Государственная дума в пятницу (12.04.02) приняла в первом чтении поправки к закону о рекламе, существенно ограничивающие возможность рекламировать пиво. Если поправки станут законом, регулирование рекламы пива в России будет одним из самых жестких в Европе.
По данным «Russian Public Relations Group», в прошлом году на продвижение пива в России было потрачено около $90 миллионов. Пивовары располагали большими маркетинговыми бюджетами, чем, например, торговцы автомобилями, лекарствами или средствами связи. Главный санитарный врач страны Геннадий Онищенко обвинял пивные компании в насаждении «пивного алкоголизма». Даже Российский союз пивоваров в одном из своих открытых писем признавал, что реклама пива «Клинское» (компания «Sun-Interbrew») вызывает раздражение в обществе.
Поправки к статье 16 закона о рекламе были предложены группой депутатов во главе с бывшим министром сельского хозяйства и депутатом Госдумы Виктором Семеновым. Они предложили запретить использование в коммерческих роликах образов людей и животных, известных общественных деятелей и актеров. Реклама не должна также создавать впечатление, что употребление пива имеет «важное значение для достижения успеха», и даже то, что этот напиток хорошо утоляет жажду. Запрещено упоминать о безвредности пива и уж тем более о его полезности. Этот законопроект в первом чтении одобрило 304 парламентария, 13 голосовало против, пятеро воздержалось.
Вариант изменений закона о рекламе, подготовленный группой Семенова, самый мягкий из тех, что предлагались с начала года. Например, депутаты Омского законодательного собрания внесли в Госдуму законопроект, полностью запрещающий рекламу пива. Но даже «смягченные» законодательные инициативы обескуражили пивоваров. «Мы противники этих поправок. По нашему мнению, через рекламу пива пропагандируется образ жизни без крепких алкогольных напитков», — говорит Таймураз Боллоев, президент самой крупной пивоваренной компании страны — «Балтика». Он полагает, что потребление пива в России является альтернативой традиционной водке.
«Если такой закон пройдет, реклама пива (в нынешнем виде) потеряет всякий смысл. Реклама дает людям выбор, а о каком выборе можно говорить, когда одна реклама будет похожей на другую? » — говорит Евгений Кашпер, руководитель компании «Пивоварни Ивана Таранова». В рекламных роликах своих марок («Три медведя», «ПИТ», «Gosser») рекламодатель активно использует образы животных (медведей) и известных людей (физика Альберта Эйнштейна).
Вячеслав Мамонтов, исполнительный директор Союза пивоваров, говорит, что его организация будет добиваться смягчения требований к рекламе пива. Он согласен, что реклама пива не должна быть обращена к несовершеннолетним, призывать к увеличению его потребления и т. п. Но закон не должен ограничивать использование образов людей и животных в рекламе. Иначе Россия окажется на втором месте в Европе по строгости ограничений маркетинга пива. Не удалось переплюнуть только Францию, где реклама пива полностью запрещена.
В некоторых странах нельзя использовать образы животных, ведь звери не могут делать сознательный выбор, какой напиток им пить. Но людей-то показывать можно везде. Впрочем, и западный опыт показывает, что ограничения на рекламу пива всегда во вред компаниям-производителям. Как рассказал «Ведомостям» Хельмут Вагнер, представитель общественной организации «Amsterdam Group», объединяющей алкогольные фирмы «Allied Domecq», «Bacardi-Martini», «Interbrew», «Heineken» и другие, в 1999 году в Польше запретили показ рекламы пива по телевидению в утреннее и дневное время. Продолжавшийся в течение нескольких лет до этого рост производства и потребления пива в стране прекратился.
Но российские пивовары надеются смягчить свою участь. Мамонтов утверждает, что Союз пивоваров будет настаивать на неправомочности внесения поправок о рекламе пива в статью 16 закона о рекламе, регулирующую рекламу алкогольных напитков. Кроме того, по его словам, эти изменения к закону о рекламе не получили одобрения в правительстве и вряд ли обретут силу закона.
