Назревает очередной пивной скандал. Первый возник более года назад, когда Госсанэпиднадзор выпустил постановление об усилении контроля пивоваренной продукции, поддержанное Комитетом Госдумы по охране здоровья. «За» высказались светила отечественной медицины, в том числе — академики Ренат Акчурин, Александр Баранов, Лео Бокерия, Владимир Кулаков, Валентин Покровский, Евгений Чазов, Александр Чучалин. Напомним, что в том постановлении говорилось исключительно о необходимости производства качественной и безопасной для здоровья продукции, а также о недопустимости агрессивной, массированной рекламы пива, которая направлена прежде всего на молодежь. И, конечно, ни о каком ограничении производства этого напитка речь не шла. Но, к сожалению, кроме шума в средствах массовой информации никаких действий принято не было — реклама, ориентированная на подростков, продолжается и по сей день.
И вот, похоже, дело начинает сдвигаться с мертвой точки. 14 февраля Комитет Госдумы по экономической политике и предпринимательству на своем заседании рекомендовал палате принять в первом чтении изменения в закон «О рекламе». Этот законопроект представлен в Госдуму не «врагом» российских пивоваров — главным санитарным врачом России Геннадием Онищенко, а законодательным собранием Омской области. Авторы документа предлагают запретить рекламу пива на телевидении, за исключением безалкогольного. При этом реклама безалкогольного пива обязательно должна сопровождаться указанием, что в этом продукте алкоголь отсутствует
Законопроект омских депутатов прошел экспертизу в правительстве России и получил положительное заключение. Но это, увы, не означает, что Кабинет министров не изменит своего решения до начала рассмотрения документа в первом чтении. «Пивное» лобби, разумеется, бездействовать не будет. Бороться есть за что. Только в прошлом году производство хмельного напитка в России, по данным самих пивоваров, увеличилось почти на 20% — лучший показатель в Европе. Расти, тем не менее, есть куда. Ведь по объемам потребления пива на душу населения наша страна сейчас сильно отстает от большинства европейских стран. Так, в России одним человеком выпивается за год в среднем 40 литров пива, в Финляндии — 60, в Великобритании — 80, в Германии — 120, а в Чехии — аж 140 литров.
Обосновавшиеся в России иностранные производители пива не скупятся на рекламу, которая по объемам вложенных средств превышает не только пресловутую рекламу предметов женской гигиены, парфюмерии и косметики, но и рекламу чая и молочных изделий. Только раскрутка бренда «Бочкарев» обошлась компании «Bravo» в сумму более $5 миллионов, что позволило поднять стоимость петербургского завода при продаже его компании «Heineken» со $100 миллионов до 400 (именно такие цифры приводились в печати). Очевидно, что не меньше оценивается и вклад в рекламный рынок скандинавского холдинга «ВВН» («Балтика»), бельгийско-индийской «Sun-Interbrew» («Клинское») или южноафриканской «SАВ» («Золотая бочка»).
Запрет рекламы пива повлечет за собой не только возможное снижение прибылей пивоваров, но и доходов средств массовой информации. Не вызывает сомнений, что в ближайшее время в них развернется кампания под лозунгом «Руки прочь от народного напитка!».
Сами же производители накануне рассмотрения в думском комитете омского законопроекта собрали совет Союза российских пивоваров, на котором рассмотрели «Кодекс чести российского пивовара». Этот документ должен, по идее разработчиков, регулировать отношения между конкурентами, определить требования к производству и рекламе пива, а также степень ответственности за их нарушения.
Особое внимание пивовары (что, впрочем, не удивительно) уделили вопросам продвижения пива на российском рынке. В частности, они считают, что в телевизионном ролике надо пропагандировать марку пива, а не образ жизни его потребителей. Кроме того, реклама не должна содержать визуальных изображений непосредственного потребления пива. Запрещается использовать в рекламе и количество пива, большее, чем ежедневная норма одного человека (рекомендуемая пивоварами норма — не более одного литра).
К концу марта текст кодекса должен быть доработан, а принять его планируется на 3-м Всероссийском съезде производителей пивобезалкогольной продукции в октябре этого года. Сегодня предприятия, объединенные в Союз российских пивоваров, выпускают около 80% российского пива.
Таким образом, вопрос рекламы пива из плоскости «можно/нельзя» переводится в плоскость «какой должна быть реклама».
Пиво — алкогольный напиток. Это скажет любой нарколог. В таких странах, как Германия или Чехия, где этот ячменный напиток традиционен, хронический пивной алкоголизм — явление распространенное. Там есть врачи-наркологи, специализирующиеся только на проблеме пивного алкоголизма. Что же касается продажи пива подросткам, то это нужно квалифицировать не как этическое преступление, а как уголовное. И уж ни в коем случае не должны рекламироваться товары, вредные для здоровья.
Интересно, а чем руководствовались организаторы конкурса «Бренд года-2001», когда вручили гран-при «За смену образа» «Клинскому»? Ведь во избежание скандалов даже Союз российских пивоваров исключил «Sun-Interbrew» из своих рядов. Их рекламные ролики не то, что должны были заслужить гран-при, за них нужно было бы привлекать к суду по причине использования образов несовершеннолетних в рекламе товаров, для них не предназначенных. Конечно, доказать, что там снимались именно несовершеннолетние, было бы, наверное, трудно, но ведь даже и попытки сделано не было.
Кстати, а до какого возраста не рекомендуется употреблять пиво? Российские наркологи однозначно заявляют: «До полного формирования организма, которое происходит к 22 годам». Примерно такой возраст (21 год) установлен в США. Всем памятен скандал с дочерью президента Буша. 19-летняя студентка университета попыталась купить по чужим документам пиво. В результате Дженна Буш заплатила штраф в размере $600, была лишена водительских прав на 30 дней и отработала 36 часов на общественно-полезных работах. Трудно представить, чтобы российскому студенту отказали в продаже бутылки пива. Так что есть чему нам поучиться у американцев. Особенно это актуально в свете решений Государственного Совета России, посвященного проблемам здорового образа жизни.
P.S. «Употребление пива в разумных количествах взрослыми здоровыми людьми не оказывает на них негативного влияния… Особую опасность представляет употребление даже небольших доз алкоголя, содержащегося в пиве, детьми и подростками… Существует угроза возникновения проблемы пивного алкоголизма у детей и подростков… Все чаще в медицинские учреждения госпитализируются дети 12-14 лет с алкогольными отравлениями… Привыкание к алкоголю в таком возрасте развивается очень быстро, и последствия его губительны для здоровья…»
Из письма председателю правительства РФ ряда действительных членов Академии медицинских наук.