджевое значение. Поэтому мы инвестируем средства в развитие бизнеса сетей, они, в свою очередь, гарантируют нам определенный процент полочного пространства. То же самое касается холодильного оборудования и палетных выкладок. Сетевые клиенты, несомненно, являются одним из приоритетных направлений построения гармоничной системы сбыта общенациональной группы «Сармат».

— Как изменяется доля HoReCa в общей структуре продаж по мере формирования культуры потребления пива?

— Очень удивился, узнав, что пятая часть украинского пивного рынка приходится на кетовую продукцию. В России удельный вес этого сегмента значительно меньше. Если же говорить о востребованности брендов, то в HoReCa — та же ситуация, что и на рынке фасованной продукции. Лучше всего продается пиво основного и демократичного сегментов.

— В каком регионе продается больше всего вашего пива?

— Более 50% продукции мы продаем в Донецкой, Луганской и Харьковской областях. Неплохие позиции у нас в Крыму, благодаря продвижению локального бренда «Крым», а также в Днепропетровской, Запорожской и Полтавской областях. К перспективам работы в Киеве мы относимся более чем серьезно. Если сравнивать не количество продукции, а темпы прироста продаж, то лучше всего обстоят дела в Западной Украине, где за год объем сбыта увеличился более чем вдвое. А кое-кто из бывших сотрудников компании рассказывал нам о том, что, к примеру, львовяне «Сармат» не любят. Это совершенно не соответствует действительности. Мы уже проверили на практике — там, где «Сармат» и «Дніпро» достойно представлены в рознице, потребители очень хорошо относятся к этим маркам и с удовольствием их покупают.

— В какие страны вы экспортируете пиво?

— Главным образом — в Россию и Молдову. Небольшие партии уходят в Грузию и Германию. Думаю, что в следующем году экспорт увеличится как минимум на 100%.

— Пиво какой ценовой категории экспортируете?

— Сложно определить. Из-за затрат, связанных с экспортом (таможенные пошлины, доставка и так далее), цена продукта изменяется. Поэтому пиво, которое в Украине относилось к нижней планке основного сегмента, в другом государстве может быть отнесено к верхней планке или даже к премиальной категории. Различия между украинскими и российскими пивными рынками усиливает и то, что последний перешел на невозвратную бутылку. Если такой переход произойдет в Украине, то цена пива вырастет в среднем на 40 копеек за бутылку, что может существенно снизить темпы роста отрасли в целом, но на данный момент такой переход не представляется реальным ни для нас, ни для одного из наших больших конкурентов.