Рост прибыли и рентабельности пивоварни Efes Breweries в 2004 г., по мнению большинства экспертов, обусловлены продуманной маркетинговой и рекламной стратегией предприятия.

Вчера ИК «АТОН» опубликовала оценку отчетности турецкой пивоваренной компании Efes Breweries за 2004 г. По оценкам аналитиков инвесткомпании, Efes удалось нарастить продажи за счет увеличения маркетинговых расходов и стимулирования сбыта. Расходы пивовара по данной статье подскочили в прошлом году на 50% (для сравнения, общие и административные расходы выросли только на 36%). Это позволило Efes занять 8% рынка пива и закрепиться в сегменте премиум. В текущем году для расширения своего присутствия на рынке компании придется продолжить активно тратиться на рекламу и маркетинг: качество и известность торговых марок у лидеров российского рынка находятся на одном уровне – и выигрывает тот, кто на виду.

Отчетность, которую Efes выпустил по итогам деятельности в 2004 г., не может не радовать участников рынка. Так, выручка Efes Breweries по МСФО в 2004 г. выросла на 51% и составила 399 млн долл. за счет увеличения объема продаж на 44%. Как отмечают аналитики «АТОНа», «высокие темпы роста, в свою очередь, объясняются резким скачком доли компании на российском рынке». Скачок же, по мнению ряда экспертов, в прошлом году у Efes произошел преимущественно благодаря «неплохой рекламной кампании и хорошо продуманной маркетинговой стратегии». В частности, с точки зрения аналитиков «АТОНа», с маркетингом у Efes все намного лучше, чем у ближайших конкурентов турецкой пивоварни. «Заметим, что по сравнению с «Балтикой», опубликовавшей свою финансовую отчетность за 2004 г. неделю назад, результаты Efes выглядят куда более впечатляюще. У Efes отмечается более значительный рост выручки и операционной рентабельности, тогда как показатели рентабельности «Балтики» снизились вследствие агрессивной маркетинговой кампании и реструктуризации», – подчеркивают аналитики «АТОНа» в своем исследовании.

Эксперты по достоинству оценивают работу специалистов турецкой компании на российском сегменте рынка. «Я полагаю, что у Efes сейчас очень неплохая рекламная кампания, и вообще маркетинговая стратегия находится на высоте. Но все же стоит учитывать, что сейчас рынок пивной продукции в России постоянно растет и игрокам отрасли приходится прибегать к самым современным маркетинговым решениям», – сказал RBC daily эксперт Российской ассоциации маркетинга (РАМ) Владислав Цветков. Как рассказал аналитик РАМ, компания Efes сейчас приняла решение работать преимущественно в сегменте премиум, то есть, иными словами, производить продукцию для потребителя, ежемесячный доход которого составляет не менее 500-700 долл. «Между тем качество продукции как Efes, так и многих других пивоварен в России существенно не меняется. Участникам рынка с существующим уровнем конкуренции нужно «застолбить» место под солнцем», – считает г-н Цветков. Его коллега из компании GFK Илья Мазуренков полагает, что позиции Efes в российской пивоваренной отрасли уже определены. «Конечно, Efes сейчас входит в число лидеров рынка. Стоит вспомнить, что их продукция представлена как в сегменте premium, так и в других сегментах. В том числе стоит отметить, что проект по совместному производству пива с компанией «Старый мельник» (их совместное производство расположено на Варшавском шоссе – RBC daily) также был весьма успешным. В то же время безусловными лидерами рынка на сегодняшний день являются компания Interbrew и другие игроки отрасли», – говорит г-н Мазуренков.

Сотрудники компании Efes, видимо, отмечали успешный финансовый год, поэтому связаться с его представителями через секретаря отдела маркетинга RBC daily на момент написания статьи не удалось. Между тем, по данным некоторых СМИ, пиво Efes любят представители высших эшелонов власти. Так, говорят, Efes предпочитает употреблять мэр Москвы Юрий Лужков, который, по некоторым данным, помог компании выбрать земельный участок в Москве.

Что касается прогнозов по деятельности Efes в 2005 г., то эксперты смотрят на перспективы пивоварни с оптимизмом. «Я думаю, что как минимум Efes удастся в следующем году увеличить объем продаж на 7-9%», – считает Владислав Цветков. С отраслью в целом дела обстоят немного хуже. Согласно некоторым прогнозам, средние темпы роста рынка уже в следующем году могут снизиться с сегодняшних 8% до 5-7%. Вырастет и стоимость продвижения продукта, так, по оценкам рекламной группы BBDO, средняя стоимость рекламного контракта для пивоваров может вырасти в 2-2,5 раза.

RBC Daily