Компания «Sun-Interbrew» объявила о смене рекламной концепции пива «Толстяк». Уже в мае из эфира исчезнут ролики с популярным актером Александром Семчевым. Пивоваров беспокоит то, что зрителей роликов «Толстяка» больше привлекала игра актера, чем само пиво.
За два года общенациональной рекламной кампании доля рынка марки «Sun-Interbrew» «Толстяк» увеличилась с 1% до 4%. Такие же доли рынка у «Браво» с его маркой «Бочкарев» или казанской компании «Красный Восток».
В этом году «Sun-Interbrew» планирует увеличить рыночную долю «Толстяка» на 1% — до 5%. На рекламу «Толстяка» потратят примерно $10 миллионов — на 20% больше, чем в прошлом году.
Во многом популярность пива «Толстяк» объясняется хорошей работой рекламного агентства «Адвента» и актера Александра Семчева, снимавшегося на протяжении двух лет в коммерческих роликах «Толстяка». Исследование маркетингового агентства GfK показало, что ролики «Адвенты» с Семчевым в роли главного героя были самыми популярными среди всей телерекламы пива. По показателю likability (положительное восприятие рекламы зрителями) ролики «Толстяка» лидировали с большим отрывом. Они набрали 4,12 балла из 5 возможных, а ближайшие конкуренты — «Бочкарев» и «Клинское» — по 3,62 балла. В 2001 году жюри Московского фестиваля рекламы признало Семчева «рекламным лицом года». Но сам Семчев — не рекламный актер, он работает во МХАТе имени Чехова, а также запомнился зрителям по фильму «Свадьба» Павла Лунгина.
А в рекламе «Толстяка» Семчева больше не будет. На недавних встречах с дистрибьюторами компания «Sun-Interbrew» объявила о новых приоритетах при продвижении пива «Толстяк». По словам Ричарда Муссона, вице-президента «Sun-Interbrew» по маркетингу, основной упор будет сделан на спонсорские программы. «Толстяк» становится официальным спонсором чемпионата России по футболу и футбольной Премьер-лиги, объединяющей лучшие команды страны. А в телевизионных роликах, которые по-прежнему снимает «Адвента», будут использованы другие актеры.
«С одной стороны, мы создали героя, любимого многими зрителями, но с другой стороны, возникла опасность того, что актер станет доминировать над маркой пива», — говорит Муссон. Кроме того, по его словам, Семчев практически не пьет пива, а также снимается в детской программе на ОРТ «Следствие ведет Колобков», что не очень вяжется с рекламой алкогольного напитка.
Но сам актер совершенно этим не расстроен: «Я служу в приличном театре, а мое участие в рекламе — одна из сторон актерской профессии». По словам Семчева, сегодня он не занят ни в каких рекламных проектах, а на телевидении готовит детскую программу про мультфильмы «Следствие ведет Колобков» и программу канала СТС «Знай наших» — о российских чудаках и умельцах.
Перестарались
Иногда рекламные образы нравятся зрителям гораздо больше рекламируемого товара. Самый комичный из таких случаев произошел в Японии в конце 1990-х гг. Японское агентство «Dentsu» рекламировало одну из популярных марок автомобилей. Снятый в Австралии ролик демонстрировал машину на фоне большой оранжевой ящерицы с раздутым капюшоном. После этой рекламной кампании в Японии выросли продажи ящериц, но не рекламируемого автомобиля.
«Ведомости»
