Небольшие региональные предприятия покидают пивной рынок, а лидеры укрепляют свои позиции за счет вывода новых брендов и развития нишевой продукции.

В начале июня закрыли производство одесский «Гамбринус» и кировоградский пивзавод «Империя-С». Эти события стали ярким подтверждением тенденции, наметившейся после того, как в марте Верховная Рада подняла ставки акцизного сбора на пиво на 17,4% — до 0,27 гривни за литр. Рынок отреагировал моментально: уже в апреле пивоваренные предприятия повысили отпускные цены на 5-7%. Однако переварить новый акциз смогли лишь крупные производители, а вот мелкие были вынуждены сократить производство (а некоторые — даже уйти с рынка). В итоге доля небольших пивоварен на украинском рынке по итогам января — апреля с прошлогодних 7,8 снизилась до 6%.

Отечественный рынок пива продолжают делить между собой четыре крупнейших игрока — » САН Интербрю Украина «, ВВН, » Оболонь » и » Сармат «, контролирующие чуть больше 92% рынка. И закрытие небольших региональных заводов открывает гигантам перспективы побороться за высвободившиеся два процента.

Впрочем, при относительной стабильности ситуации конкуренция между ними не прекращается ни на день. Она лишь приобретает новые очертания, отражающиеся не только в нарастании агрессивности маркетинговой политики и расширении ассортиментной линейки, но и в инновациях, поиске и освоении новых ниш. Делается это, во-первых, за счет выведения на рынок новых оригинальных сортов пива (например, т.н. ледяного, нефильтрованного, безалкогольного, фруктового). Во-вторых — за счет развития отдельных сегментов (к примеру, суперпремиального, в который входит лицензионное пиво известных международных марок).

Завоевывают они рынок и активной экспансией в регионы. Еще год-два назад принято было говорить о лояльности потребителя в том или ином городе к местной пивной марке. Сейчас крупные компании продают свою продукцию почти повсеместно, в результате, мелкие региональные предприятия значительно утратили свои позиции. И если раньше мелкие пивзаводы «выезжали» за счет дешевой продукции, то теперь в этом сегменте прочно обосновались и лидеры пивной отрасли.

«Конкуренция развернулась, прежде всего, в брендовых коммуникациях, — говорит национальный менеджер по корпоративным связям группы предприятий ВВН в Украине Инна Деркач. — Потребитель покупает уже не пиво, а бренды. В этой ситуации доля маленьких заводов в дальнейшем будет по-прежнему сокращаться. Они не могут конкурировать с крупными компаниями как в плане производственных, так и маркетинговых технологий, дистрибуции. Кроме этого, у них нет возможности поднять цену на продукт, который уже не соответствует высоким стандартам качества».

Спрос растет, подталкивая производство
Объем отечественного рынка пива в 2004 году оценивался в 17,4 млн гектолитров. По сравнению с предыдущим годом он вырос на 12,5%. Положительную динамику потребления пива эксперты связывают в первую очередь с изменением в предпочтениях потребителей: потребление крепких алкогольных напитков сокращается, а легких (в том числе и пива) растет. (Исследования показывают, что чем выше «питейная» культура страны — без ярко выраженной винной либо пивной культуры — тем быстрее растет потребление напитков с пониженным содержанием алкоголя. Правда, в западных странах это происходит за счет вина и слабоалкогольных напитков, а потребление пива там даже уменьшается — в среднем на 1% в год.)

В целом Украина следует общемировым тенденциям. Однако эксперты сходятся в прогнозах, что темпы роста потребления пива в Украине будут замедляться. Если в текущем году рынок, как ожидается, увеличится на 10%, то уже в следующем этот показатель вряд ли превысит 7%. И это, по мнению генерального директора пивоваренной группы «Сармат» Сергея Калинина, вполне закономерно, поскольку объем потребления не может удваиваться ежегодно. «Рынок постепенно идет к своему насыщению. К примеру, рынок соседней Польши в этом сезоне, по прогнозам экспертов, вырастет только на 3%», — сказал он.

Тем не менее отечественный рынок пива еще далек от насыщения и обладает большим потенциалом. По данным компаний, потребление пива на душу населения в 2004 году не превышало 36 литров, а к концу этого года оно может увеличиться до 39 литров. Однако в соседней России на такую же душу приходится 59 литров пива, а к концу года этот показатель может достичь 65 литров. С учетом динамики этих процессов в Украине, российского уровня мы сможем достичь лишь лет через пять. Но нам еще далеко будет до стран Балтии, где потребление пива превышает 75 литров на человека. Не говоря уже о тройке лидеров по потреблению ячменного напитка на душу населения, в которую входят Чехия (156 л), Шотландия (154 л) и Германия (152 л).

С учетом позитивной тенденции пивовары продолжают наращивать производственные мощности. К примеру, » Славутич » занимается строительством второй очереди на своем киевском заводе, компания » Рiдна марка » объявила о запуске к концу текущего года двух новых линий на ПБК «Радомышль». Резко увеличивает производство и «Оболонь», весь прошлый год целеустремленно наращивавшая мощности. За пять месяцев текущего года она выпустила 35,6 млн дал продукции, на 23% увеличив производство по сравнению с аналогичным периодом минувшего года.

Время экспериментов
Из-за изобилия продукции на рынке все сложнее убедить покупателя приобрести товар, ссылаясь исключительно на его качество. Поэтому производители активно занялись развитием нишевых сортов пива, которые по своим вкусовым и имиджевым характеристикам имеют явные отличия от массовых марок. И в этом наш пивной рынок, несмотря на то, что российский в целом развивается активней, стартовал раньше, и мы опережаем северную соседку. Сейчас в украинской рознице гораздо больший выбор сортов, а некоторые сорта пива (скажем, «Вайс» или «Червоне») у нас появились раньше, чем в России.

По сравнению с европейскими пивными рынками, украинский еще достаточно молод и открыт для экспериментов. На западных рынках (стагнирующих в большинстве стран), где конкурентная борьба разворачивается за десятые доли процента рынка, пивовары вынуждены проводить широкомасштабные рекламные кампании уже известных традиционных брендов. Украинские же производители пока пользуются неизбалованностью отечественных потребителей и пытаются сформировать вкусовые пристрастия, экспериментируя с различными пивными напитками. К примеру, «САН Интербрю Украина», кроме традиционных сортов, выпускает нефильтрованное пиво «Бiле» и «Бiла нiч», безалкогольное «Фитнесс плюс» с растительными добавками, латиноамериканское пиво «Аррива» и японское » Кампай «.

Другой лидер рынка — компания » ВВН-Украина » — пополнил свою линейку такими сортами, как «Львовское без фильтрации», «Славутич Красное», «Славутич Вайс», «Портер» и «Туборг Грин».

Компания «Рiдна марка» изначально ориентировалась на вывод на рынок нетрадиционного сорта «Пшеничне Еталон», теперь же планирует наладить производство баварского пива Kristallweizen и Dunkelweizen. А «Сармат» даже создал новый для Украины пивной сегмент — «Эль», представляющий собой пиво, сваренное по английской технологии. После удачного выхода пива «Днiпро» в этом году портфель компании пополнился еще и пивом «Днiпро бiле».

«До конца года мы планируем пополнить наш ассортимент новым брендом, но уже в другом ценовом сегменте. Можно сказать, что мы применяем тактику «меча и щита», завоевывая новых потребителей брендом «Днiпро» и защищая преданных потребителей брендом «Сармат», — говорит Сергей Калинин.

Экспериментируют пивовары и выпуская пивные миксы. Первыми на эксперимент решились «оболонцы», выпустившие в свет бирмиксы «Вишня», «Лимон» и «Кола».

Впрочем, столь активное развитие нишевых торговых марок со временем может привести к обратному процессу — оптимизации ассортимента, как это в свое время случилось с производителями соковой продукции. (Переизбыток товара в магазинах привел к ужесточению и без того высокой конкуренции на полках, в результате чего производители стали терять своего потребителя.) Активное развитие сегмента «специального» пива, по мнению аналитиков, может привести к избытку торговых марок в портфелях компаний, когда новые бренды будут отвлекать потребителей от старых.

Ставка на молодежь
Насыщение рынка различными сортами пива, а также уменьшение рыночного дефицита резко усиливают роль маркетинга. До последнего времени многие пивные компании работали на массовую целевую аудиторию, строили свои рекламные кампании однотипно, придерживаясь наиболее последовательного и четкого позиционирования. В свое время это позволило привить моду на тот или иной бренд, а в результате — даже вывести ряд брендов из региональных в национальные (как это было с «Черниговским» или «Славутичем»). Однако сейчас на рынке стали разворачиваться настоящие маркетинговые баталии.

Бренды оттачивают свою идентичность, отвоевывая место в сознании потребителя. Этот процесс происходит весьма цивилизованно, с применением классических технологий брендинга. И в этом процессе наблюдаются свои тенденции. Скажем, если раньше пивовары при выводе своих торговых марок делали ставку либо на историю («Львовское»), либо на качество («Славутич»), то теперь новинки выходят с четким прицелом на молодых, энергичных людей (Hike от «Оболони», Tuborg Green от ВВН, Brahma от «САН Интербрю Украина»).

Для пивоваров молодежь — самая капризная, но вместе с тем — и самая массовая из всех потребительских аудиторий. Причем их даже не пугает конкуренция с производителями слабоалкогольных напитков, позиции которых в молодежной аудитории достаточно крепки. Для этого украинские пивные бренды молодеют практически на глазах, и делают это весьма успешно.

Конечно же, молодежь удержать сложнее, чем любую другую возрастную группу. И сами производители дают тому два простых объяснения. Во-первых, молодежь непрерывно мечется от одной новинки к другой, живет по правилу «успеть попробовать все». Поэтому в первую очередь бренд должен быть имиджевым, выражать стиль, отношение к жизни.

Ну а во-вторых, даже самые лояльные потребители, как правило, не могут определить бренд по качеству. По словам самих пивоваров, если налить в небрендированные бокалы светлое пиво известных марок, то различить их по вкусу может только опытный эксперт. Поэтому чтобы относительно надолго привязать к себе молодого потребителя, бренд должен иметь четкое эмоциональное отождествление и узнаваемый образ.

Успех лицензионного пива
Именно этим двум особенностям молодежной аудитории эксперты и приписывают динамичное развитие в Украине лицензионного сегмента пива. По их прогнозам, до конца года производство лицензионного пива ожидает как минимум двукратный рост. «Сегодня наблюдается переход потребителей к дорогим, лицензионным маркам пива. И более ярко он выражен у молодежи — это элемент их жизненной позиции, которую они ассоциируют с тем или иным брендом. Этим объясняется и «легкость» лицензионных новинок, которые принадлежат к светлым сортам, то есть большее предпочтение все-таки отдается пиву низового брожения», — считает Инна Деркач.

Соглашается с ней и Сергей Калинин, подчеркивающий, что особенно эта тенденция видна в крупных городах Украины, где доходы населения гораздо выше. «Есть смысл продавать лицензионное пиво, так как существуют его потребители, — продолжает он. — Все больше появляется в крупных городах обеспеченной молодежи — основных потребителей данного пива. Спрос растет и со стороны богатеющего среднего класса, который отдает предпочтение более дорогому, по сравнению с другими сортами, лицензионному пиву. Кроме того, теперь у украинцев появилась возможность попробовать мировые бренды, о которых до некоторых пор знали в основном понаслышке».

Лучше других представлена в этом сегменте «САН Интербрю Украина»: Stella Artois, Beck»s, а в нынешнем году ее портфель пополнился марками Staropramen и Brahma. В компании считают, что вывод на рынок последних двух брендов состоялся очень кстати, поскольку перспективы развития этого сегмента уже оценили практически все игроки рынка. Большинство из них стараются вывести новые премиальные марки с соответствующей маркетинговой поддержкой. К примеру, компания «ВВН-Украина» к имеющемуся лицензионному пиву Tuborg Gold в апреле этого года запустила пиво Tuborg Green. В скором будущем можно ожидать начала производства в Украине лицензионных марок пива Carlsberg и «Балтика». Ветераном в этом сегменте считается «Сармат», который еще в 2001 году начал выпускать Kaltenberg.

В дальнейшем развитии этого сегмента заинтересованы сами производители, поскольку операционная маржа на лицензионном пиве гораздо выше, чем на пиве среднеценового сегмента. Поэтому, по прогнозам экспертов, вторая волна «неукраинских» марок не заставит себя долго ждать. Хотя это будет зависеть от того, как быстро украинские пивовары договорятся с мировыми производителями пива.

Пластик бьет стекло
Несмотря на ежегодный рост потребления пива, отечественный рынок HoReCa (отели, рестораны, кафе), по сравнению с другими сегментами, растет незначительно. В отличие от европейских стран, в Украине массовое потребление пива в барах, где пиво традиционно дороже «магазинного», не слишком распространено. Этим и объясняется слабый рост реализации кегового (продающегося в розлив) пива. По итогам 2004 года его доля не превышала 16%.

Самой востребованной на сегодня остается упаковка в стеклянную бутылку, хотя прошлый год показал некоторый спад этого сегмента за счет увеличения доли пива в ПЭТ-упаковке (пластиковая тара). Подобная тенденция характерна и для российского рынка, и, вероятно, будет сохраняться в течение всего года. Производители пива объясняют это большей удобностью ПЭТ-бутылки (легче и не бьется), а также хорошим ценовым предложением: больший объем за меньшую цену при абсолютно идентичных вкусовых характеристиках. И в этом — наше главное отличие от Европы: ПЭТ-упаковку европейцы не признают, отдавая предпочтение бутылке и банке. В Украине же рынок баночного пива сокращается. Представители компаний вот уже который год прогнозируют его развитие, но пока для большинства потребителей стоимость пива в баночной упаковке менее привлекательна, чем в пластике или стекле.

«Помимо ценового фактора здесь присутствует некоторое недоверие потребителя к алюминиевой упаковке, — говорит Инна Деркач. — Он убежден, что пиво в банке обязательно содержит консерванты, поскольку не может храниться без добавления каких-то веществ. И в России в развитие этого сегмента подключились производители тары, заинтересованные не меньше самих пивоваров. Они делали много телевизионных роликов о свежести и качестве пива именно в банке». Скорее всего, успешным опытом россиян прониклись и украинские производители упаковки, поскольку недавно и у нас стартовала рекламная кампания банки как упаковки, чего раньше не практиковалось.

Но если по ряду других показателей Украина и отстает от своего российского соседа, то в отношении инновационных подходов в упаковке отечественный рынок развит намного лучше. Например, до 2003 года для всех марок пива в России использовалась одна классическая бутылка (ее еще называют «чебурашкой»), и никто из производителей не утруждал себя изменением дизайна. И только сейчас практически завершен переход ведущих российских пивоварен к евробутылке (для которой характерны «вытянутые» формы). При этом новые и более современные подходы в упаковке используются только для новых сортов пива.

Впрочем, и из наших пивоваров не многие ориентируются на оригинальность бутылки. Хотя, к примеру, в Бельгии под каждый новый бренд выпускается специальная бутылка, сразу отличающая его от других. Одним из примеров удачных инноваций стал запуск бразильской марки Brahma (официально представленный в Украине «САН Интербрю Украина» 15 мая): под этот бренд была разработана новая концепция и упаковка. В их основу положили бразильское понятие ginga («джинга») — поиск нестандартных, «простых решений сложных проблем» — отразившееся даже в форме удобно ложащейся в руку бутылки.

А вот с емкостью тары пивные производители экспериментируют еще менее охотно, так как это требует немалых инвестиций. Традиционными остаются бутылка и банка 0,5 и 0,33 л, и лишь с ПЭТ-упаковкой допускаются вариации. Это и литровые, полутора-, двух- и даже больше.

Иностранцы могут потеснить украинских пивоваров
По прогнозам экспертов, в этом году емкость отечественного пивного рынка достигнет 20 млн гектолитров. И этот показатель, на фоне сохраняющегося потенциала общего роста экономики, делает его весьма привлекательным для стратегических инвесторов и крупных мировых пивоваренных компаний.

В течение последних лет расстановка сил на украинском рынке пива почти не менялась. Но, как полагают некоторые аналитики, в ближайшем будущем позиции крупнейших пивных производителей могут пошатнуться. Поскольку уже через два, максимум — три года на монополизированный украинский пивной рынок могут прийти новые сильные игроки.

«В условиях жесткой конкуренции на рынок, где присутствует четыре мощных игрока, так просто не зайдешь, — считает старший менеджер по корпоративным связям и связям с общественностью «САН Интербрю Украина» Анна Захараш. — Поэтому, с учетом нынешней расстановки сил, гипотетически для выхода нового оператора есть два варианта: либо покупка мелких заводов и их интеграция, что позволит заполучить около 6-8% рынка, либо приобретение одного из существующих крупных игроков».

Другие представители отрасли допускают, что передел рынка может произойти за счет вхождения в рынок гигантов пивной индустрии вроде Heineken и SAB Miller, которые уже представлены в России. По некоторым данным, кроме этих двух пивных производителей, рынок Украины серьезно изучает и компания Anheiser Bush. Предположительно, именно эти компании в Украину придут первыми, поскольку они ведут достаточно агрессивную стратегию на развивающихся пивных рынках, к которым относится и Украина.

В стране уже не осталось заводов, мощности которых позволили бы потеснить четверку лидеров. Поэтому вероятно, что выход мировых производителей произойдет за счет покупки уже действующей компании, что может кардинально изменить расстановку сил в отрасли.