Две российские пивоваренные компании, входящие в концерн Baltic Beverages Holding, — «Балтика» и «Вена» — будут совместно закупать рекламное время на телевидении. В компаниях утверждают, что теперь они смогут экономить более 10% своих рекламных бюджетов. По оценкам аналитиков, это составит около $5 млн в год.
«Балтика» – крупнейший в России пивовар, контролирует, по данным ОФГ, более 22% национального рынка. По стандартам US GAAP в 2004 г. выручка пивоварни составила $994 млн, чистая прибыль – $131,9 млн. 75% акций «Балтики» принадлежат концерну Baltic Beverages Holding (BBH). Основные брэнды: «Балтика», «Арсенальное», Carlsberg и др. Основным акционером «Вены» также является BBH (99,99% акций). Выручка компании в 2004 г. составила $160 млн, чистая прибыль – $20,5 млн. Доля компании на рынке, по собственным оценкам, составляет 2%. Основные марки «Невское» и Tuborg.
О том, что «Балтика» и «Вена» будут закупать рекламное время на телевидении совместно, «Ведомостям» рассказал президент «Балтики» Антон Артемьев. Идея объединения бюджетов «Балтики» и «Вены» была предложена советами директоров обеих компаний, уточняет директор по маркетингу «Балтики» Андрей Рукавишников. «Совместные закупки начались в начале года, тогда же был подписан годовой контракт», — говорит Рукавишников. По его словам, это позволит «Балтике» и «Вене» сэкономить около 10% затрат, выделенных на телерекламу. Директор по маркетингу «Вены» Дмитрий Ширшов подтвердил слова Рукавишникова, добавив, что экономия получится за счет увеличенного бюджета и скидок. Рекламные бюджеты компаний менеджеры сообщить отказались. По данным исследовательской фирмы TNS Gallup Adfact, с января по март текущего года общая длительность роликов «Балтики» составила 1198 мин: 232,5 мин реклама транслировалась на «Первом канале», 151,4 мин — на канале «Россия», 216,7 мин — на НТВ, 131,3 мин — на СТС и остальное время — на других каналах. Это соответствует примерно $5 млн. При этом роликов «Вены» не было вообще. «Рекламная кампания пива «Невское», Tuborg и Kronenbourg начнется в апреле», — объяснила менеджер по связям с общественностью «Вены» Татьяна Антончик.
Экс-президент «Балтики» Таймураз Боллоев в интервью «Ведомостям» в конце 2004 г. заявлял, что рекламный бюджет «Балтики» составляет около 8% от оборота. В 2004 г. оборот «Балтики» составил $994 млн, что означает, что рекламный бюджет компании был равен $80 млн. Директор по связям с общественностью «Балтики» Алексей Кедрин отказался назвать рекламный бюджет 2005 г., отметив, что он «не сильно отличается от бюджета 2004 г.». Бюджет «Вены» в компании не разглашают.
Артемьев из «Балтики» уточнил лишь, что будут объединены только телевизионные бюджеты компаний. По оценкам Марата Ибрагимова, аналитика «УралСиба», затраты «Балтики» на телерекламу составляют около $40 млн в год, а у «Вены» — $5-10 млн. «Таким образом, компании смогут сэкономить до $5 млн в год», — утверждает Ибрагимов.
Генеральный директор медийного агентства Strategist (входит в группу Media Arts FCB) Андрей Будник считает, что объединение закупок телерекламы в первую очередь выгодно «Вене». «Закупочные цены напрямую зависят от объема — чем больше объем, тем больше скидки», — говорит он. По словам Будника, теперь «Вена» сможет увеличить количество показов, не изменяя бюджета.
Подобная практика достаточно распространена среди разных структур, входящих в один холдинг. «У Henkel Group есть три FMCG бизнеса — косметика, стиральные и моющие средства, бытовые клеи, каждый из которых имеет свой рекламный бюджет. Но закупку телерекламы мы осуществляем вместе, получая таким образом более выгодные условия. Руководит процессом единый для всей Нenkel Group медиаменеджер, который работает с Optimum Media OMD и представляет все три бизнеса», — заявила Анна Рабушко, менеджер по корпоративным коммуникациям Henkel Group.
Ведомости