Принятие поправок к закону «О рекламе», в соответствии с которым телевизионную
рекламу пива можно демонстрировать только с 22-х до 7 часов, привело к резкому
росту цен на рекламу в вечерний прайм-тайм. Агентство «Видео Интернешнл» повысило
стоимость размещения рекламы в блоке с 22-х до 24 часов на 10%. «Спрос на этот
промежуток времени повысился, и мы подняли цены», — просто объясняет решение
медиаселлера руководитель аналитического отдела «Видео Интернешнл» Виктор Коломиец.
Гендиректор агентства Media Wise Татьяна Елисеева уточнила, что в середине ноября
ВИ разослала своим партнерам письма, в которых уведомила их о повышении цен на
рекламу в период с 22-х до 24 часов с начала 2005 года на 10%. «А для компаний, у
которых нет годовых контрактов, оно начало действовать с декабря», — пояснила
Елисеева. Таким образом, к обычному прайм-тайму (с 19 до 24 часов, наценка 20%)
добавился «пивной прайм» (плюс 10%). Повысив цены на размещение рекламы в последние
два часа суток, «Видео Интернешнл» пытается увеличить доходы прежде всего за счет
пивоваренных компаний. По оценке Татьяны Елисеевой, после введения ограничений на
рекламу пива производители тратят с 22-х до 24 часов около 70% ТВ-бюджета. Всего
же, по данным «Видео Интернешнл», в прошлом году пивовары потратили на рекламу
около $120 млн. По оценке TNS Gallup AdFact, в ноябре этого года доля «пивной»
рекламы в промежутке с 22-х до 24 часов составила 18,97%. «Уже сейчас невозможно
купить и дневное время на текущий месяц, а вечером ситуация еще хуже. Но у нас нет
выбора», — жалуется директор по маркетингу «Ярпива» Светлана Ярцева. Она говорит,
что «Ярпиву», возможно, придется увеличить рекламный бюджет, но насколько, ответить
затруднилась. Помимо производителей напитка, от запрета на рекламу пива пострадают
и компании с небольшим рекламным бюджетом, никак не связанные с отраслью. Директор
по рекламе и маркетингу компании «Максус» (сеть салонов «Связной») Алексей Чеботок
говорит: «Компании с бюджетом менее $5 млн могут отказаться от размещения на ТВ. Мы
тоже можем изменить стратегию размещения, делая больший акцент на региональной
рекламе». До сих пор «Максус» ежегодно тратил на ТВ-рекламу около $2 млн. Это не
единственное повышение цен на рекламу, которое грядет в ближайшее время. С нового
года «Видео Интернешнл» планово поднимет цены на все блоки на 26%. Такой
существенный рост может подтолкнуть пивоваров к тому, чтобы перераспределить
бюджеты на региональные каналы: рекламные блоки там стоят дешевле, и конкурентов
меньше. Пока же в промежутке с 22-х до 24 часов из 15 роликов (стандартный размер
рекламного блока) 6-7 приходятся именно на пивоваренные компании.

«Бизнес»