Несколько крупных производителей пива — в том числе «Балтика», «Очаково» и российское отделение «Efes» — приняли вчера кодекс чести российских пивоваров. Если пивные компании будут соблюдать хотя бы некоторые положения этого документа, с телеэфира придется снимать половину рекламных роликов пива.
Впервые участники рынка заговорили о необходимости саморегулирования пивной индустрии в начале прошлого года. Именно тогда главный санитарный врач страны Геннадий Онищенко начал борьбу за ограничение продаж и рекламы пива, а депутаты Госдумы занялись подготовкой поправок к закону о рекламе, существенно ограничивающих возможности пивоваров по продвижению своей продукции (эти поправки проходят сейчас в парламенте второе чтение).
А вчера члены союза пивоваренных компаний, объединяющего около 80 игроков рынка, одобрили Кодекс чести российских пивоваров. Кодекс накладывает на пивоваров многочисленные обязательства в области производства, рекламы и распространения своей продукции. За одобрение кодекса, по словам исполнительного директора союза Вячеслава Мамонтова, высказались наиболее крупные компании — «Балтика», Очаковский пивобезалкогольный комбинат, Калужская пивоваренная компания, «Efes» и ряд других предприятий. Текст документа еще предстоит подписать директорам компаний — членов союза, и лишь после этого он вступит в силу.
Наиболее жесткие ограничения пивовары готовы взять на себя в отношении рекламы. Компании, подписавшие кодекс, гарантируют, что зрители не увидят в рекламных роликах больше литра напитка в расчете на одного героя и процесс потребления пива. Безалкогольное пиво больше не будет использоваться для продвижения пива с содержанием алкоголя свыше 0,5%. Наконец, пивовары отказываются от изображения в роликах молодежи и «элементов молодежной культуры». Независимых экспертов это удивляет. По мнению Андрея Федотова, директора маркетингового агентства «RPRG», около 60% всех роликов, рекламирующих пиво на телевидении, показывают, как люди либо пьют этот напиток, либо держат в руках кружки или бутылки. И если компании будут исполнять свои обещания, большинство рекламных роликов пива придется снимать с эфира.
Проконтролировать исполнение многих обязательств, взятых на себя пивоварами, будет практически невозможно. Например, компании гарантируют потребителям «стабильность вкуса пива», обещают информировать их о возможных негативных последствиях употребления напитка, избегать продаж через неорганизованную розницу и т. д. По словам вице-президента «Sun Interbrew» Ирины Кибиной (эта компания кодекс не подписывала), неясно, как пивовары могут гарантировать хранение и продажу пива в условиях, соответствующих санитарным нормам. Ведь редкие пивные компании контролируют систему дистрибьюции. Впрочем, по словам пресс-секретаря компании «Балтика» Алексея Кедрина, важен сам факт принятия кодекса, ведь на рынке должны существовать внятные и понятные правила работы компаний.
За рубежом документы, похожие на российский кодекс пивоваров, действуют уже несколько лет. В 1997 г. около 130 европейских компаний, входящих в ассоциацию производителей алкогольных напитков и пива «Portman», приняли специальный документ под названием «Portman Code». В отличие от российского «кодекса чести», европейский предусматривает карательные меры — вплоть до запрета продаж того или иного продукта. По словам представителя «Portman» Маргарет Митчи, ассоциация запретила продажи в Великобритании пива, приготовленного с использованием марихуаны. А пивовары, нарушившие российский кодекс, могут лишь подвергнуться «официальному» порицанию или, на худой конец, быть исключенными из отраслевого союза.
Кодекс будет эффективным лишь в том случае, если пивовары будут использовать режим коллективных санкций к нарушителям, предупреждает депутат Госдумы Алексей Мельников, активно участвовавший в обсуждении поправок к закону о рекламе. Впрочем, чиновники, регулирующие пивную отрасль, в любом случае относятся к инициативе пивоваров благожелательно. «Если им и вправду удастся соблюдать основные положения, у министерства будет меньше забот», — говорит Лариса Булгакова, пресс-секретарь Министерства по антимонопольной политике.
«Ведомости»