ВВН («Балтика», «Ярпиво» и др.) 187
Sun Interbrew («Клинское», «Толстяк» и др.) 77
«Очаково» («Очаково», «Столичное») 50
«Красный Восток» («Красный Восток», «Солодов») 42
«Браво» («Бочкарев») 23
Профиль, 15.07.2002
Для каждого продавца прежде всего важен постоянный покупатель. Между тем рынок пива сегодня характеризуется особенно активным движением потребителей от марки к марке, быстрой сменой брендовых предпочтений. Интересно, что общее количество потребителей пива в России остается неизменным (35-37 млн. человек).
Маркетинговая война может вестись по двум моделям — стратегической и тактической. Стратегическая модель предполагает последовательное построение бренда. В данном случае для производителя становится приоритетным не абсолютный рост продаж, а формирование и увеличение лояльной части потребителей. То есть тех, кто постоянно пьет один и тот же сорт пива, не изменяя ему с продукцией конкурентов. Такой подход обеспечивает бренду устойчивые позиции на рынке даже в условиях ограниченного количества потенциальных потребителей. В 2000-2002 годах стабильный рост доли лояльных потребителей показали такие марки, как Tuborg, Staropramen, Miller, Budweiser, Efes Pilsener, Gеsser, «Невское», «Старый мельник». Именно эти бренды нашли свой, индивидуальный подход к потребителю.
Подавляющее число отечественных пивных брендов ведет тактическую войну на рынке за счет агрессивных рекламных кампаний на ТВ в «активный» период (март-май). При этом рекламодатели используют схожие схемы размещения. Например, в первом квартале 2002 года в каждом втором рекламном блоке на ТВ присутствовала реклама пива. Причем в половине из этих блоков пивные ролики выходили по два раза, а в 20% — по три раза. Весной этого года на канале REN ТV даже случился казус: в одном блоке вышло 9 (!) пивных роликов.
Качественные исследования показывают, что в сознании потребителей не формируются устойчивые образы марок пива. В глазах аудитории бренды лишены индивидуальности. Схожие слоганы и даже названия делают их почти неотличимыми. Основные ассоциации, связанные с рекламой вообще, — это «льющееся, пенящееся пиво», «природа» и «друзья».
Для того чтобы выжить, брендам-«тактикам» необходимо постоянно наращивать рекламное присутствие. На телевизионных каналах в прошлом году выходил в среднем 261 пивной ролик в день, что в два раза больше, чем в 2000-м. При этом огромные инвестиции, в условиях отсутствия на рынке устойчивых брендов, фактически распыляются и не приводят к росту доли лояльных потребителей у лидирующих пивных брендов. Вероятность того, что потребитель «выберет тебя», снижается с каждым годом. Так, если в 2000 году активный потребитель (а именно активные потребители обеспечивают две трети продаж пива по стране) пил в среднем 10 марок пива, то в 2002-м — 12 марок. При этом тот же потребитель был лоялен всего к 3 маркам как в 2000-м, так и два года спустя. В то же время общее количество потребителей пива в России остается неизменным, то есть продажи «нелояльных» марок год от года падают.
В итоге ведущие пивные марки втягиваются в разорительную маркетинговую войну. Удельный расход на единицу продукции растет, поэтому рано или поздно рекламные затраты переносятся на розничную цену. В ближайшем будущем мы прогнозируем уход некоторых брендов, которые сегодня лидируют на рынке. Оставшиеся марки должны будут предпринять различные маркетинговые шаги для продления «жизненного цикла».
Согласно данным TNS/Gallup AdFact в 2000 году в России рекламировалось 118 марок пива, в 2001 году — 144. Основным средством продвижения пива остается телевидение, на долю которого приходится 96% рекламных затрат в категории. Пивная категория занимает оценочно 6% рейтингового пространства национального ТВ. К примеру, в 2001 году объем рекламного рынка пива превысил объем категории «соки» в два раза. В прошлом году рекламные затраты на ТВ в категории на душу населения составили оценочно $0,21.
На долю ведущих 10 марок пива в 2002 году (январь-июнь) пришлось 60% рекламного воздействия: «ПИТ» (8%), «Старый мельник» (7%) «Бочкарев» (6%), «Балтика» (6%), «Клинское» (6%), «Солодов» (6%), «Золотая бочка» (6%), «Сибирская корона» (6%), «Сокол» (5%), «Красный Восток» (5%).