Россия. Стимулирование потребителей популярно среди компаний, однако сами потребители от обилия и однотипности промо-акций теряют к ним интерес

BTL нужен и большому, и малому бизнесу

Приходится стимулировать и покупателя и продавца

Стимулирование потребителей популярно среди компаний, однако сами потребители от обилия и однотипности промо-акций теряют к ним интерес.

«В Петербурге к Сonsumer Рromotion (СР), или стимулированию потребителей, сейчас обратился средний и подтягивается малый бизнес, — рассказывает Мария Чистякова, директор BTL-агентства Oberon. — Рынок растет высокими темпами».

По учебнику

Участники рынка говорят о том, что в основном все петербургские промо-акции — калька с западных образцов и проводятся по стандартным схемам.

«В зависимости от стадии жизненного цикла торговой марки — раскрученная она или только зарождающаяся, проводятся разные мероприятия: дегустации, розыгрыши, раздачи призов, — говорит Николай Васильев, генеральный директор рекламного агентства «Перпетуум Мобиле». — При правильной оценке положения марки, удачном выборе средств воздействия и времени проведения акции объем продаж возрастает на 20-25%, затем через какое-то время может упасть, но в итоге вырастает и держится на 10-15% выше уровня до проведения акции. Бывают сезонные акции. Их цель — удержание среднего уровня продаж в противодействие сезонному спаду. Это, например, летние акции компаний, производящих замороженные продукты.

Потребитель устал

Представители бизнеса отмечают: обилие похожих промо-акций ведет к тому, что потребитель теряется. Начальник отдела торгового маркетинга ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Елена Смирнова отмечает, что на Западе этот инструмент используется минимально и программы для потребителя в основном сводятся к ценовым предложениям — купоны на скидки, «шесть по цене пяти» и т.д., а акций «подарок за покупку» там немного. «Но и менталитет потребителя там тоже другой. Как будет развиваться CP у нас — трудно сказать. Ближайшие 2-3 года он будет активно использоваться всеми игроками, а в перспективе уйдет из городов-миллионников в менее крупные — это связано с ростом качества жизни населения», — считает она.

«Нужны новые подходы к СР. Мы пошли сейчас по пути интерактива: не просто «подарок за покупку», а участие в некой игре. Получается более результативно: больше контактов с конечным потребителем и участие на 20-30% выше, чем при обычной схеме. Кроме того, хорошо показывают себя национальные программы, которые поддерживаются в СМИ, проводимые по принципу «собери что-то и получи взамен подарок», либо подарок под крышкой, этикетой.

Они уже идут 2 года, но до сих пор результативны, хотя эффективность их за это время снизилась».

Кроме того, Елена Смирнова отмечает, что СР-акции в Петербурге экономически менее эффективны в сетях, где очень дороги места для их проведения.

На заметку

— Стимулирование сбыта (Sales Promotion) — комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товаропродвижения и реализации товара). Бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).

— Consumer Promotion — комплекс мероприятий, направленных на покупателя. Включает в себя: консультирование и пропаганда, sampling, дегустация, раздача листовок, работа на выставках, стимулирование продаж (розыгрыши, викторины, акции «подарок за покупку»).

— Trade Promotion — комплекс мер, направленных на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчандайзинг), повышения узнаваемости торговой марки.