Пивоваренные компании начали верстать рекламные бюджеты на следующий год уже с учетом поправок к закону “О рекламе”. Например, “Ярпиво” в 2005 г. сократит расходы на телерекламу в два раза, увеличив затраты на наружную рекламу и проведение BTL-мероприятий.
Похожим образом перераспределяют рекламные средства другие производители.
Поправки к закону “О рекламе”, вступившие в силу 5 сентября, запрещают рекламировать пиво в теле- и радиоэфире с 7 до 22 часов. В оставшееся время во всех роликах 10% рекламных площадей должно быть отдано под предупреждения о возможном вреде от чрезмерного употребления пива. Реклама также не должна сообщать, что употребление пива “имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния” или “является одним из способов утоления жажды”.
Как рассказала “Ведомостям” директор по маркетингу “Ярпива” Светлана Ярцева, в рекламном бюджете на 2005 г. доля телерекламы сократится с нынешних 50% до 25%. Зато расходы на BTL возрастут с 20% до 40%, на наружную рекламу — с 15% до 30%. “Бюджеты, которые пивовары до сих пор тратили на ТВ-рекламу, невозможно будет засунуть в те четыре часа «полезного» эфира [c 6 до 7 утра и с 22 до 1 ночи], которые нам оставили”, — говорит Ярцева.
Общие затраты на рекламу в компании не разглашают. Ярцева лишь уточнила, что в 2005 г. рекламный бюджет компании “существенно возрастет за счет медиаинфляции и реализации новых проектов”.
По данным TNS Gallup Media, в феврале — августе 2004 г. рекламная кампания “Ярпива” на телевидении набрала 6165,34 пункта рейтинга (GRP). Средняя стоимость одного GRP — около $1000. Директор по работе с клиентами агентства Pro Media Ирина Ширшикова оценивает телевизионный бюджет “Ярпива” за этот период примерно в $6 млн. Таким образом, суммарный бюджет пивоваренной компании составляет около $12 млн.
По пути “Ярпива” идут и другие пивовары. “Мы планировали потратить на рекламу [в следующем году] примерно $14 млн. Сейчас мы сокращаем объем ТВ-рекламы. Куда и как будут перераспределены средства — пока не решили”, — говорит директор по продажам пивоварни “Тинькофф” Андрей Родионов. Остальные пивовары воздерживаются от комментариев, мотивируя это тем, что рекламные бюджеты еще обсуждаются.
По данным агентства “Видео Интернешнл”, в 2003 г. на пивоваров пришлось примерно 9% ($126 млн) всей телерекламы.
“За неполный первый месяц действия закона объем ТВ-рекламы пива уже сократился на 60%, — говорит исполнительный директор BBDO Moscow (обслуживает SABMiller) Игорь Кирикчи. — Но к концу года, когда существующие ролики будут адаптированы к введенным ограничениям и появятся новые, мы прогнозируем возвращение на ТВ около 20% объема пивной рекламы. Остальные 40% перераспределятся главным образом в наружную рекламу, где составят серьезную конкуренцию производителям табака”.
По оценке гендиректора агентства “ЭСПАР-Аналитик” Андрея Березкина, сейчас на долю пивоваров приходится примерно 4% рекламных бюджетов в “наружке”. “До конца 2004 г. этот показатель вырастет до 5%, а в следующем году — до 10%, что сопоставимо с расходами табачных компаний”, — соглашается Березкин.
Рекламисты прогнозируют перераспределение большей части бюджетов в сторону наружной рекламы. “Но и BTL получит какую-то существенную подпитку”, — считает президент агентства TMA/Draft Ирина Васенина. По ее оценке, доля этого направления в общем объеме пивной рекламы должна вырасти с нынешних 10% до 30% за счет увеличения количества промокампаний, event- и трейдмаркетинговых акций. “Лидеры рынка уже начали переводить бюджеты в BTL”, — говорит она. В одной из крупных пивоваренных компаний “Ведомостям” на условиях анонимности подтвердили “существенный” рост BTL-бюджета на 2005 г., однако от дальнейших комментариев отказались.
Противоположной точки зрения придерживается управляющий партнер агентства HMS Komandarm (размещает рекламу Heineken) Олег Поляков. По его мнению, вряд ли объемы пивного BTL будут расти. Скорее всего, часть ТВ-бюджетов уйдет на региональные телеканалы. “Национальные компании будут все менее интересны из-за слишком частой периодичности роликов, а в регионах конкуренция не столь остра”.
Ведомости