В течение последних лет расстановка сил на украинском рынке пива практически не менялась: отрасль фактически поделена между четверкой лидеров, каждый из которых имеет свою долю пирога. Но, как считает генеральный директор пивоваренной группы «Сармат» Сергей Калинин, эта стабильность весьма относительна — уже в ближайшее время рынок ждет новый передел. Среди претендентов на дополнительную долю есть как местные компании, так и мировые лидеры, пока не представленные в Украине.

ДС — Сергей Валерьевич, многие эксперты прогнозируют замедление роста пивного рынка в этом году. В чем, по вашему мнению, причины стабилизации отрасли и насколько новые тенденции могут подкорректировать стратегию производителей?

— Темпы роста рынка действительно снижаются. Если в позапрошлом сезоне позитивная динамика достигала 20%, то в прошлом — только 15. В этом же году, по нашим прогнозам, рост не превысит 8–10, а в последующие — 5–7%. Но это вполне закономерная тенденция. Рынок не может ежегодно удваиваться, как это было 5–7 лет назад. Кстати, по сравнению с рынками Западной Европы наши показатели очень хороши. Там пивной сегмент ежегодно уменьшается на 0,5–1,5% — его просто съедают рынки вина и слабоалкогольных напитков. Но, несмотря на стабилизацию, наш рынок еще далеко не полностью исчерпал свой потенциал. Ведь среднее потребление на человека в прошлом году составило всего порядка 43 литров. Для сравнения: европейцы выпивают около 100 литров пива в год. В этом году емкость отечественного пивного рынка достигнет 20 млн гектолитров. Этот показатель на фоне сохраняющегося потенциала для роста делает его весьма привлекательным для стратегических инвесторов и крупных пивоваренных компаний всего мира.

ДС — Еще в прошлом году эксперты говорили, что имеющиеся в стране мощности существенно превышают потребности рынка. Не грозит ли отрасли перепроизводство?

— Если переизбыток и существует, то он не критичен. Ведь мощности всегда должны превалировать над спросом — это закон экономики. Обычно производители, планируя расширение производства, закладывают дельту в 10–15% — на будущий рост. Дело в том, что прогнозы развития рынка остаются всего лишь прогнозами. К примеру, жаркое лето может способствовать тому, что рынок вырастет не на 7, а на 11%. И если запаса мощностей не будет, то отрасль попросту столкнется с дефицитом пива. Но, естественно, делать ставку только на расширение производства, по меньшей мере, неразумно. К примеру, на наших предприятиях, помимо постоянного обновления мощностей, идет работа над качеством. Это позволяет, даже не наращивая литраж, добиваться более высоких показателей.

ДС — Насколько жестка конкуренция на пивном рынке?

— Как известно, наш рынок разделен между четырьмя пивоварами. К примеру, в России 12 игроков такого масштаба, и при этом сегмент региональных производителей составляет порядка 25%. Поэтому по сравнению с той же Россией конкуренцию у нас сложно назвать жесткой. Если же сравнивать с Восточной Европой, то в Украине борьба между пивоварами ожесточеннее, ведь там рынки поделены между двумя-тремя компаниями. Но последнее слово в сражении за сферы влияния еще не сказано ни одним производителем. Поэтому в ближайшие 2–3 года нас ждет новый виток борьбы за потребителя. Ведь пока только стратегию одной компании — «Сан Интербрю Украина» — можно оценивать как достаточно агрессивную в хорошем понимании этого слова. Но, думаю, уже в течение ближайшего года ситуация может измениться. По крайней мере, наша стратегия будет становиться более наступательной и направленной на динамичное увеличение продаж и представленности. Мы рассчитываем, что это поможет увеличить долю пивоваренной группы «Сармат» с сегодняшних 13 до 14,5–15% в этом году и до 16,5–17% — в следующем. А насколько масштабным будет общий передел рынка, зависит также от действия других лидеров отрасли.

ДС — К каким методам могут прибегнуть пивные компании, планирующие передел рынка в свою пользу?

— Помимо классического маркетинга, все большее значение приобретает философия качества, которую мы сейчас активно внедряем. Нужно заботиться о качестве продукции, возможно, даже в большей степени, чем этого на данный момент требует потребитель. Это значит, что над улучшением качества нужно работать на перспективу. К примеру, в новинках, которые недавно выпустил «Сармат» — «Эль» и «Дніпро біле», — мы довели рецептуру и упаковку до такого стандарта, которого ранее в компании не существовало. Вторая важная составляющая конкуренции — борьба за розницу. Мы планируем выстроить систему продаж, основанную на стратегическом партнерстве с дистрибьюторами, эксклюзивном представительстве дилеров, которые станут работать только с продуктами «Сармат». При этом компания будет полностью контролировать весь процесс продаж. По моему мнению, пивовары пока не используют и все преимущества торгового маркетинга. Наша компания сейчас внедряет программы лояльности для розницы, торговых представителей, потребителей. Планируем также расширить присутствие наших брэндов на магазинных полках.

ДС — А как меняются формы борьбы за потребителя: что, помимо постоянного увеличения рекламных бюджетов, планируют предпринять пивовары?

— Формы борьбы за потребителя будут становиться все более изощренными. Мы, в частности, планируем усилить сотрудничество с сегментом HoReCa (отели, бары, рестораны), спонсорские проекты. Помимо привлечения потребителей, это благотворно влияет и на имидж компании и брэнда. Но и рекламные бюджеты будут расти. Мы, например, в этом году потратим на продвижение продукции в три раза больше, чем в прошлом. Причины, заставляющие пивоваров увеличивать бюджеты, — как постоянное продуцирование новинок, так и медиаинфляция, которая достигает 30% в год.

ДС — Кстати, насколько оправдано столь активное продуцирование новинок, ведь пивные полки уже сейчас явно перенасыщены?

— Переизбытка пивных ТМ в Украине нет, скорее наоборот. Ведь сегодня 80% продаж делят всего четыре ТМ: «Сармат», «Черниговское», «Оболонь» и «Славутич». Мы собираемся как выводить новые брэнды, так и расширять линейку продукции ТМ «Сармат» и «Дніпро». Каждые два-три месяца под этими марками будут выходить новинки. Другое дело, что ТМ, позиционирующиеся как «продукт для всех», действительно имеют все меньше шансов. Рынок требует максимально специализированной продукции, которой у нас пока крайне мало.

ДС — Вероятно ли появление в Украине новых международных пивных компаний?

— У нас пока работают далеко не все мировые лидеры. Нет, к примеру, Heineken, SAB Miller, Anheiser Bush — глобальных мировых игроков. Но, по нашей информации, все они пристально изучают рынок Украины. Думаю, вполне возможно, что кто-то из них в ближайшие два-три года придет в Украину. Понятно, что это кардинально изменит расстановку сил в отрасли.