“Пивоваренное лобби — это миф”

Крупнейшей в стране пивоваренной компанией “Балтика” Таймураз Боллоев управляет уже 13 лет. В этом году “Балтика” станет самым продаваемым брэндом в Европе после Heineken, а в обозримом будущем Боллоев рассчитывает вывести компанию в лидеры европейского рынка.

Правда, осуществить эту мечту “Балтике” будет не так-то легко. За рубежом российское пиво никто не ждет — в Грузии его дистрибьюторы сидят за решеткой, а белорусский батька решил развивать отрасль без участия российских “олигархов”. А в России, по мнению Боллоева, по рынку нанесло удар водочное лобби, которое ввело ограничения на рекламу и потребление пива. Впрочем, пока “Балтика” справляется: на фоне падения оборота у многих конкурентов в III квартале “Балтика” реализовала пива на 30% больше, чем в прошлом году.

— Как вы оцениваете ситуацию с принятием ограничений на рекламу пива?

— Определенные механизмы и рычаги регулирования рынка необходимы, но нынешние законы преждевременны. У законодателей и политиков началась истерия: “ограничить, остановить”. С 2001 г. потребление крепких напитков падает, и это вызывает у их производителей естественную реакцию — защитить свой рынок. В Думе и Совете Федерации есть люди, которые лоббируют интересы производителей крепкого алкоголя. Некоторые из них сами являются владельцами или участниками этого бизнеса.

— Почему же пивовары не смогли защитить свои интересы?

— Пивоваренное лобби — это миф, его не существует ни в Совете Федерации, ни в Госдуме. Есть Союз производителей пива и безалкогольных напитков, председателем которого являюсь я. Наша активность сводится к общению с представителями СМИ.

— Вы говорите, что в Думе нет пивоваренного лобби. А как же совладелец “Красного Востока” и депутат из фракции “Единая Россия” Айрат Хайруллин?

— Айрат Хайруллин — это единственный представитель пивоварения, который впервые оказался в составе Госдумы. Но он проголосовал за ограничение рекламы пива, что для меня было странно. У Хайруллина несколько бизнесов, он очень активно занимается сельским хозяйством и, возможно, поменял приоритеты.

— Среди владельцев небольших пивоваренных компаний бытует мнение, что эти законы пролоббировали крупнейшие производители пива с целью ограничить продвижение новых брэндов. Что вы думаете об этом?

— Это неправда. Я тоже могу утверждать, что отсутствие рекламы выгодно тем, кто ее не использовал. На корабле есть VIP-каюта, а есть простой топчан, но когда корабль тонет, то одинаково страдают и VIP-пассажиры, и те, кто лежал на топчане. Мы на одном корабле, если для отрасли что-то плохо, то это распространяется одинаково на всех.

— Когда тонул “Титаник”, шлюпки нашлись для богатых, но бедным их не хватило…

— Богатых тоже много утонуло.

— Чем грозит отрасли принятие закона, запрещающего пить пиво в общественных местах, например на улицах?

— По оценкам аналитиков, уличное потребление пива составляет 30%. В случае запрета 5-10% перейдет к другим формам потребления — в основном домашнему, так как у нас не развиты сети баров и ресторанов. Получается, что потери могут составить 15-20% годовых продаж.

— Совет Федерации готовится снова разрешить рекламу пивоваренных компаний, спонсирующих спорт. Верите ли вы в смягчение?

— Прошло чуть больше месяца, и принятые Советом Федерации законодательные нормы решили изменить. Это лишний раз доказывает, что подходы у законодателей поверхностные, необдуманные и неверные. Хотя в общественном мнении отрасли нанесен такой ущерб, что на восстановление ситуации уйдет как минимум два года.

— По итогам девяти месяцев этого года Госкомстат зафиксировал рост производства пива на 14%, тогда как прогнозы аналитиков не превышали 10%. Чем вы можете объяснить такое несовпадение?

— Я не верю этой цифре — как правило, Госкомстат завышает показатели. По моим оценкам, в этом году рост будет ниже, чем в прошлом: в лучшем случае он составит 8-10%, а в 2005 г. — не больше 5-6%. Сегодня потребление пива в стране составляет 55 л на душу населения в год. Раньше я был уверен, к уровню 70 л мы должны дойти в течение 2005 г., но этого не произойдет.

— Планирует ли “Балтика” увеличить производство в 2005 г.?

— Мы рассчитываем нарастить производство на 10-16%.

— А сколько компания инвестирует в будущем году?

— Более $100 млн. В этом году мы вложим около $150 млн.

— Как вы собираетесь потратить эти деньги?

— В следующем году они будут направлены в продвижение товара. Раньше мы тратили средства не столько на рекламу, сколько на расширение мощностей и строительство новых объектов.

— В этом году “Балтика” уже удвоила затраты на рекламу и маркетинг. Означает ли это смену приоритетов в развитии компании?

— Я бы не применял выражение “удвоила затраты”. “Балтика” привела их к среднеотраслевым. По затратам на рекламу наши брэнды среди самых продаваемых марок были где-то в конце списка. Это неправильно, потому что противоречит всем маркетинговым и рекламным законам. По мере развития компании приоритеты у “Балтики” были другие: вначале качество, потом объемы и мощности, затем сырье и т. д. В этом году мы от этих проблем освободились, поэтому привели затраты на маркетинг и рекламу в соответствие со среднеотраслевыми — около 8% от оборота. Хотя большинство известных торговых марок и компаний тратят в России на рекламу и маркетинг более 12% оборота.

— Что дало увеличение маркетинговых затрат компании и продолжит ли “Балтика” увеличивать расходы на рекламу?

— Маркетинговый и рекламный бюджет в следующем году скорее всего будет увеличен незначительно.

Наши действия оказались правильными — в III квартале продажи увеличились на 30% в натуральном объеме. Мы провели рестайлинг по всем торговым маркам, общую оценку можем поставить позитивную. Правда, мы недовольны рестайлингом брэнда “Дон” — результат оказался не тот, который мы хотели получить. Мы перешли на другой дизайн пластиковой бутылки, уходим от дизайна евробутылки для массовых сортов, которая уже устарела. Мы договорились с рядом компаний в России об использовании единого дизайна бутылки. Повторно используя бутылку, мы все вместе меньше тратим.

— С какими именно компаниями существует такая договоренность?

— Это основные производители — “Пивоварни Ивана Таранова”, SUN Interbrew, “Ярпиво”, готовится Комбинат им. Степана Разина.

— Почему “Балтика” активно двинулась в низкоценовой сегмент?

— Аналитики упрекали нас в том, что мы не присутствовали в дешевом сегменте, и мы выпустили несколько региональных марок, часть которых получила хорошее развитие. В частности, это “ДВ” [“Дальний Восток”] — на него приходится 15% от общего роста продаж. Мы выпустили “Ленинградское”, “Жигулевское” — сейчас их доля в общем росте менее 50%.

“Балтике” пришлось снять с производства большинство региональных марок — “Красноярское”, “Новосибирское” и проч. Это было наше упущение. Мы недооценили региональный патриотизм, и это послужило уроком для других компаний. Если мы хотим продавать, например, в Нижнем Новгороде продукцию под региональной маркой, выпускаться она должна на месте. Если для Самары мы будем изготавливать местную марку, то в Санкт-Петербурге отношение к ней будет не как к родному продукту. Но пиво “Ленинградское” не воспринимается как локальный продукт — оно популярно на юге и в центральной части России, потому что “Ленинград” — это брэнд, который одинаково близок всей стране.

— Насколько серьезны намерения “Балтики” увеличить продажи за счет экспорта?

— Мы поставляем пиво в 35 стран. Доля экспорта в продажах в этом году чуть превысит 6%. В бюджете на 2005 г. мы определили для себя увеличить долю экспорта до 9%, но нам бы хотелось достичь 10%. Но большинство государств вовсе не ждет нас и пытается создавать всякого рода препятствия ввозу продукта.

— А что произошло с дистрибьюторами “Балтики” в Грузии?

— Нас из Грузии бесцеремонно выбросили. Более того, арестовали дистрибьюторов, которые занимались продажами российского пива — “Балтики”, Комбината им. Степана Разина и “Пивоварни “Хейнекен”. Их продукция конфискована, люди, которые работали в дистрибьюторских компаниях, арестованы, какие-то чудеса. Мы направили обращение в наш МИД, в посольство Грузии, президенту [Грузии Михаилу] Саакашвили. Надеемся, что он включится в эту проблему. Но сегодня мы слышим только молчание.

— Тбилиси намекает на политическую подоплеку конфликта с дистрибьюторами “Балтики”. В интервью местной газете глава грузинского МВД Ираклий Окруашвили заявил, что президент “Балтики” Таймураз Боллоев финансирует южноосетинских сепаратистов. Как вы можете прокомментировать его слова?

— Это глупость. Если кто-то, какую бы он должность ни занимал, несет чушь, как это можно комментировать? Президент Комбината им. Степана Разина грузин Гия Гвичия тоже заблокирован — он кому помогает? Или почему приостановлены поставки голландской компании Heineken?

Мне кажется, на самом деле ситуация гораздо проще, тут политики нет. Скорее всего задеты интересы местных производителей. На патриотичных нотах [власти Грузии] пытаются отвести общественное мнение куда-то в сторону.

— А Белоруссия по-прежнему интересна “Балтике”?

— Если бы мы, как и планировали, построили там завод за $50 млн, то Белоруссия стала бы точкой экспорта в другие европейские страны. Вырученные деньги поступали бы непосредственно в Белоруссию, а мы бы их просто учитывали в своем балансе. К сожалению, проект не состоялся. Я до сих пор не могу понять, в чем причина, почему он был остановлен в одностороннем порядке. Белорусские власти мотивировали свое решение тем, что инвестиции им не нужны, а развивать “Криницу” они будут сами. Но после этого мы узнаем, что этот завод передан банку, владельцем которого являются иностранцы. Ни на одно наше письмо вразумительного ответа от белорусской стороны мы не услышали.

— Ранее вы говорили о планах построить завод в Киргизии.

— У нас была мысль построить небольшой завод в Киргизии стоимостью чуть больше $10 млн. На днях я ужинаю с президентом Киргизии Аскаром Акаевым, и мы обсудим этот проект. Мы рассматриваем Киргизию как страну — члена ВТО, откуда можно наладить экспорт в Китай, который тоже член ВТО. Вьетнам и Индия также очень интересны и перспективны.

— А зачем “Балтике” понадобилось открывать сеть пабов в Великобритании?

— Имиджевого подхода ради галочки здесь нет. Это бизнес-проект, который рассчитан на получение прибыли.

— Компания стала экспортировать пиво даже в такие экзотические страны, как Новая Зеландия и Австралия. Это расчет главным образом на выходцев из России?

— Поставлять пиво с расчетом на своих соотечественников или русскоговорящих — это неправильно. Есть история некоторых торговых марок, которые имеют гораздо больший успех за рубежом, чем в своей стране. Я был в одном достаточно закрытом клубе в Эдинбурге, там продается наше пиво — “Балтика № 3”. Я спросил: сколько за вечер больше всего продается “Балтики”? Бармен отвечает: три коробки, т. е. 60 бутылок. Это очень много для непивного клуба. Причем я абсолютно уверен, что пиво покупали местные шотландцы.

— В 2002 г., по данным компании Canadian, “Балтика” стала самым продаваемым брэндом в Европе после Heineken. Готова ли компания побороться за лидерство?

— Думаю, мы можем претендовать на то, чтобы брэнд “Балтика” стал в Европе первым, — разрыв между нами небольшой.

— Планирует ли “Балтика” покупать новые активы?

— В ближайшее время вы об этом услышите, но я не хочу говорить заранее.

— А с кем сегодня компания ведет переговоры?

— Мы переговоры ведем по многим проектам. Даже если мы знаем, что не приобретем, все равно ведем переговоры. Есть предложения из Бразилии, с Украины, внутри страны. Поэтому, какой бы адрес вы ни назвали, могу сказать: да, мы ведем. У нас этим летом мощности были загружены на 100%.

— “Балтику” всегда привлекал московский регион. Правда ли, что вы ведете переговоры о покупке Москворецкого пивзавода?

— И с Москворецким заводом мы разговариваем, и с Останкинским с некоторыми перерывами. Проблема в том, что в Москве все заводы находятся внутри города и затраты там выше. Поэтому нам было бы выгоднее, если бы завод находился за пределами Москвы.

— В этом году крупными компаниями были приобретены почти все крупные независимые пивзаводы. Остались ли на рынке привлекательные для покупки предприятия?

— Среди заводов — нет. То, что имело ценность 10 лет назад, сегодня интересно разве что своей территорией. Сегодня экономически выгоднее не реконструкция, а новое строительство. Когда мы строили Самарский и Хабаровский заводы, мы немножко просчитались. И вынуждены были исправлять ошибку, увеличивая мощности хабаровского завода еще на 5 млн дал в год и настолько же — мощности самарского.

— Значит, сейчас компания принимает решения о строительстве?

— Да, мы рассматриваем регионы, где большая плотность населения, чтобы меньше тратиться на транспортировку и в целом на дистрибьюцию.

— Реформы, которые сейчас проводятся в государстве, в частности назначение губернаторов… Как вы считаете, для бизнеса это хорошо?

— Нам важно, чтобы в стране было единое экономическое пространство. Мы больше пяти раз были вынуждены обращаться в прокуратуру — и в местную, и в Генеральную, когда какая-то область выпускала документ, препятствующий продаже нашей продукции. Поэтому чем больше будет укрепляться вертикаль власти, тем для нас и для бизнеса в целом лучше. Я бы еще по другому пути пошел — укрупнил бы регионы. Национальные самобытные культуры надо развивать и приветствовать. Но экономические, управленческие, административные вопросы слишком раздуты. Уже помещений для чиновников не хватает.

— Почувствовал ли бизнес какие-то изменения с приходом в Петербург нового губернатора Валентины Матвиенко?

— Наши контакты с городскими властями носят конкретный характер, и мы пока находим понимание. Рассмотрение проектов очень оперативное. У нас была серьезная проблема, связанная с применением налоговыми службами законов задним числом. Это касалось и нашего солодовенного завода, и других инвесторов, в том числе среди табачных производителей. В это включилась Валентина Ивановна [Матвиенко], и все было решено в пользу бизнеса.

— А как вы оцениваете ситуацию с “ЮКОСом”?

— Это из другой области, потому что налоговые преступления во всем мире считаются серьезнейшим нарушением. Когда объявляют, что “ЮКОС” должен еще столько-то, и представители “ЮКОСа” это не опровергают, то, видимо, действительно налоги не платились. У меня как у обывателя, читающего статьи про это, такое впечатление создается.

Что я могу сказать… Очень жаль, налоги нужно платить, рано или поздно это может быть большой проблемой. Мы никогда не искали обходных путей, у нас никогда не было офшорных компаний, двойной бухгалтерии, и мы ни разу не получили адресных льгот. Поэтому думаю, что нас эти проблемы никогда не коснутся.

— То есть вы считаете, что действия прокуратуры в отношении “ЮКОСа” и его главы Михаила Ходорковского оправданны?

— Я с Ходорковским знаком лично. Вообще, арест, тюрьма — очень нехорошие вещи. Если правоохранительные органы это делают, надеюсь, что там нет ошибки. А в целом до этого доводить не нужно. Здесь не только Ходорковский, наверное, виноват, но и те, кто закрывал на это глаза. Почему к ним пока претензии не предъявляются? Это, я считаю, неверно. Если они видели, что совершаются год за годом серьезные налоговые нарушения, то Ходорковский тогда не должен один разделять эту тяжелую ношу, а должны быть и другие люди, которые этому, мягко говоря, потворствовали.

— Многие пивовары почему-то уверены в том, что вы собираетесь покинуть пост президента “Балтики”. Это правда?

— Вечного ничего нет. Все мы когда-то покидаем свои места, почему нет? Это нормально.

— Говорят, вы уходите в политику…

— Никаких рапортов я пока не писал. Такой вопрос, видимо, связан с тем, что многие из бизнеса потом переходят в политику. Я такой возможности не рассматриваю.

— А есть ли у вас собственный бизнес, для души?

— К сожалению, нет, я занимался только “Балтикой”, только пивоварением. У меня не было для этого ни времени, ни желания.

— Ранее у вас было 1,73% акций компании. Каков размер вашего пакета сегодня?

— Чуть меньше — около 1%. Но я больше чувствую себя наемным управленцем, чем акционером.

О КОМПАНИИ

Пивоваренная компания “Балтика” основана в 1990 г. 75% акций “Балтики” принадлежат скандинавскому концерну Baltic Beverages Holding. “Балтика”, в структуру которой входят пять пивоваренных заводов (в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Туле, Самаре, Хабаровске), собственная солодовня в Туле, 32 сбытовых подразделения, — крупнейшая пивоваренная компания в России и Восточной Европе.

В первом полугодии 2004 г. по стандартам US GAAP чистые продажи “Балтики” (без НДС, акциза и стоимости бутылки) выросли на 24% до $416 млн, EBITDA — на 7% до $119 млн, чистая прибыль — на 2% до $65 млн. По данным маркетингового агентства “Бизнес Аналитика”, компания занимала в первом полугодии 21% рынка.

После закрытия торгов 29 октября капитализация компании на бирже РТС составила $1,9 млрд.

БИОГРАФИЯ

Таймураз Казбекович Боллоев родился в 1953 г. в Северной Осетии.

Окончил Московский институт пищевой промышленности. В 1980-1991 гг. работал на Комбинате пивоваренной и безалкогольной промышленности им. Степана Разина (сменный мастер солодовни, замначальника цеха, начальник цеха розлива, главный технолог-пивовар). С 1991 г. — гендиректор АО “Балтика”, а с 1998 г. — президент ОАО “Пивоваренная компания “Балтика”.

Ведомости