«Heineken» — едва ли не самое громкое имя на отечественном пивном рынке. В начале прошлого года эта известная компания купила питерский завод «Браво», обещав заплатить его владельцам до $400 миллионов, если компания выполнит ряд требований по итогам года. Объявленная сумма сделки повлияла на представления о стоимости своих компаний многих владельцев бизнесов, связанных с производством напитков. Вслед за покупкой питерской пивоварни «Heineken» начал производство своих марок пива. О некоторых деталях сделки и планах компании на российском рынке рассказывает президент российского подразделения «Heineken» Ролан Пирме.
— До приезда в Россию вы много работали на рынках развивающихся стран. Как вам российский рынок?
— Я работал в Африке — Демократической республике Конго (там у нас четыре фабрики) , потом работал в Анголе, — в Таиланде (нам принадлежит одна большая пивоварня). И мне очень повезло, что я приехал именно в вашу страну. Мое первое впечатление — русские люди любят наслаждаться жизнью, едой и пивом. Когда я приехал сюда, очень удивился — у вас многие пьют пиво на улицах. Но я думаю, если они пьют в меру, то в этом ничего дурного нет.
Сегодня потребление пива на душу населения в больших городах России составляет около 58-59 литров. Когда положение с ВВП станет улучшаться, то потребление крепкого алкоголя будет сокращаться. Через несколько лет, я думаю, потребление пива на душу приблизится к европейскому уровню и составит около 70 литров.
— Как вы оцениваете перспективы развития отечественного рынка?
— По своим размерам Россия — пятый рынок в мире, ежегодно здесь выпускается около 70 миллионов гектолитров пива, по темпам развития — второй после Китая. Что касается ожиданий, то здесь романтический период развития рынка закончен. На российском пивном рынке больше никогда не будет былых темпов роста — 20 — 25% в год. Теперь Россия становится очень приятным, предсказуемым рынком. Здесь постепенно увеличивается размер ВВП, растут доходы граждан. И эта постепенность будет переноситься и на развитие самого рынка. В течение трех будущих лет, я полагаю, размер рынка будет увеличиваться на 5-7% в год. Рост рынка в этом году, по моему мнению, составит около 6%. Затем рост еще замедлится, где-то до 2-3%. Хотя в сравнении с другими странами рост пивного рынка страны на 6% в год — все равно очень хорошо.
— Приход «Heineken» на российский рынок наделал много шума. Компания вроде бы обещала заплатить около $400 млн за не самую крупную в стране пивоварню «Браво» в Санкт-Петербурге. Потом владельцы других бизнесов стали ориентироваться при оценке своих компаний именно на эти цифры. Сколько на самом деле заплатил «Heineken» за «Браво»?
— На рынке действительно было много слухов. Не вдаваясь в детали, скажу, что владельцам бизнеса «Браво» первоначально было обещано около $370 миллионов при условии, что к концу прошлого года пивоварня добьется определенных результатов. Но реальная цена, которую мы заплатили, была несколько ниже — около $330 милионов. Я считаю, что мы купили хорошую пивоварню. Она относительно новая, здесь работают молодые и энергичные люди.
— Сейчас компания контролирует не более 6% российского рынка. Какую цель в долгосрочной перспективе вы ставите перед собой?
— Россия очень большая страна, и, чтобы выжить на этом рынке, необходимо быть большой компанией. Это значит, что наша доля рынка должна быть минимум 15%. Достичь этой цели можно двумя путями — либо самостоятельно наращивая производство, либо приобретая конкурентов.
— В прошлом году ваша компания активно вела переговоры о покупке пивного бизнеса компании «Красный Восток».
— В России есть два или три крупных местных игрока. И вполне логично, что все международные компании смотрят на развитие этих фирм, пытаются вести с ними переговоры. И мы смотрим на развитие «Красного Востока» точно так же, как и на развитие других подобных компаний. Проблема в том, что для заключения сделки необходимо согласие сразу двух сторон — продавца и покупателя. А российские компании сейчас не заинтересованы в продаже бизнеса.
— Когда, как вы полагаете, ситуация изменится и какие обстоятельства будут подталкивать владельцев бизнеса к принятию этих решений?
— Мое отношение к этой ситуации такое: в течение трех лет владельцы бизнеса должны решить — инвестировать в развитие брэндов, производства, людей, чтобы стать больше, или уступать свой бизнес международным игрокам. И основным толчком к принятию решения — уйти на отдых или продолжать развитие бизнеса — станет дальнейшее развитие рынка. Если рынок будет расти, пивовары смогут успешно заниматься своим делом. Когда развитие рынка замедлится, причин для переговоров с международными компаниями будет больше.
— Кого вы рассматриваете в качестве наиболее привлекательного партнера?
— Здесь особо важны размер и мощности в регионах. Поэтому совершенно очевидно, что наиболее привлекательными считаются «Очаково» и «Красный Восток».
— Если вам не удастся убедить руководство российских компаний, что тогда?
— Тогда нам придется строить свою пивоварню. В этом случае мы будем вынуждены начать строительство уже в будущем году.
— Где вы планируете начать строительство, на какие мощности будет рассчитана новая пивоварня?
— Ни для кого не секрет, что 80% производимого в России пива выпивается в европейской части страны. Поэтому новое пивоваренное производство, скорее всего, будет строиться именно здесь. Минимальный размер пивоварни, которую мы планируем строить, — около 15 миллионов декалитров. Я не стал бы пока говорить о том, где мы начнем строить, сколько средств могли бы вложить. Я говорю о том, что в будущем году «Heineken» либо приобретет пивоварню, либо начнет строительство нового производства.
Для производства одного гектолитра необходимо $45 миллионов. Соответственно, объем инвестиций будет около $50 миллионов. Наши оценки таковы, что для занятия большой доли рынка в России и оптимальной работы необходимо четыре пивоварни.
— Как работала компания в течение этого года? Насколько возможно появление какой-нибудь новой марки компании?
— Сегодня мы выпускаем пять основных брэндов — это, собственно, сам «Heineken», «Buckler», «Бочкарев», «Охота» и «Lowenbrau». И в этом году компания показала неплохой рост — 17% в сравнении с аналогичным периодом в прошлом году. Наиболее динамичным в России сегодня считается сегмент лицензионного пива, как раз тот, в котором мы сегодня представлены нашими основными марками — «Heineken» и «Бочкарев». Кроме того, мы имеем сильные брэнды в сегменте «mainstream» и низкоценовом. Что касается возможности продвижения новых брэндов, то в России есть множество разных пивных марок, но все же возможности для запуска новых марок остаются. Наиболее перспективными нишами, на мой взгляд, остаются молодежная аудитория и какой-либо особый специализированный сорт пива, возможно, белое пиво или что-то подобное. Но я не думаю, что наш новый брэнд может появиться раньше начала будущего года. Мы хотим вывести на рынок новую сильную марку, это не просто желание «попробовать», как действуют некоторые конкуренты.
— В начале этого года бывший эксклюзивный дистрибьютор «Heineken» в России — First Federation обратился с иском против корпорации «Heieneken» в голландские арбитражные суды с требованием возместить $60 миллионов за якобы нанесенный ущерб. В каком состоянии находится дело?
— Упомянутый вами иск не имеет никакого отношения к российскому представительству «Heineken». Спор касается отношений First Federation и головного офиса «Heineken». Насколько я понимаю, до сих пор «Heineken» удается доказать, что компания не нарушала контрактов.
Что касается российского представительства «Heineken» и «First Federation», то обе компании остаются партнерами. «First Federation» остается дистрибьютором нашего кегового пива.
— Как сегодня организована система дистрибьюции? В течение двух прошлых лет конкуренты «Heineken» — «Балтика», «Очаково» и «SUN Interbrew» практически полностью сменили систему дистрибьюции.
— С нами работает 120 неэксклюзивных дистрибьюторов. На мой взгляд, этого количества достаточно, чтобы охватить всю территорию страны. Причем с каждым годом наши дистрибьюторы становятся все более и более профессиональными. И мы не собираемся бороться за эксклюзивность.
— «Heineken» — один из самых рекламируемых пивных брэндов в мире. Есть ли у компании планы начать производство рекламы для основного брэнда в России?
— Сегодня у нас рекламу для нашей компании делает в России рекламное агентство «McCann Erickson». Сегодня для продвижения марки мы используем наработки международных рекламистов. Не думаю, что рекламу для «Heineken» начнут делать раньше, чем через два-три года.
— Купили ли вы бизнес по выпуску коктейлей?
— Нет, мы владеем 49% акций предприятия «Браво» по производству коктейлей. Такое соотношение нас вполне устраивает. Ведь производство коктейлей не является для нас ключевым бизнесом. Мы рассчитываем на дивиденды.
— До сих пор «Heineken» являлась чуть ли не единственной международной компанией, которая закупала бутылки за рубежом. Есть ли здесь какой-нибудь прогресс?
— Мы только что начали закупку бутылок в России. И с осени этого года все пиво нашей компании здесь будет продаваться в бутылках российского производства. Заказ на их производство получила российская компания «Rascof». Для нас это означает экономию на цене бутылки в 35%.
— У нас на вечеринках пьют не только пиво, но и водку. Изменилось ли как-то ваше отношение к алкоголю с приездом в нашу страну?
— Перед приездом в Россию я совсем не пил водку — ведь это совсем не тот напиток для Африки или Азии. Здесь я начал пить водку, и она мне нравится. Это не из-за того, что я люблю алкоголь. Это своеобразный обряд, который мне нравится. Если выпивать не более трех рюмок, все хорошо.
«Ведомости»