Лицензионное пиво начинает постепенно отбирать рынок у отечественной продукции в сегменте local premium. Высокие затраты на маркетинг и рекламу, с одной стороны, и появление сравнительно дешевых лицензий, с другой, выравнивают сорта по цене, а потребитель отдает предпочтение иностранцам. На прошлой неделе Sun Interbrew опубликовала финансовую отчетность за первый квартал 2005 года, по данным компании, продажи «Сибирской короны» упали на 23%. Тогда представители компании объясняли эту ситуацию «переналадкой оборудования и высокими продажами в первом квартале 2004 года». Как выяснилось, продажи дорогого российского пива остаются на прежнем уровне или снижаются и у других участников рынка. По данным «Бизнес Аналитики», этот сегмент с первого квартала 2004 года сократился в денежном выражении на 1,7% до 27,9%. По оценкам «Бизнес Аналитики», в 2004 году пивной рынок составил USD8,2 млрд. Таким образом, недополученную прибыль пивоваров можно оценить в размере около USD140 млн. В прошлом году пивной рынок продолжал расти, прибавив 12,5%. Однако доля многих премиальных российских марок снизилась настолько, что даже рост рынка не помог им сохранить свои позиции. Так, доля «Бочкарева» (Heineken) сократилась с 3% в первом квартале 2004 года до 2,5% (на 16–17% в относительном выражении), «Солодов» упал вдвое — с 1% до 0,5%. Другие отечественные марки стагнируют: по оценке «Бизнес Аналитики», доля «Старого мельника» снизилась с 4% до 3,6% (на 10% в относительном выражении), «Сибирской короны» — с 3,1% до 2,7% (на 13% в относительном выражении). Единственной маркой, увеличившей долю за год, стала «Балтика №7» — она выросла с 2,6% до 3,3% за счет серьезных вложений в рекламу. Участники и эксперты рынка считают, что основной причиной снижения доли отечественного премиального пива стал рост продаж лицензионных марок. По оценке «Бизнес Аналитики», за год этот сегмент вырос с 9,5% до 12,8%. «В России потребитель испорчен, ему интересны новые марки или постоянное изменение старых, а с ростом достатка и запуском лицензионных сортов они стали переключаться именно на них»,- говорит аналитик «Атон» Алексей Языков. «Раньше ограниченное количество потребителей могло позволить себе импортное пиво, сейчас с запуском производства в России международные марки стали доступны почти всем»,- говорит аналитик «Тройки Диалог» Виктория Гранкина. Также отняла долю у других премиальных сортов «Балтика», которая инвестировала в маркетинг, ребрэндинг и рестайлинг своих марок и дистрибуцию, добавляет она. Напомним, в прошлом году «Балтика» потратила на маркетинг рекордную для рынка сумму — около USD70 млн.

Эксперты уверены, что причиной падения продаж отечественного премиального пива является постепенное сближение розничной цены на российскую и иностранную продукцию. «Отечественные марки, пытаясь привлечь аудиторию к своему продукту, серьезно вкладываются в оформление бутылки и в многочисленные рекламные акции, что увеличивает конечную стоимость премиальных сортов российского пива и приближает ее к цене лицензионных марок»,- рассуждает гендиректор дистрибуторской компании «Тушино-пиво» Виктор Горкунов. «Цены в этих двух подсегментах сближаются, так как из-за роста конкуренции появляется все больше относительно дешевых лицензий. Например, Velkopopovicky Kozel стоит 18–19 руб.»,- соглашается директор по маркетингу «Тинькофф» Самвел Аветисян. Вторая причина, по его мнению,- рост благосостояния населения: потребители переключаются на более дорогие марки. «Отечественные марки в конкурентной войне проигрывают за счет того, что лицензионные лучше «легендированы», у них большая история. Кроме того, в России традиционно все западное кажется убедительнее и лучше, чем отечественное»,- отмечает Аветисян. Директор по маркетингу «Балтики» Андрей Рукавишников добавляет еще одну причину. «Мы запустили «Балтику №7″, когда начали действовать ограничения рекламы пива, делали коммуникацию с нуля уже в новых условиях. Остальным участникам пришлось переделывать рекламные материалы, что могло отразиться на сокращении доли премиальных марок». Самвел Аветисян считает, что доля отечественных дорогих марок будет сокращаться и в дальнейшем при условии роста благосостояния населения. «Конкуренция на стагнирующем пивном рынке становится жестче. Если производители не начнут агрессивные маркетинговые кампании, российские марки будут менее конкурентоспособны»,- соглашается Виктория Гранкина. Василий Дмитриев.