Глобализация «Stella Artois» делает бельгийское пиво дороже

Бельгийский пивовар «Interbrew» позиционирует свой бренд «Stella Artois» за границей как пиво класса премиум. На родине «Stella» считается ординарным продуктом и стоит довольно дешево, но за рубежом, особенно в США, за него готовы платить в несколько раз дороже. Для «Interbrew» это шанс увеличить прибыльность и одновременно нанести удар одному из главных конкурентов — «Heineken».
Сравнительно недавно название «Interbrew» было практически неизвестно в самой Бельгии. И хотя, например, марка «Leffe» пользовалась популярностью: покупатели, видя на этикетке изображение монастыря, думали, что это пиво варят монахи. Аналитики пивного рынка даже присвоили «Interbrew» шуточное название «Interwho?».
Стратегия раскрутки «Stella» немного рискованна: придется наводить глянец на бренд, для бельгийцев вполне заурядный. На родине «Stella» продается в закусочных в пластиковых стаканчиках, в супермаркете упаковка из 24 бутылок стоит всего 7,35 евро. В баре можно купить бокал «Stella Artois» за 1,25 евро. В манхэттенском баре «Milk» and «Honey» то же пиво стоит $8. «Если бы мне сказали, что в Бельгии «Stella» — то же самое, что у нас «Budweiser», мне было бы просто неловко его пить», — говорит адвокат Джон Карни, завсегдатай этого престижного бара.
Это не смущает руководителей «Interbrew». У них перед глазами пример «Heineken». Дома этот бренд тоже принадлежит к числу дешевых, но на экспорт идет как премиум. Хорошо узнаваемое пиво в зеленых бутылках — самое популярное в Европе из экспортных сортов и второе по популярности в США после «Corona». Успех конкурента давно не дает покоя «Interbrew», у которой 400 разновидностей пива, в том числе клубничное и малиновое.
Прошлогодние продажи «Stella» достигли 4,5 миллиона дал (в 2000 году было продано 2,5 миллиона дал, в 1999 году — почти ничего). Его можно купить в Бостоне, Чикаго, Денвере и Сан-Франциско. Однако, прежде чем догнать «Heineken», придется пройти долгий путь. Годовые продажи «Heineken» в США — 50 миллионов дал, в мире — 2200 миллионов дал. Это вполне объяснимо: «Heineken» — ветеран рынка. Альфред Хейнекен («Фредди»), внук основателя компании, потратил почти полвека на то, чтобы весь мир узнал слово «Heineken». Его рвение было вознаграждено: первая же партия пива, попавшая в США в 1933 году, после отмены сухого закона, содержала 25 баррелей «Heineken».
Обе компании оспаривают титул пивовара N2 в мире (N1 — «Anheuser-Busch»). При этом «Interbrew» основывается на объемах, «Heineken» — на доходах (в прошлом году объем продаж «Heineken» составил 9,16 миллиарда евро — на 20% больше, чем у «Interbrew»).
«Interbrew», образованная в 1987 году, вышла на открытый рынок лишь в 2000 году. До этого она методично скупала пивоваров среднего размера по всему миру. Таким образом компания приобрела множество добротных брендов, которые вполне могли претендовать на роль местного бренда N1 или N2. Преследуя эту стратегию, компания более чем в три раза увеличила свои прибыли за пять лет (в 2001 году они достигли 537 миллионов евро).
В результате столь бурной деятельности «Interbrew» развила обширную сеть дистрибьюторов, маркетологов и бренд-менеджеров в 100 с лишним странах, включая Россию и Китай. Однако руководство считает, что, пока у компании нет бренда, узнаваемого во всем мире, она будет оставаться в тени «Heineken».
Решение насчет «глобализации» «Stella» родилось в 1997 году. Увидев, насколько быстро растет рынок пива премиум, руководители компании решили, что романское название бренда будет звучать более экзотично, чем «Heineken», и привлечет заморскую элиту.
Нью-Йорк стал одной из главных мишеней. В 1999 году «Interbrew» наняла команду агентов, две недели исправно посещавших городские бары, пока не вычислили 20 самых эксклюзивных, облюбованных Мадонной и другими знаменитостями. Филип Вутерс, директор по маркетингу «Stella» в США, называет это «подпольным маркетингом». Следующим шагом было обязать оптовиков поставлять «Stella» только в эти бары по высоким ценам. Дистрибьюторы должны были брать $100 за КЕГ «Stella» (КЕГ «Heineken» стоит $85), а бармены — разливать его в специальные бокалы, стилизованные «под средневековье». В Чикаго и Манчестере (штат Нью-Гемпшир) открылись «пивные академии», где обучают этикету потребления «Stella»: оно должно подаваться при температуре 3,3 градуса, а пену надо снимать специальной ложечкой.
Подобная стратегия уже оправдала себя в Великобритании, где за 20 лет «Stella» стала самым популярным импортным пивом. Сегодня на Великобританию приходится половина продаж «Stella».