Руководство «Балтики» надеется избежать падения продаж
Через неделю стартует телевизионная рекламная кампания «Балтики N 3». До сих пор «Балтика» почти не рекламировала отдельные марки своего пива, ограничиваясь продвижением своего зонтичного брэнда.
По данным маркетингового агентства «Бизнес Аналитика», в начале этого года «Балтика» контролировала 21,6% продаж пива в России (в розничных ценах). «Балтика N 3» — самая продаваемая пивная марка страны, на ее долю в январе — феврале этого года приходилось около 3,8% продаж в денежном выражении, на долю ближайшего конкурента, «Клинского светлого», — 3,1%.
В мае стартует телевизионная рекламная кампания «третьей «Балтики», сообщил вчера журналистам Андрей Рукавишников, директор пивоварни по маркетингу. Наружная реклама «Балтики» вывешена в крупнейших городах России в середине апреля.
До сих пор «Балтика» почти не рекламировала конкретные марки своего пива, ограничиваясь продвижением зонтичного брэнда под слоганом «Балтика» — знаменитое пиво России». Были лишь кратковременные кампании «Медового», «Юбилейного», а два года назад на одном из телеканалов прошла серия роликов, посвященных «трешке», которую сам Рукавишников назвал «эпизодической». Теперь же принято решение до конца года потратить на рекламу «Балтики N 3» $4 миллиона (включая изменение дизайна упаковки). Ролики разработало рекламное агентство «Grey». По словам Рукавишникова, в прошлом году общий рекламный бюджет «Балтики» составил 4% от продаж (около $30 миллионов), а в этом увеличен до 8% (при запланированных на 2004 год продажах это составит около $70 миллионов). «Третья «Балтика» — один из старейших российских пивных брэндов, его необходимо «освежить» в сознании потребителя», — говорит Рукавишников.
По оценкам аналитиков, дело не только в «освежении» марки. По данным исследовательской компании «Бизнес Аналитика», за последний год доля «Балтики» на российском пивном рынке сократилась на 2% в денежном выражении. При этом доля самой «трешки», по данным «Бизнес Аналитики», упала до нынешних 3,8% с 4,7% годом ранее. Правда, пивоварня с этой оценкой не согласна. Рукавишников отказался сообщить «Ведомостям» оценки доли рынка, занимаемой «Балтикой N3» в денежном выражении, но заявил, что «в последнее время она стабилизировалась». Как изменится доля рынка «Балтики» по итогам рекламной кампании, Рукавишников прогнозировать также отказался, но упомянул, что компания рассчитывает «не допустить падения продаж». Конкуренты осторожно комментируют перезапуск «трешки». Александр Бренер, креативный директор агентства «Адвента», снимающего рекламу для марок «Клинского» и «Сибирской короны» пивоварни «SUN Interbrew», считает: «Все будет зависеть от того, насколько сильной окажется идея, эмоциональный посыл ролика и как на это отреагируют потребители». «Балтику» и так все очень хорошо знают, другое дело, что на фоне ярких и интересных брэндов, как «Stella» или «Beck»s», образ этой марки как-то затерялся, — говорит аналитик инвестиционной компании «Атон» Алексей Языков. — Любое обновление имиджа и напоминание о себе покупателю пойдет марке на пользу». Контрольным пакетом «Балтики» владеет скандинавский холдинг «Baltic Beverages Holding АВ». В состав «Балтики» входят пять заводов, в том числе головное предприятие в Санкт-Петербурге, заводы в Туле, Ростове-на-Дону, Самаре и Хабаровске. В прошлом году, согласно собственным данным, выручка «Балтики» за вычетом акциза и НДС оценивалась в $737 миллионов, компания произвела 16,17 миллионов гектолитров пива. Чистая прибыль составила $123 миллиона.
«Ведомости»
