Потребители пресытились рекламой пива, а производители этого напитка разочаровались в традиционных рекламных методах — к такому выводу пришли маркетинговые агентства и сами пивовары. По данным агентства «Gallup AdFact», в январе — мае 2003 года реклама пива мелькала на российских телеканалах на 30% реже, чем год назад. Впрочем, рекламистам рано отчаиваться: из-за подорожания эфирного времени и рекламных площадей расходы пивоваров на рекламу даже возрастут.
С 1999 года пивовары, бизнес которых в тот период стремительно набирал обороты, щедро финансировали рекламу своих брэндов. По данным рекламного агентства «Media Direction», за четыре года расходы на рекламу пива выросли более чем в 20 раз — с $5 миллионов в 1999 году до почти $108 миллионов в 2002 году. За тот же срок объем рынка, по данным маркетингового агентства «Бизнес Аналитика», увеличился в денежном выражении в 2,5 раза и по итогам прошлого года превысил $5,5 миллиарда.
Но 2003 год принес рекламным агентствам неприятный сюрприз — теперь не все пивовары проявляют былую щедрость. По данным исследовательской компании «Gallup AdFact», количество выходов пивной рекламы на телевидении, в прессе и наружной рекламе за январь — май сократилось почти на 40%. В январе — мае этого года вышло 52 000 рекламных сообщений о пиве, а за тот же период прошлого года — около 84 000 роликов и платных объявлений. По оценке «Gallup», за первые пять месяцев 2003 года телеканалы показали на 19 000 рекламных роликов меньше, чем за аналогичный период прошлого года. При этом, правда, пивовары уже успели потратить на рекламу ту же сумму, что и с января по май прошлого года — около $40 миллионов, отмечает Наталья Макиенко, гендиректор агентства «Media Direction».
По мнению экспертов, население пресытилось пивной рекламой. За прошедшие годы потребители «объелись» рекламными сообщениями и больше не воспринимают их, а пивовары перестали чувствовать отдачу от рекламы, отмечает Константин Самойлов, бывший директор по маркетингу компании «SouthAfrican Breweries», сейчас изучающий рекламу в Чикагской бизнес-школе. «В многочисленных роликах (сходного по своим качествам продукта) обыграны все возможные темы. Чем еще можно удивить людей? Пивная реклама переживает кризис жанра», — заключает Самойлов.
Выводы независимого маркетолога отчасти подтверждают и сами пивовары. «Пивная реклама становится менее эффективной, и люди уже не в состоянии воспринимать ее», — уверен Игорь Карпов, директор по рекламе компании «Балтика», сократившей число традиционных рекламных роликов. В связи с этим крупнейший российский производитель пива решил уделить больше внимания косвенной рекламе. В частности, рассказывает Карпов, в 2003 году «Балтика» решила стать спонсором чемпионата России по футболу. Как изменился при этом рекламный бюджет компании, в «Балтике» не комментируют.
Компания «Очаково», по словам ее вице-президента Инны Кочетовой, тоже стала уделять больше внимания непрямой рекламе — уличным промоакциям, маркетингу, PR и другим мероприятиям, вложения в которые мониторинговые агентства посчитать не в состоянии.
Стагнация наблюдается не только в рекламе, но и в самой пивной индустрии. Если в 2001 году, по данным «Бизнес Аналитики», продажи пива в стране выросли на 20% , в 2002 г. — на 11,5%, то за первые пять месяцев 2003 года продажи пива увеличились всего на 5%. При этом агентство собирается пересматривать свои прогнозы развития пивного рынка в сторону ухудшения. Из-за холодной погоды и сокращения рекламы, полагает гендиректор «Бизнес Аналитики» Андрей Стерлин, продажи пива в 2003 году вырастут не на 7-8%, как прогнозировалось ранее, а на 5-6%. «На потребление пива влияет очень много внешних факторов, в том числе реклама. И сокращение рекламы пива, безусловно, может еще ухудшить ситуацию», — говорит эксперт.
Впрочем, рекламистам рано отчаиваться. По мнению Макиенко, несмотря на сокращение количества рекламных сообщений, общие рекламные затраты пивной отрасли все-таки вырастут за счет подорожания эфирного времени и рекламных носителей. По ее оценке, рекламные расходы пивоваров вырастут как минимум на 20% и достигнут $130-140 миллионов. Самойлов полагает, что увеличивать расходы на рекламу будут производители премиальных сортов пива, поскольку этот сегмент рынка пока еще не насыщен. Эту гипотезу подтверждают и сами пивовары. По словам Игоря Тихонова, коммерческого директора компании «SouthAfrican Breweries», сокращение бюджетов прежде всего коснулось компаний, продающих свое пиво в массовом сегменте. В то время как «SAB» или его главный конкурент — турецкая компания «Efes» — по-прежнему наращивают свои бюджеты.
«Ведомости»