На прошлой неделе сразу несколько пивоваренных компаний заявили об изменении своей маркетинговой политики. Сначала петербургская «Вена» приняла решение об увеличении московского рекламного бюджета на 40%, вслед за ней о начале новой рекламной акции для своей марки «Сокол» сообщила компания «Эфес».
Напоследок стало известно, что в 2004 г. «Ярпиво» проведет перепозиционирование всех своих брендов, осуществив рестайлинг упаковки. Сами пивовары объясняют такие действия необходимостью более четко определить целевой сегмент для своих напитков в связи с ростом спроса на пиво класса «премиум». Аналитики соглашаются, что в условиях усиления конкуренции в тех сегментах, в которых пока находится продукция этих компаний, от будущего им не приходится ждать ничего хорошего. По их мнению, перепозиционирование позволит пивоварам удержать долю рынка, но не должно привести к его переделу. Синхронность появления новых маркетинговых решений они объясняют приближением летнего сезона.
О начале бурного роста сегмента премиум аналитики пивного рынка заговорили еще в 2003 г. По данным компании «Бизнес Аналитика Розничный Аудит», к началу 2004 года лидером продаж премиального пива оставалась «Балтика», покрывая около 18% этого сектора рынка. Из марок, которые в ближайшее время ожидает перепозиционирование, в первой десятке было только пиво «Невское», выпускаемое компанией «Вена» (4 место, 12,1% сегмента). С начала апреля о желании поучаствовать в гонке за лидерство в дорогом ценовом сегменте заявили «Ярпиво» и «Пивоварня Москва-Эфес». Как сообщает пресс-служба «Эфеса», маркетологи компании отказались от принятой стилистики в упаковке и рекламных материалах для пивной марки «Сокол». «Ярпиво» проведет репозиционирование марок «Ярпиво», «Волга» и «Славное». Рестайлинг коснется изменений формы бутылки и этикетки.
По словам самих пивоваров, изменения в их маркетинговой политике призваны повысить статус их продукции, переместив ее из среднего в верхний ценовой сегмент. «Безусловно, немаловажно привлечь новых потребителей за счет изменений как таковых. Но главная задача – перепозиционирование марки из середины среднего ценового сегмента на его верхнюю границу. В результате доля группы компаний «Ярпиво» должна увеличиться с 7,6% с учетом производства в Воронеже, или с 7% без его учета, до 8%», – сообщил начальник отдела маркетинга компании «Ярпиво» Дмитрий Фирсов. По его словам, потребитель воспринимает пиво в обычной бутылке как напиток низкого качества. «Поэтому изменение ее формы – необходимое условие развития. Кроме того, с ростом доходов потребитель начинает обращать внимание на более качественный продукт из более высокого ценового сегмента», – считает он. Основные конкуренты бренда после перепозиционирования не изменятся. «Как и сейчас, это будут марки «Толстяк», «Клинское», «Охота», «Старый мельник», «Золотая бочка», «Невское», «Бочкарев» и ряд других», – считают в компании.
Кроме того, в компании «Ярпиво» надеются усилить позиции одноименной марки за счет запуска разлива пива в ПЭТ-упаковку объемом 1 литр. «По прогнозам, сегмент рынка пива в ПЭТ-упаковке будет продолжать расти медленными темпами до 2005-2006 гг., а затем начнет сокращаться», – полагает Дмитрий Фирсов. В полуторалитровой ПЭТ-бутылке будут по-прежнему выпускаться сорта пива под торговой маркой «Волга». Ожидается, что сорта пива в литровой таре займут от 10% доли ПЭТ-продукции, реализующейся в настоящее время. По мнению аналитиков, интерес пивоваров к ПЭТ-упаковке объясняется в основном дешевизной такой тары. «ПЭТ-упаковка интересна, прежде всего, не своими потребительскими свойствами. Ее основное преимущество – снижение себестоимости продукции, – сказала эксперт консалтинговой компании BKG Римма Чайникова. – С одной стороны, отказ от дорогой стеклянной тары означает увеличение маржи. В то же время в случае неудачного развития марки это позволяет снизить цену и привлечь новых покупателей».
По мнению аналитиков, рестайлинг старых пивных марок является логичным следствием развития рынка. «Это делается для того, чтобы увеличить продажи. В тех сегментах, в которых эти марки находятся сейчас, это сделать практически невозможно. Тем же самым занимаются и “Sun Interbrew”, и «Балтика», – сказал аналитик «Альфа-Банка» Александр Свинов. «В настоящее время наибольшим спросом пользуется среднее по крепости пиво (с содержанием алкоголя около 5%) в среднем ценовом сегменте (так называемое «народное» пиво) и сегменте «премиум». Туда и устремляются основные игроки», – соглашается с ним ответственный секретарь Российского союза пивоваров Вячеслав Мамонтов. Римма Чайникова из BKG соглашается с такой точкой зрения только частично. По ее словам, компании стремятся в первую очередь напомнить потребителю о забытых брендах и только во вторую очередь – перепозиционировать их. «Пивных марок становится очень много, выделиться им все труднее, – считает она. – В течение 2001 года на телевидении рекламировалось 144 марки пива, с тех пор конкуренция еще более обострилась. Изменение формы бутылки и создание новой этикетки призвано повысить узнаваемость бренда. Например, только треть опрошенных в ходе исследования потребителей знают марку «Сокол». Пивовары пытаются вдохнуть новую жизнь в свои товары».
Масштабные маркетинговые изменения не должны привести к переделу пивного рынка, полагают эксперты. «За счет новых маркетинговых решений компании, вероятно, не смогут существенно изменить структуру рынка. Основные игроки постоянно поддерживают свою долю усиленной рекламной кампанией, и не стоит ожидать, что кто-либо враз отхватит большой кусок рынка. Однако, естественно, нельзя исключать, что в случае удачи рестайлинга небольшие изменения на рынке все же произойдут», – отмечает Римма Чайникова.
RBC Dailly, «Союз Российских Пивоваров»
