Прошлый год был неоднозначным для второй по величине пивоваренной компании России «Sun-Interbrew». С одной стороны, яркие рекламные кампании позволили ей отлично раскрутить свои основные бренды: по данным маркетингового агентства «КОМКОН», за год узнаваемость марки «Клинское» выросла с 22% до 46% , а «Толстяк» — с 41% до 58%. С другой стороны, именно реклама «Клинского» стала поводом для скандала: Министерство по антимонопольной политике запретило показ двух роликов из трех, а коллеги-конкуренты исключили «Sun-Interbrew» из Союза пивоваров за неэтичную рекламу. Еще один скандал разгорелся в Перми: там по почтовым ящикам жителей разложили не зарегистрированные в Минпечати газеты, в которых со ссылкой на несуществующие организации утверждалось, что пиво «Толстяк» может вызвать дизентерию (в начале этого года милиция задержала по обвинению в распространении этой информации сотрудника пермской PR компании). В результате за 2001 год доля российского пивного рынка, принадлежащая «Sun-Interbrew», сократилась с 11,5% до 10,5%. О том, какие планы «Sun-Interbrew» ставит перед собой на этот год, «Ведомостям» рассказал президент компании Андре Векс.
— В прошлом году в российской пивоваренной промышленности впервые замедлился рост. Если в течение предыдущих четырех лет производство пива увеличивалось на 20% в год, то в прошлом году темпы роста составили всего 14%. Как, по вашим прогнозам, будет развиваться рынок в будущем?
— Мы прогнозируем, что рост рынка составит около 8-9%. Но это все равно очень впечатляющий рост, и Россия останется одним из самых динамичных рынков в мире.
В прошлом году среднедушевое потребление пива в России составляло около 43 л на человека, в этом году — около 47-48 л. В долгосрочной перспективе нам следует ориентироваться на такие рынки, как Польша. Потребление пива в Польше сегодня — около 60 л на душу населения в год.
— Совсем недавно на российский рынок пришли еще два пивных гиганта — «Scottish & Newcastle» и «Heineken». Как это отразится на работе «Sun-Interbrew»?
— Мы знаем «Heineken» по работе в других странах, мы знаем, чего ждать от компании: покупка «Браво», безусловно, отразится на усилении конкуренции. Что касается «Scottish & Newcastle», то они купили «Hartwall», владельца 50% «Baltic Beverages Holding», а в России управление компанией во многом зависит от президента «Балтики» Таймураза Боллоева. Так что больших изменений здесь мы пока не ожидаем.
— «Sun-Interbrew» до сих пор работала на российском и украинском рынках в качестве предприятия, где равные доли — по 34% — контролировали бельгийская пивная компания «Interbrew» и инвестиционная группа «Sun». Нет ли у «Interbrew» планов в связи появлением новых конкурентов выкупить долю «Sun»?
— В отношениях между главными акционерами — группой «Sun» и «Interbrew» — в России и на Украине сложился стратегический альянс. Причем альянс задуман как долгосрочный, в котором у «Sun» есть хорошее понимание ситуации того, что происходит в России. «Interbrew» привносит большой опыт в пивоварении. Сегодня я не вижу никаких признаков того, чтобы «Interbrew» выкупила долю «Sun» в предприятии.
— Каковы финансовые показатели компании за прошлый год?
— Объем продаж вырос на 39% до 392 миллионов евро. Норма прибыли компании (ЕBITDA) увеличилась на 46% и достигла 89,9 миллиона евро. Я могу сказать, что развитие компании происходит в соответствии с планами. Например, большую часть инвестиций, осуществляемых в России (в этом году мы планируем потратить около $125 миллионов), мы можем теперь делать из тех средств, что зарабатываем здесь. Единственный вопрос, который меня сегодня волнует, — это доля рынка. В прошлом году она сократилась.
— Почему это произошло, и какие цели вы ставите перед компанией на этот год?
— Здесь бы я хотел вернуться назад, к году 2000. Тогда компания приняла решение делать акцент на качестве пива, а не на объемах производства. Мы поставили перед собой цель использовать наши мощности для производства главным образом ключевых брендов — «Сибирской короны», «Клинского» и «Толстяка».
Прошлый год стал для нас временем, когда мы активно занимались формированием брендов, с которыми работали на российском рынке. Еще в 2000 году около 70% всего выпускаемого нами пива приходилось на массовый сегмент, а 30% — на средний сегмент. К началу этого года пропорции совершенно поменялись. Кроме того, с октября прошлого года мы запустили «Сибирскую корону» в качестве национального бренда сегмента премиум. Весь прошлый год мы также занимались реорганизацией компании. Ведь до этого времени очень многое в ее управлении было завязано на московский офис.
В наступившем году изменения в системе управления фирмы и маркетинге должны наконец сказаться и на увеличении ее рыночной доли. Моя цель — увеличить нашу рыночную долю по крайней мере на 1%.
— За счет чего вы собираетесь этого добиться?
— В этом году мы начинаем активно работать в новых секторах. У нас уже есть успешный опыт работы с упаковкой ПЭТ на востоке страны, в Сибири. Мы уже разливаем «Толстяк» в пластик и довольны результатом. Проект развиваем совместно с французской компанией «Sidel». Я надеюсь завершить оба проекта — по пластику и по банкам — к июлю. Сегодня около 25% пива в России выпивается из ПЭТ-упаковки, и около 2% — из алюминиевой банки, примерно такая же структура продаж пива в разной упаковке сложится и у нас к концу года. Пока у нас нет планов разливать «Клинское» в упаковку ПЭТ, но со временем этот подход может измениться, когда качество самой упаковки изменится к лучшему.
— Совсем недавно «Sun-Interbrew» запустила новую рекламную кампанию пива «Клинское», в которой те же самые молодые люди решают прежний вопрос: «Кто идет за «Клинским? «. Но ведь ваша аналогичная предыдущая кампания была запрещена Министерством по антимонопольной политике…
Во-первых, МАП запретило использование двух из трех роликов из-за якобы несоблюдения правил безопасности в роликах, а не из-за возраста актеров.
А вообще, отношение к рекламе «Клинского» — это довольно сложный вопрос. Мы убеждены, что ролики «Клинского» — мирового класса. Мы старались, чтобы «Клинское» позиционировалась как марка для энергичных, молодых людей. И люди признали рекламу как очень заметную. Благодаря рекламе мы получили очень сильные позиции в Москве. Я полагаю, что наши конкуренты были не очень довольны успехом марки, и (попытка остановки кампании) была на то их реакцией.
Хотя мы всегда подчеркивали основные принципы, которые используем в своей рекламе. Прежде всего, пиво — это напиток для людей, достигших совершеннолетнего возраста; нельзя рекламировать избыточное потребление пива. Поэтому мы убеждены, что применяли правильный подход, что «Клинское» — пиво для молодых сердцем людей, и я не думаю, что рекламная концепция марки должна сильно измениться в будущем. Однако мы будем работать в полном соответствии с действующим российским законодательством.
— Как вы можете сформулировать свое отношение к возможному запрету телевизионной рекламы пива на телевидении из-за изменения законодательства?
— В большинстве стран Западной Европы успешно работает кодекс Группы Портман, принятый в Великобритании в 1989 г. На мой взгляд, это наиболее удачный способ регулирования пивной рекламы. Он регулирует такие вопросы, как проблемы с избыточным потреблением, этические стандарты и т. д. Когда мы говорим о запрете на рекламу пива, в конечном счете, все сводится к брендам. Телевизионная реклама создает сильные марки. Если ее запретят, то, вполне возможно, пиво станет обыкновенным безликим товаром, и такое положение дел принесет большой вред и всей пивоваренной индустрии, и участникам рекламного рынка, и региональным бюджетам.
Хотя, если решение о запрете ТВ-рекламы будет принято, нам придется более активно развивать другие пути продвижения наших марок.
— В конце прошлого года «Sun-Interbrew» объявила об объединении шести солодовен, которые работают на заводах компании. Как развивается этот проект сегодня?
— В конце прошлого года мы подписали контракт с компанией «Rusmalt». Мы будем работать с российскими фермерами в процессе производства ячменя. Во-вторых, они помогут нам управлять нашими солодовнями. Мы пока обсуждаем, какие суммы надо направить в этот проект. Могу только сказать, что эта сумма будет значительной. Мы стараемся закупать как можно большее количество ячменя и пива в России.
«Ведомости»
