Компания идет на ухудшение финансовых показателей, чтобы увеличить рыночную долю.
Вчера аналитики опубликовали оценку результатов работы Efes Breweries International (EBI) в первом квартале 2005 г. По оценке ИК «АТОН», результаты достаточно слабые: компания продемонстрировала рост доли российского рынка за счет снижения рентабельности. Но стремление EBI увеличить любыми способами долю рынка, по мнению аналитиков, вполне понятно: конкуренция на пивном рынке обостряется, а крупнейший игрок – BBH – консолидирует свои активы и, соответственно, в ближайшем будущем может значительно упрочить свои позиции.
В России Efes Breweries International владеет тремя заводами (основные марки – Efes и Warsteiner). В 2004 г. суммарная производительность трех заводов ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» достигла 67 млн дал. В последние годы компания стабильно входит в пятерку крупнейших производителей пива в стране. По данным за 2004 г., EBI принадлежало порядка 8% российского пивного рынка. В 2004 г. компания значительно увеличила расходы на маркетинг и продвижение. Кроме того, она предприняла попытку усилить свои рыночные позиции, начав выпуск лицензионного пива Zlatopramen. Согласно отчетности по МСФО, в первом квартале 2005 г. выручка EBI достигла 81,7 млн долл. (68,5 млн долл. в I квартале 2004 г.), а валовая рентабельность – 42,7% (46,2% в 2004 г.).
По отчетности EBI, физический объем продаж компании в первом квартале 2005 г. увеличился на 19% в годовом сопоставлении, при этом российский рынок обеспечил рост физических показателей на 18%. Так как объем самого российского рынка пива, по данным, предоставленным ИК «АТОН», увеличился примерно на 5,5%, аналитики признают за EBI значительное увеличение рыночной доли. Однако аналитики ИК «АТОН» отмечают, что в угоду увеличению доли рынка EBI пошла на снижение рентабельности. «Тем самым компания подтвердила способность удерживать и увеличивать долю рынка, хотя и за счет снижения рентабельности, – сообщают в «АТОНе». – Хотя валовая прибыль выросла на 10% в годовом сопоставлении, повышение затрат на реализацию на 27% привело к сокращению рентабельности. Компания объяснила сокращение валовой рентабельности ростом доли презентаций в арсенале маркетинговых приемов компании, а также расходами на расширение производственных мощностей в России и убытками от реструктуризации в Сербии и Черногории». Помимо этого, не последнюю роль в снижении рентабельности сыграли вывод на рынок новых брендов и изменения в системе сбыта компании в России. К тому же в этом году большинство игроков вынуждены были увеличить рекламные бюджеты, так как изменения в законодательстве о рекламе потребовали от производителей пива новых решений.
Политику EBI аналитик ИК «ФИНАМ» Владислав Кочетков объяснил RBC daily следующим образом: «В принципе Efes сейчас замыкает пятерку лидеров рынка. Их цель – войти в тройку. Для этого есть два инструмента: скупка профильных активов (но независимых игроков осталось немного, и они достаточно дороги) и затраты на маркетинг и дистрибуцию. По второму пути пошла компания «Балтика», и он оказался достаточно эффективным – компания уверенно улучшает свои позиции на рынке. Временно пожертвовав рентабельностью, она получила стратегические преимущества». По мнению Владислава Кочеткова, стратегия Efes вполне объяснима. У «Балтики» рентабельность в прошлом году также значительно снизилась, так как компания увеличивала свои расходы на продвижение, и инвестиционные компании давали негативные комментарии. Но в результате доля компании растет быстрее рынка. «К сожалению, иногда проявляются противоречия между интересами портфельных инвесторов и акционеров компании, – заявил RBC daily эксперт Российской ассоциации маркетинга (РАМ) Владислав Цветков. – Первые ожидают доходности в краткосрочном периоде и обращают внимание в первую очередь на текущие операционные показатели компании. Вторые заинтересованы в прибыльности и устойчивом росте стоимости бизнеса в средне- и долгосрочной перспективе. Для оценки таких перспектив необходимо рассматривать ее бизнес и маркетинговую стратегию».
Хоть сейчас акции EBI торгуются на достаточно высоком уровне, аналитики ИК «АТОН» воздерживаются от рекомендаций по акциям компании. «Хотя мы принимаем объяснения EBI, компании будет трудно полностью компенсировать убытки первого квартала до конца года, – утверждают аналитики инвестиционной компании. – Поэтому приближающийся летний сезон должен стать решающим для компании, и мы сомневаемся, что расходы на рекламу удастся значительно снизить, даже с учетом дополнительных единовременных затрат на запуск новой рекламной кампании. Акции EBI подорожали более чем на 40% после IPO в октябре 2004 г., и, похоже, наступило время для передышки. Положительная динамика котировок может прерваться еще и потому, что показатели Efes выглядят особенно невзрачно на фоне высоких показателей «Балтики», которая добилась роста рентабельности по РСБУ в первом квартале 2005 г.». Самое интересное, что еще пару месяцев назад итоги «Балтики» за 2004 г. вызывали скепсис у аналитиков по той же причине, что сейчас итоги EBI, – из-за снижения рентабельности за счет увеличения маркетинговых расходов.
По мнению Владислава Кочеткова, позицию инвестиционных аналитиков можно объяснить, так как они дают оценки на основе финансовых результатов. «И естественно, что снижение рентабельности их настораживает, – отмечает он. – Но через некоторое время вложения в продвижение могут дать очень неплохую отдачу. Другое дело, что увеличение расходов на рекламу отнюдь не всегда ведет к увеличению рыночной доли. Самый простой способ – покупка новых активов. А Efes недавно отказалась от покупки новых активов на Дальнем Востоке. Причинами отказа может быть как то, что при детальном анализе оказалось, что завод в Приморском крае не совсем подходил компании, так и слишком высокая стоимость предприятия. Однако сейчас крупные игроки рвутся на Дальний Восток: переговоры о приобретении активов там ведут сейчас «САН Интербрю» и «Хейнекен».
По словам Вячеслава Цветкова, российский рынок пива пока еще плохо структурирован, и потребительская лояльность брендам невелика. «В такой ситуации на данном этапе может быть более важно обеспечить определенный уровень присутствия на рынке или даже занять лидерскую позицию, которая в будущем даст ряд преимуществ и хороших финансово-экономических результатов деятельности компании, – говорит г-н Цветков. – Безусловно, решение такой задачи связано с существенными затратами на маркетинг. Другое дело, если допущены просчеты и качество завоеванной клиентской базы окажется низким с точки зрения устойчивого денежного потока в дальнейшем. Таким образом, видимо, компания осуществляет инвестиции в маркетинговые активы (включая бренды), и возврат таких инвестиций может быть неплохим. В этом случае акции компании привлекательны в среднесрочной перспективе. Если инвестиционные проекты просчитаны плохо, то инвесторам следует осторожно относиться к этим бумагам».