В апреле 2004 г. во Львове начало работу ООО «Перша приватна броварня «Для людей — як для себе!». В городе, где без малого 300 лет варит пиво «Львовская пивоварня», занимающая около 60% регионального рынка, и представлены практически все национальные марки, появился еще один производитель. По словам Андрея Мацолы, коммерческого директора компании, надежду на успех им давало именно ужесточение конкуренции, которая не позволила бы одной-двум маркам-лидерам доминировать на рынке.
Использование в названии компании словосочетания «первая частная» было достаточно смелым, поскольку частных небольших пивоварен в регионах довольно много. Но львовяне оказались первыми, кто заявил о себе именно в этом качестве, сыграв тем самым на подсознательной тяге потребителя к чему-то «маленькому» и «своему». Усилило эту коммуникацию и название-слоган «Для людей — як для себе!».
Компактность производства позволяла строго контролировать и обеспечивать стабильность качества продукции, а также оперативно реагировать на изменения в конкурентной среде. Кроме того, молодая компания не планировала захват всего рынка. Наоборот, она нацелила свое предложение на жителей Западной Украины, в частности, Львова. Сделали выводы из особенностей психологии потребителей, учли интересы партнеров по реализации — то есть разработали четко дифференцированное рыночное позиционирование (компании в этом очень помог собственный предыдущий опыт работы по дистрибуции). И наконец, отказались от конкуренции в низкоценовом сегменте и желания получить быструю прибыль. Именно на этих основах они стали создавать высококачественный продукт и сильный бренд.
В августе 2004 г. компания уже контролировала 6% регионального рынка, а в начале 2005 г. — 12%. Отработав год в Западной Украине, накопив опыт и поверив в свои силы, компания задумалась о расширении бизнеса. Эпизодические поставки в Киев и другие города страны показали, что продукт с эмоциональной окраской можно успешно продавать и за пределами родного региона. Однако для расширения географии продаж потребовалось увеличение производственных мощностей. Чтобы получить для этого средства, компания первой из украинских производителей пива решила прибегнуть к облигационному займу, запланировав получить 10 млн. грн. на 3 года.
У основателей было достаточно собственных знаний о том, что касается построения системы сбыта, производства и контроля качества (они также привлекли специалистов с опытом работы на пивзаводах в Германии и Венгрии). Однако ощущался явный недостаток практического опыта в брендинге и маркетинге.
Как показало развитие событий, зная собственные конкурентные преимущества, они не были готовы правильно донести их до потребителя. Рассматривали несколько предложений в виде готовых этикеток, названий от различных рекламных агентств, но ни одно из них не устроило. Киевское же бренд-консалтинговое агентство BrandAid предложило не готовое решение, а программу работ по достижению результата. Именно благодаря возможности самим активно участвовать в процессе, приобретая дополнительные умения и профессиональные навыки, это предложение и было принято. На сегодняшний день компания работает фактически самостоятельно, без сторонней помощи, как и планировалось изначально.
Для продвижения продукта в прошлом году активно использовали телевидение (региональные рекламные блоки «Первого национального» и «5»-го каналов) как инструмент с наименьшей стоимостью контакта с потребителем. Кроме того, в момент вывода использовалась наружная реклама, размещались статьи: молодой компании было очень нужно создать позитивный имидж для своего продукта. Но чтобы удержать затраты в допустимых пределах, рекламировали только два сорта пива: светлое (как самое массовое) и черное (которое пивоварня начала варить первой в Украине — как визитная карточка компании).
Комп&ньоН.online