Ограничения рекламы пива не смутили пивоваров – они нашли иные пути продвижения своей продукции

В минувшее воскресенье в Ярославле состоялся очередной праздник пива, который ежегодно устраивает пивоваренная компания «Ярпиво». В этом году, по словам представителей компании, данное мероприятие приобрело особое значение: теперь в связи с действием закона об ограничении рекламы пива на телевидении такие PR-акции остались одними из немногих инструментов продвижения пивной продукции. В других пивоваренных компаниях также заявляют, что после начала действия этого закона они были вынуждены уделить больше внимания альтернативным способам взаимодействия с потенциальными потребителями. Так, например, праздники пива проводят также компании «Балтика», Efes, «Вена», «Очаково» и др. Тем не менее, по мнению некоторых аналитиков, новые маркетинговые ходы пивоваров все же не смогут составить полноценную замену той агрессивной телевизионной рекламе, которая существовала до введения ограничений.

Напомним, что федеральный закон «О внесении изменений в статью 16 Федерального закона «О рекламе», который жестко ограничивает возможности рекламы пива, вступил в силу 5 сентября прошлого года. Закон тогда вызвал массу нареканий со стороны пивоваров не только из-за того, что его положения расходятся с интересами компаний, но также из-за массы неточностей и недосказанностей, которые дают возможность неоднозначно толковать многие аспекты изменений. Согласно положениям закона, в рекламе пива не должны быть задействованы образы людей и животных. Из ее содержания не может следовать, что употребление пива играет роль в достижении профессионального или личного успеха или что этот алкогольный напиток безвреден или даже полезен. В то же время информация о возможном вреде таких напитков в рекламных сообщениях обязательна. Под нее должно быть выделено не менее 10% рекламного времени или рекламной площади. Кроме того, рекламу пива запрещено распространять в изданиях, пропагандирующих здоровый образ жизни, на первых или последних страницах газет или журналов. Нельзя рекламировать пиво в радио- и телепередачах с 7:00 до 22:00 или при кино- и видеообслуживании. Оформлять такую рекламу в виде мультфильмов тоже нельзя. Последнее из ограничений – запрет на размещение рекламы пива ближе, чем в 100 м от детских, спортивных, образовательных, медицинских, санитарно-курортных организаций.

Одним из первых последствий введения этого закона стало то, что резко вырос уровень наружной рекламы пива. Так, по данным исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», затраты на наружную рекламу пива в России в первом квартале 2005 г. существенно выросли по сравнению аналогичным периодом прошлого года. Рост расходов крупнейших рекламодателей в 50 крупнейших городах России увеличился на 54% – с 3,28 млн долл. до 7,18 млн долл. В частности, только на рекламу пивной марки «Балтика» было потрачено в пять раз больше денег, чем в прошлом году.

Сейчас уже можно с уверенностью говорить о том, что российские пивовары начали активно развивать и другие направления по взаимодействию со своими потребителями. Различные пивные праздники и фестивали проводились и до введения ограничений на телевизионную рекламу, однако сейчас в пивоваренных компаниях признают, что стали больше уделять внимания различным промо-акциям, а также спонсорской деятельности. Например, в питерской компании «Вена» RBC daily заявили, что в условиях снижения возможности взаимодействия с телевизионной аудиторией им приходится постоянно придумывать что-то новое. «Одной бездушной рекламы, с которой сейчас очень трудно выделиться на телевидении, сейчас недостаточно. Поэтому приходится проводить различные достаточно дорогостоящие проекты», – отметили в «Вене».

Директор по развитию бизнеса компании «АксионБКГ» Павел Парфенов говорит, что понимает пивоваров: по его мнению, такие PR-акции действительно могут быть мощным ресурсом для продвижения пивной продукции. «Это мировой опыт, когда из-за отсутствия возможности вести активную рекламу на телевидении, являющемся самым мощным медианосителем, компании начинают устраивать различные фестивали или использовать спонсорство как способ воздействия на целевую аудиторию. Что касается последнего, то при его помощи повышается как имидж продукта, так и корпоративный имидж. Таким образом достигается эффект увеличения потребления собственно продукта и, соответственно, его доли рынка», – сказал г-н Парфенов RBC daily.

Генеральный директор Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин хотя и признает некоторые плюсы в проведении PR-мероприятий по сравнению с традиционной рекламой, но в то же время не согласен, что такой вид «раскрутки» пивной продукции может в полном объеме заменить рекламу, что существовала до введения ограничений. «Совершено естественно, что когда сужены возможности традиционной рекламы, все альтернативные способы начинают сильно развиваться. Но в данных мероприятиях может участвовать максимум 10 тыс. человек, поэтому понятно, что реклама на телевидении охватывает большую аудиторию, – заявил г-н Желнин RBC daily. – Другое дело, что данные мероприятия имеют свою специфику. Результат такого контакта с аудиторией больше, чем результат от просмотра ролика». Аналитики не исключают, что в дальнейшем будут набирать обороты и другие механизмы воздействия на потребителей пива. «Сейчас предпринимается все больше попыток воздействовать на потребителя при помощи новых средств: это Интернет, различные SMS-игры. Я считаю, что в дальнейшем получат развитие именно такие интерактивные рекламные кампании», – сказал г-н Парфенов.