Рекламное агентство McCann-Erickson выиграло тендер на разработку рекламы пива «Бочкарев» производства питерской компании «Браво». Костяк McCann составляют сотрудники, работавшие в агентстве «Адвента», известном благодаря рекламе «Клинского» и «Толстяка» бельгийской Sun Interbrew.
В начале года компания «Браво» была приобретена голландской Heineken за $400 млн. Выпускаемое компанией пиво «Бочкарев» — один из самых рекламируемых сортов в России. По данным маркетингового агентства RPRG, в первом полугодии на рекламу марки было потрачено около $3,7 млн. — примерно столько же, сколько на рекламу «Балтики».
До недавних пор вся реклама «Бочкарева» разрабатывалась нецентрализованно. По словам Максима Мальченко, директора по маркетингу «Браво», рекламные ролики и другие материалы разрабатывали по заказу компании отдельные студии и специалисты. В течение всего прошлого года прежние владельцы «Браво» вели переговоры о продаже компании, поэтому обращение к какому-либо из сетевых агентств было нецелесообразно. Рекламисты знали о планах развития марки, а после смены владельца компании с большой долей вероятности пришлось бы менять и агентство.
После того как «Браво» была приобретена Heineken, пивовары объявили тендер на рекламное обслуживание. За право работать с маркой боролись агентства Ark Thompson (рекламирует Lipton), Media Arts (Upsa) и подразделение DХArcy (» Старый мельник») — B&P. По словам Мальченко, «Браво» подкупили «огромный энтузиазм всех служб агентства [McCann] и желание завоевать доверие клиента», варианты рекламных работ, одобренных фокус-группами.
Возможно, выбор агентства определил также опыт работы его руководителей — Александра Можаева и Александра Алексеева. Осенью прошлого года российское подразделение McCann-Erickson вошло в состав российской рекламной группы АДВ. При этом основные менеджеры и ряд сотрудников наиболее известного агентства группы — «Адвенты» (известного рекламой пива «Клинского», «Толстяк» и шоколада «Россия») перешли в McCann.
Благодаря рекламе «Адвенты» количество потребителей пива «Клинское» в прошлом году почти удвоилось.
Сегодня основной целью рекламистов станет «оживление» марки. Новая реклама «Бочкарева» появится осенью. Осенью же «Браво» проведет новые тендеры на рекламное обслуживание брэнда Heineken, а также на размещение рекламы.
Новости о победе в тендере McCann-Erickson вызвали удивление в компании Sun Interbrew. «У МcCann есть соглашение об обслуживании по всему миру нашей марки Stella Artois. Мы пока ничего не знаем о тендере «Браво» и о том, что наши рекламные партнеры будут помогать конкурентам», — сообщил «Ведомостям» представитель Sun Interbrew, пожелавший не называть своего имени в печати.
Любимый «Толстяк»
Рекламное агентство «Адвента» известно не только благодаря созданию рекламы «Клинского», позволившей увеличить долю рынка этой торговой марки почти в два раза, но и популярными у потребителей роликами пива «Толстяк» с актером Александром Семчевым в главной роли. Исследование маркетингового агентства GfK показало, что ролики «Адвенты» с Семчевым были самыми популярными среди всей телерекламы пива в этом году. По показателю likability (положительное восприятие рекламы зрителями) ролики «Толстяка» лидировали с большим отрывом. Они набрали 4,12 балла из 5 возможных, а ближайшие конкуренты — «Бочкарев» и «Клинское» — по 3,62 балла. Но весной этого года пивовары отказались от использования популярного актера в рекламе. Дело в том, что, по мнению заказчиков рекламы (Sun Interbrew), зрителям нравился сам рекламный ролик и игра Семчева, но на продажи пива реклама влияла слабо.