Украина. Интервью: Сергей Калинин, новый генеральный директор группы компаний «Сармат». Торговый маркетинг, эль и другие инновации

В эксклюзивном интервью новый гендиректор пивной группы «Сармат» рассказал о том, за счет чего он за 2 года намерен нарастить ее долю рынка с 13 до 17%.

Когда к руководству компанией приходит не просто человек со стороны, а высокооплачиваемый специалист с более развитого зарубежного рынка, это явно говорит о намерении владельцев бизнеса кардинальным образом изменить что-то в менеджменте и положении компании на рынке.
В конце марта генеральным директором пивоваренной группы «Сармат» назначен Сергей Калинин. До этого он был одним из директоров компании SUN Interbrew Russia. Свое первое интервью в новой должности новый директор дал «&».

«&»: Какую задачу перед вами поставили акционеры?
С. К.: Каждая компания проходит через несколько этапов развития. Донецкий пивзавод «Сармат» и другие предприятия нашей группы с точки зрения технологий и инфраструктуры производства являются новыми, достаточно совершенными. Смело можно утверждать, что они — одни из передовых в индустрии пивоварения в Украине. Базис создан, и теперь, когда нужно сделать следующий виток в развитии, акционеры решили сменить генерального директора. Задачи, которые ставятся перед новой управленческой командой, очень просты: существенно развить бизнес, увеличить долю компании на украинском и экспортных рынках, увеличить стоимость компании как таковой и соответственно полностью построить ее работу по западной системе. То есть сделать ее прозрачной и работающей как единый и отлаженный механизм.

Для решения этих задач нам даны широкие полномочия. Наши акционеры достаточно долго подбирают людей для замещения ключевых позиций, и при назначении оговариваются полностью все полномочия. У нас — новой управляющей команды завода «Сармат» и всей группы — есть права на любые изменения инфраструктуры, бизнес-моделей и процедур, решение кадровых вопросов и всех тех вещей, которые изменяют принцип работы компании.

Конкретная задача о том, каким «номером» мы должны стать на рынке, не ставилась. Но у нас есть определенные цели по завоеванию доли рынка. Я думаю, что в 2005 году мы существенно улучшим этот показатель. Это означает, что если в прошлом году мы имели порядка 13% рынка, то в нынешнем собираемся занять более 15%. А уже в следующем году рассчитываем на не менее чем 16,5-17%. Какую позицию при этом будем занимать на рынке, зависит не только от нас, но и от положения других игроков.

«&»: Какие дополнительные ресурсы вам для этого потребуются?
С. К.: Имеющийся у нас сейчас производственный потенциал позволяет выпускать 50 млн. дал пива в год, т. е. мощности нас не сдерживают. Есть и необходимый квалифицированный производственный персонал. У нас работают высокопрофессиональные пивовары, технические директора, генеральные директора заводов. Но немного запущена та часть, которая относится к коммерческому построению бизнеса: департаменты продаж, маркетинга, логистики.

Есть такое понятие, как управление товарными потоками. Это очень быстро прогрессирующее направление на рынках Западной и Восточной Европы. В России оно также очень активно развивается. На данный момент в большинстве пивоваренных компаний, да и не только пивоваренных, раздельно работают закупки, логистика, транспорт и планирование. Все разведено по разным департаментам в зависимости от специфики компании. Мы же планируем стать одной из первых компаний в Украине, которая завяжет эти направления в единую структуру — департамент движения товарно-сырьевых потоков и планирования. Это подразделение будет создано в течение одного-двух месяцев. Суть в том, чтобы замкнуть в единую цепочку планирование продаж, производства, логистики, транспорта, сырья. И свести всю информацию в единую комплексную информационную базу, которая будет находиться в одном центре. Для чего, кстати, недавно и была внедрена ERP-система Oracle.

«&»: Вы сказали «новая управленческая команда». О чем речь? Следует ли это понимать как намек на то, что вы привезете из Москвы и других специалистов?
С. К.: Я бы абстрагировался от того, откуда приехал лично я, потому что мне как человеку с достаточно космополитичными взглядами абсолютно все равно, где работать. У меня достаточно большой профессиональный опыт в управлении разными бизнесами в разных западных компаниях — более 13 лет работы в секторе FMCG. Поэтому работать в Москве или в Киеве, в Донецке, Бельгии или в Соединенных Штатах — для меня абсолютно все равно. Важен накопленный профессиональный опыт, который можно использовать для блага компании, ее акционеров и сотрудников.

Да, я приглашаю на работу в компанию новых людей. Но хочу подчеркнуть, что мы берем их не потому, что они сотрудники определенной компании, а потому что они — профессионалы, которые нам нужны для выполнения определенной работы. Это, в частности, новый директор по продажам всей группы Михаил Гранкин и национальный менеджер по торговому маркетингу Юлия Хакимова. Направление, которое возглавила Юлия, раньше в группе вообще не существовало. А сейчас мы будем развивать его очень интенсивно — оно будет являться одним из основных инструментов нашего роста. Мы взяли ряд ключевых специалистов по обучению. В частности, Виталия Денисова, национального менеджера группы «Сармат» по обучению.

«&»: Конкуренция на пивном рынке — это во многом конкуренция брендов. Какие бренды вы планируете сохранить в группе «Сармат», а какие будут перепозиционированы?
С. К.: Мы собираемся строить профессиональную команду топ-менеджмента группы «Сармат». Это предполагает и формирование системы делегирования полномочий. В каждом из департаментов будет сформирована профессиональная управленческая структура, директор департамента будет полностью отвечать за свои действия перед генеральным директором и соответственно перед нашими акционерами. Поэтому многие вопросы, связанные с формированием портфеля брендов, будут решаться не генеральным директором, а в департаменте маркетинга.

Могу только сказать, что при этом мы станем широко использовать инновационный подход. То есть будем выпускать те продукты, которые до нас никто никогда не делал и которые создают конкурентное преимущество, отличие нашей компании или всей группы от конкурентов, от похожих компаний. Вот пример. Недавно мы начали производить эль (пиво верховного брожения). Этот продукт не похож ни на один другой на украинском рынке. Он имеет замечательные вкусовые свойства, сварен на суперсовременном заводе по классическим древнеанглийским рецептам. Эта ниша пустовала, и мы готовы ее занять. В ближайшее время, то есть до конца текущего года, мы осуществим достаточно много запусков как в бренде «Сармат», так и в бренде «Днiпро». В каждом из наших брендов будет минимум 2-3 новации ежегодно.

Также сейчас мы очень серьезно рассматриваем вопрос о выводе нового бренда в одной из ниш, в которых мы на данный момент не представлены. Это будет принципиально новый бренд, и мы хотели бы уйти от его отождествления с заводом-производителем. Ведь группа «Сармат» — это мощнейшие заводы, которые производят пиво «Сармат», «Дніпро», Kaltenberg, марки полтавского, луганского, днепропетровского, крымского заводов. Так что кто производит — это второй вопрос. Главное — какой бренд производится.

Конечно, мы не откажемся от сильного бренда «Сармат» и будем продолжать его продвигать. Но одновременно не снизим активность по новой марке «Дніпро», которая, кстати, пользуется большим успехом на рынке. По итогам первых четырех месяцев продаж она уже заняла более 2% рынка, что очень неплохо. «Дніпро» — очень перспективный проект, мы серьезно будем его поддерживать различными способами. Кроме классической телевизионной рекламы, это будет ряд мероприятий, которые, к сожалению, я пока не могу назвать. Но они будут очень интересными — новыми для украинского рынка.

Если говорить о территориальном позиционировании, то у нас есть три национальных бренда: «Сармат», «Дніпро» и Kaltenberg. А также региональные, из которых самым мощным и имеющим большой потенциал является «Крым».

«&»: Какие новые возможности вы видите здесь, в Украине, исходя из российского опыта?
С. К.: Конкуренция в Украине пока на порядок легче, чем в России. Меньше производителей, меньше марок. Рынок фактически поделен между четырьмя компаниями. И это открывает перед такими игроками, как мы, колоссальные возможности для роста.

Речь о том, что самые современные технологии продвижения брендов в данный момент активно использует только «САН Интербрю Украина». Остальные три игрока не делают и 10% того, что могли бы делать (от того объема работ по продвижению, который есть у лидера рынка). Если делать хотя бы процентов 20-30-40 того, что теоретически можно делать, то доли рынка могут меняться и достаточно сильно. И поскольку такие возможности есть, мы будем их активно использовать уже в этом году.

Однако цена на пиво для украинских потребителей значительно ниже, чем для российских. И дело здесь в ценовой эластичности, которая в России в 2-3 раза выше, чем в Украине. Так что придется очень осторожно подходить к формированию цены. Она для украинского потребителя сейчас и в ближайшие несколько лет будет играть определяющую роль при формировании пристрастий к брендам.

«&»: В таком случае какой будет для производителей цена недавнего повышения акцизов на пиво?
С. К.: На этот вопрос нужно смотреть с более дальних рубежей. Дело в том, что за последние несколько лет инфляционные процессы по сырью (то есть его удорожание) свели к минимуму прибыли пивоваров. Так что последнее повышение акциза все игроки пивоваренной отрасли просто вынуждены переложить на потребителей, т. е. увеличить цену продукта в рознице. Это в конечном итоге может привести к достаточно большим изменениям в спросе на нашу товарную категорию.

Низкая покупательная способность основной массы населения пока не позволяет нам планировать использование упаковки малого объема (0,25 л и 0,33 л — это привилегия рынков очень развитых стран). Традиционно сложилось, что чем меньше доход на душу населения, тем больше емкость упаковки. Поэтому я считаю, что в ближайшие 3-5 лет больших изменений не произойдет. Небольшая упаковка будет становиться востребованной с развитием премиального сегмента пива.

«Мы не будем смотреть на конкурентов. Пусть конкуренты смотрят на нас»

«&»: Стоит ли вывод эля на рынок считать вашей ставкой на премиальный сегмент? Раз уж так трудно даются деньги в массовом производстве.
С. К.: Премиальность эля связана с самим напитком и не обусловлена какими-то маркетинговыми приемами по его представлению рынку. Ведь это достаточно дорогой в производстве напиток, он производится из лучших отборных ингредиентов и просто не может позиционироваться по-другому.

Что касается наших ставок, то украинский пивной рынок не отличается от большинства других — доминирующую роль играет основной сегмент, т. е. светлое пиво разных брендов. Но в отличие от рынков других стран в Украине пока плохо развиты премиальный и суперпремиальный сегмент. Отчасти это происходит по объективным причинам — из-за низкой платежеспособности населения, о которой мы уже говорили. Но, с другой стороны, в стране уже есть достаточно много людей, предпочитающих премиальные марки пива.

Мы пока не очень хорошо представлены в суперпремиальном сегменте, и в течение этого и следующего года будем кардинально менять ситуацию. Изучаем вопрос как приобретения лицензий на выпуск международных марок, так и проведения собственных разработок. Ведь важно не то, кому принадлежит марка, а то, насколько правильно она спозиционирована.

Таким образом, приоритетными для нас останутся основной и премиальный сегменты.

«&»: Какой еще опыт, полученный в SUN Interbrew Russia, вы будете использовать в своей работе?
С. К.: Я буду использовать не опыт SUN Interbrew Russia, а знания пивного рынка как такового. Нужно понимать, что тот опыт и системы, которые используют в SUN Interbrew и в России, и в Украине, во многом принесены извне, из других компаний, не относящихся к пивоваренной индустрии. Как такового опыта в классической схеме, по которой он передается с Запада, на самом деле не существует. Это миф. Та команда, которая пришла в SUN Interbrew четыре года назад в России, и сформировала системы, работающие сейчас и в России, и в Украине. Я был одним из тех людей. Поэтому нельзя сказать, что я стану использовать «их» системы. Это будут системы, которые я сам создавал в этой компании.

Разумеется, это не будет механическое копирование. Более того, мы будем использовать ряд систем, которые в SUN Interbrew Russia либо не внедрялись, либо не будут внедряться вообще. То есть мы не будем смотреть на конкурентов. Пусть конкуренты смотрят на нас.

Человек с космополитичными взглядами

Сергей Калинин, генеральный директор группы компаний «Сармат»
Родился в 1973 г. Окончил факультет журналистики Московского государственного университета им. Ломоносова и Американский институт бизнеса и экономики (г. Москва). Предыдущее место работы — SUN Interbrew Russia (г. Москва), где в 2001-2003 гг. занимал должность директора по региональным продажам, а в 2003-2005 гг. — должность директора по торговому маркетингу. За это время компания стала одним из лидеров пивного рынка России, товар которого успешно представлен во многих регионах этой большой страны. До прихода в пивоваренную компанию 8 лет работал в других западных компаниях сектора FMCG.

Группа «Сармат» — один из четырех крупнейших производителей пива в Украине. В нее входят 5 пивоваренных заводов: ОАО «Луганский пивоваренный завод», ОАО «Пивобезалкогольный комбинат «Крым», ЗАО «Днепропетровский пивоваренный завод «Дніпро», ЗАО «Фирма «Полтавапиво», а также Донецкий пивзавод. Собственником 99% акций ЗАО «Сармат» является компания «Систем Кэпитал Менеджмент».

Комп&ньон