Новая маркетинговая стратегия компании предусматривает изменение этикетки «Балтика №3». На фоне падения прибыли рекламный бюджет компании увеличится вдвое — до $40 миллионов. Аналитики считают, что пивовары запоздали с перепозиционированием своих брендов.
Доля «Балтики» в прошлом году сократилась с 22 до 20%. А чистая прибыль компании упала на 10,2% и составила $123 миллиона. Общая стагнация рынка и неослабевающий напор со стороны основного конкурента — «Sun Interbrew» (бренды «Клинское», «Толстяк», «Сибирская корона», «Волжанин») вынудили «Балтику» обратиться к маркетинговым технологиям.
Пивовары решили сменить имидж «Балтики №3», которую теперь будут разливать в банки. Кроме того, особое внимание будет уделено продвижению пива «Парнас», которое относится к наиболее быстро развивающемуся премиальному сегменту. При этом существенно увеличатся расходы на рекламу. По словам директора по маркетингу компании Андрея Рукавишникова, рекламный бюджет увеличится вдвое и составит около $40-45 миллионов. Больше на рекламу в России тратят только «Nestle» (около $50 миллионов) и «Procter&Gamble» ($80 миллионов).
Участники пивного рынка довольно скептически оценивают новую маркетинговую стратегию «Балтики»: «Пока мы не увидели ничего нового, кроме увеличения маркетинговых затрат». Что же касается продвижения «Парнаса», мы не считаем, что у него есть серьезные перспективы. Дело в том, что в премиальном сегменте существует довольно жесткая конкуренция, которая помешает «Парнасу» занять существенные позиции на рынке», — заявил директор по маркетингу пивоваренной компании «Вена» Дмитрий Ширшов.
«Вена» сама недавно провела рестайлинг упаковки пива «Tuborg», которое она выпускает по лицензии. По словам Ширшова, эта акция проводилась в рамках общемирового проекта, целью которого было желание придать марке большую динамичность. До этого глобальная смена этикеток проводилась в 2001 году, когда «Sun Interbrew» сочла, что внешний вид «Клинского» не соответствует той «продвинутой» аудитории, которая и должна была стать основным потребителем этой марки.
«Балтика» потускнела как брэнд. Тем временем «Sun Interbrew» успела выстроить свои брэнды и найти для каждого целевую аудиторию. «Балтика» же по-прежнему использовала для обозначения своих сортов безликие номерные знаки, которые ни о чем потребителю не говорили. Такое было возможно несколько лет назад, когда компания была лидером, однако с приходом сильных конкурентов ей следовало как можно скорее перепозиционировать свои брэнды. Но «Балтика» до сих пор не сделала главного — не отказалась от номерного обозначения», — сказал аналитик инвесткомпании «Ренессанс Капитал» Виктор Цхофребов.
«Газета», yarmarka.net
