В этом году пивовары завоевывают рынок как инновациями в продуктах и в дизайне упаковки, так и ужесточением контроля за розницей
Очередной высокий пивной сезон пивовары начинают со сдержанным оптимизмом: прошлогодние законодательные инициативы несколько усложнили рекламную деятельность в отрасли — конкуренция стала и острее, и сложнее. Успех теперь во многом будет зависеть от того, насколько правильно выбрана рыночная ниша и насколько грамотно разработаны маркетинговые программы, нацеленные на продвижение продукции. Практически уже все пивовары готовы к борьбе в сезоне-2005 — запустили новые продукты и новые рекламные кампании.
Активизация пивного рынка началась еще в 2004 году — пивовары закончили его с неожиданно высокими результатами. Вопреки прогнозам, обещавшим рост рынка не более чем на 5-6%, рост в натуральном выражении составил почти 12%, а в денежном — 12,5%. Даже, как выражаются пивовары, «антипивная пиар-кампания», объявленная государством с осени прошлого года, не помешала росту. Несмотря на то что были введены ограничения на рекламу пива, на его продажи и повышены акцизы на 13%, рынок показал значительный рост.
Неожиданный подъем был обусловлен не только объективными факторами — ростом экономики в целом и доходов населения, но и во многом яркими маркетинговыми программами, успешно осуществленными в прошлом году неcколькими пивными компаниями — прежде всего «Балтикой» и Sun Interbrew.
Этими же факторами будет определяться состояние рынка и в нынешнем году. Основной упор компании делают на своих ассортиментных стратегиях — пивной сезон-2005 пивовары уже назвали сезоном новинок. Если за весь прошлый год пивовары запустили девять новых сортов пива, то в этом уже к маю в ассортиментных портфелях компаний есть одиннадцать новинок.
По-прежнему самым привлекательным направлением развития пивовары считают лицензионный сегмент пивного рынка (средняя цена — 25-30 руб. за бутылку 0,5 л). Расти этот сегмент начал еще в 2003 году, и к сезону-2004 практически все компании усилили свою активность в нем. К этому их подталкивал и рынок: с ростом доходов потребители стали все чаще выбирать более качественную и дорогую продукцию. Кроме того, выпуск лицензионного пива дает пивоварам наиболее высокую норму прибыли. В результате в 2004 году сегмент лицензионного пива вырос, по данным компании «Бизнес-Аналитика», почти на 60%, и теперь на его долю приходится 12% от всего рынка, тогда как более массовый среднеценовой сегмент (13-18 руб. за 0,5 л) демонстрирует тенденцию к сокращению — с 65% в начале 2003 года до 55% сегодня.
К наступающему высокому сезону практически все крупные компании уже выпустили на рынок новые марки в лицензионном сегменте. У Sun Interbrew это бельгийское пиво Hoegaarden и бразильская Brahma. Heineken выпустит Guinness (точнее — Guinness Foreign Extra Stout), в планах компании начать розлив пива Amstel в России. «Вена» в лицензионном сегменте предложила французский Kronenbourg 1664, «Эфес» — чешский Zlatopramen; «Пивоварни Ивана Таранова» (ПИТ) сварили американский Coors Light. «Балтика» в лицензионном сегменте начала продвигать австралийский Fosters — он был запущен в конце 2004 года, так что в наступающем высоком пивном сезоне все еще остается новинкой. Несмотря на то что сегодня в России по лицензии уже выпускается, по данным Союза пивоваров, около 40 сортов, некоторые ниши в этом сегменте пока далеки от насыщения. Следовательно, сейчас у игроков основная задача — закрепиться в этом растущем сегменте.

Активно развивается и сегмент «национальный премиум» (22-25 руб. за 0,5 л) — относительно дорогое качественное пиво российских производителей. Этот сегмент тоже высокомаржинален, к тому же компании, работая в нем, имеют возможность решать свои стратегические задачи — за счет продвижения нового премиум-пива укреплять позиции своих базовых марок. Именно так и поступила, например, компания «Вена», запустив «Невское ICE» — новый сорт своего основного бренда «Невское». «Мы поставили перед собой задачу увеличить за три года долю нашей марки «Невское» в сегменте «российский премиум» в два раза, — говорит Татьяна Антончик, менеджер по корпоративным отношениям компании «Вена». — И выпуск нового сорта пива «Невское Ice» — один из способов реализации этой стратегии». «Невское Ice» позиционируется как пиво для вечеринок, то есть компания решила расширить свою аудиторию за счет более молодых потребителей (люди от 20 до 25 лет). Технология изготовления нового сорта (пиво сначала замораживается, а потом лед отфильтровывается) позволяет добиться меньшей плотности при том же содержании алкоголя, а меньшая плотность повышает так называемую питкость, то есть «Невское Ice» действительно лучше освежает и утоляет жажду, что делает его вполне подходящим пивом для вечеринок.
Выпустив новый сорт для молодежной аудитории, компания получает возможность использовать новые каналы для продвижения своей базовой марки, расширяет число потенциальных потребителей, что в конечном итоге позволит увеличить продажи.
Примерно так же действовала в прошлом году Sun Interbrew, выпустив свое «Клинское Аррива» — это пиво тоже продвигалось как пиво для вечеринок и веселых компаний и поддерживало базовый бренд «Клинское». По оценкам компании, этот шаг существенно способствовал росту продаж компании в основном сегменте. В результате компания в 2004 году показала очень хорошие темпы роста и сумела увеличить свою рыночную долю более чем на 1%.
Компания «Ярпиво» выпустила новый сорт в премиальном сегменте: пиво Irish Red (полутемное, или, по-другому, — красное). Это тоже было стратегическое решение: по словам пресс-секретаря компании Марины Киселевой, российскому потребителю приелось светлое пиво во всем его разнообразии, и постепенно он переключается на сорта, более насыщенные по цвету и аромату — в 2004 году потребление полутемного пива выросло на 129%.
Прощание с «чебурашкой»
Еще одно поле, на котором активно конкурируют пивовары, — это упаковка. «Сегодня на полке магазина можно увидеть уже более ста сортов пива, и поэтому нужно уметь выделяться. Для того чтобы привлечь потребителя, пивовары вынуждены предлагать инновации во всем, в том числе и в упаковке», — говорит Татьяна Антончик. Практически все ведущие пивоваренные компании уже перешли от классической российской бутылки («чебурашки») к стандарту, который называют евробутылкой (слегка вытянутая бутылка выглядит более современно), а сорта-новинки выпускаются в еще более «навороченной» таре. Так, «Невское Ice» разливается в бутылки, на плечиках которых сымитированы кристаллы льда, а этикетки светятся в ультрафиолете дискотек. Для бразильской Brahma используется необычная, изогнутой формы бутылка без этикетки с выступающей надписью BRAHMA, что, по мнению компании, должно «подчеркивать особое отношение к жизни, которое в Бразилии называют словом «джинга» (ginga) — жизненная философия поиска легких решений для сложных проблем». В совершенно нестандартную бутылку с широким горлышком разливается Кronenbourg 1664.
Изменение дизайна коснется не только новинок, но и базовых продуктов компаний. В прошлом году ряд предприятий уже успел провести рестайлинг. По словам Светланы Ярцевой, директора по маркетингу и рекламе компании «Ярпиво», редизайн продуктовой линейки и поддерживающая рекламная кампания позволила увеличить известность бренда «Ярпиво» на 10%. Масштабный рестайлинг всей своей продуктовой линейки осуществила «Балтика». Как отмечает Марианна Володина, менеджер по связям с общественностью компании «Балтика», именно рестайлинг вкупе с новой рекламной кампанией и реструктуризацией системы дистрибуции позволили предприятию показать в 2004 году рекордный рост продаж — 23%, в результате чего оно увеличило свою долю на рынке до 25%. По сути «Балтика» «продвинула» весь российский пивной рынок, обеспечив ему в 2004 году почти половину роста. Аналитик компании «Тройка Диалог» Виктория Гранкина согласна с тем, что новое оформление продукции «Балтики», включая дизайн и упаковку, «приносит свои плоды»: «Благодаря, в частности, этому мероприятию объем продаж «Балтики N2 Классической» и «Балтики N7 Экспортной» увеличился на 21 процент».
С доставкой на дом
Еще одна общая тенденция — оптимизация схем продаж пивоваренных компаний, направленная на расширение их присутствия в торговых точках и увеличение контроля за конечными продажами.
К настоящему времени самые существенные изменения произошли на «Балтике». «Мы значительно сократили количество дистрибуторов, — рассказывают в пресс-службе «Балтики», — поменяли схему работы с ними, перезаключив контракты. Ранее они делали заказ на наш продукт, а мы просто продавали его, теперь же мы отслеживаем путь товара от начала до самого конца — от отгрузки с завода до полки магазина — и полностью контролируем процесс продаж». Компания разбила всю территорию страны на семь зон, за каждую отвечает отдельный человек, контролирующий работу дистрибуторов в регионе. Созданы специальные команды торговых представителей и мерчендайзеров, отслеживающих, в каком виде, в каком количестве, ассортименте и по какой цене на полках магазинов представлен продукт. «Это большие затраты, но они окупаются, поскольку цепочка стала управляемой, и результаты прошлого года подтверждают нашу правоту: мы не только смогли вернуть потерянную в 2003 году из-за реструктуризации долю рынка, но и завоевали новые позиции», — добавляет Марианна Володина.
С данной оценкой согласны и независимые аналитики. «В совершенствование своей логистики «Балтика» вложила 25 миллионов долларов, и у нее теперь лучшая едва ли не из всех российских компаний, производящих потребительские товары, система сбыта, — считает Виктория Гранкина. — Компания располагает собственным парком автомобилей и поездов, 30 складами, благодаря чему ее товары в наличии в 98 процентах точек продаж на территории России».
Вслед за лидером к реформам дистрибуции приступили и другие игроки. «Примерно полтора года назад в компании было принято решение о сокращении цепочки продаж и перехода от оптовиков к дистрибуторам, — говорит директор по продажам компании «Ярпиво» Виктор Щербаков. — Мы выделили 180 дистрибуторов, с которыми заключили прямые контракты на поставку, разработали систему бонусов и новую ценовую политику. В начале этого года решили открыть свои представительства в двух ключевых для нас регионах — в Москве и в Нижнем Новгороде, чтобы лучше контролировать работу на местах, создать команды торговых представителей и мерчендайзеров, которые будут отслеживать конечные продажи. Мы рассчитываем, что улучшение качества продаж позволит существенно нарастить их объемы».
Несколько иная политика продаж у «Вены». До 2003 года компания самостоятельно доставляла свое пиво в торговые точки с завода в Санкт-Петербурге, а теперь этим занимаются ее дистрибуторы. «Мы хотим делать только то, что умеем делать хорошо, а дистрибуторы пусть делают то, что у них получается лучше, — говорит директор «Вены» Петр Чернышев. — Мы лучше занимаемся мерчендайзингом и проводим акции, направленные на привлечение внимания потребителей к нашей продукции как в магазинах, розничных сетях, так и в кафе, барах, ресторанах. А дистрибуторы умеют гораздо дешевле доставлять продукт в точки. К концу прошлого года мы закончили изменение схемы продаж завода в Челябинске (он был присоединен к «Вене» летом 2004 года) и сейчас работаем по новой схеме. Не все пивовары согласны с тем, что наш способ продаж хорош, но компания показала неплохие результаты по итогам прошлого года: наш рост был почти вдвое больше рыночного, а за первый квартал года нынешнего рост компании превысил рыночный в пять раз».
Изменение схем продаж не сразу и не всегда приводит к росту. В 2003 году спад переживала «Балтика», потеряв часть рыночной доли. По итогам 2004 года спад зафиксирован у «Ярпива», приступившего к реформам позже, а компания «Очаково» сокращает производство пива второй год подряд, несмотря на то, что рынок в целом показывает хороший рост. В самой компании говорят, что были готовы к подобному снижению и рассматривают его как следствие реформы системы продаж, но аналитики считают, что столь длительный спад уже вызывает опасения. Впрочем, компании удалось добиться неплохих финансовых показателей за 2004 год благодаря другому направлению — прохладительных напитков и слабоалкогольных коктейлей.
Серьезных изменений в схемах продаж в дальнейшем стоит ожидать от холдинга ВВН. Он продолжает консолидировать свои активы: объединяет заводы («Золотой Урал» присоединили к «Вене», а к «Ярпиву» присоединят «Воронежский»); объединяет рекламные телебюджеты («Вена» уже присоединилась к «Балтике» и сэкономит на этом до 10%); члены холдинга «обмениваются» производственными мощностями (на заводах «Балтики» и «Вены» варят пиво «Пикры» и наоборот). В ближайшее время планируется объединить в одну общую систему дистрибуции продажи всех российских предприятий BBH. По оценкам Союза пивоваров, затраты на реформы могут составить 100 млн долларов, но игра стоит свеч. «Подобная стратегия позволит серьезно сэкономить на дистрибуции и, конечно, должна сказаться на увеличении доли рынка», — считает Виктория Гранкина.
Осторожные оценки
Крупные игроки, совершенствуя систему продаж и контролируя розницу, выдавливают с рынка мелких — за счет более привлекательных цен и широкого ассортимента. Уже сейчас восемь компаний контролируют 87% рынка, а в ближайшие годы, по мнению председателя совета директоров компании ПИТ Евгения Кашпера, на рынке останется не более пяти национальных компаний: «Если общие мощности компании составляют меньше двух миллионов гектолитров в год, при этом она работает во всех регионах и не имеет десяти процентов рынка, у такой фирмы нет шансов в долгосрочной перспективе».
Сейчас в России насчитывается около 300 производителей пива, но уже в этом году, по мнению Союза пивоваров, следует ожидать новых громких слияний и поглощений, которые могут изменить позиции игроков на отечественном пивоваренном рынке. Неделю назад Heineken объявил о покупке пивзавода «Патра» в Екатеринбурге. Может быть продан и такой интересный актив, как «Красный Восток» (марки «Солодов», «Чешский стандарт»). В самой компании не исключают вероятности «создания альянса с международными пивоваренными компаниями».
Усилению консолидации рынка способствуют и те ограничения по рекламе пива, которые были приняты осенью прошлого года. «В выигрыше будут крупные, контролирующие большие доли рынка и располагающие узнаваемыми марками компании — скажутся многолетние инвестиции в создание бренда, — считает Виктория Гранкина. — Проиграют небольшие региональные производители».
Сегодня все пивовары с нетерпением ждут принятия нового закона о рекламе, в котором предполагается отменить запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных (закон одобрен Думой в первом чтении). «Нам запретили использовать лучшие рекламные рычаги продажи продукта, — говорит Петр Чернышев. — Одно это ограничение способно серьезно повлиять на продажи пивоваров. Если ограничения по рекламе не будут сняты, мы прогнозируем рост рынка не более чем на четыре процента по итогам этого года».
В общем, практически все игроки и аналитики готовы к тому, что рост в 2005 году несколько замедлится, но ведь и в прошлом году все были очень осторожны в оценках, так что рынок вполне способен преподнести очередной сюрприз.