Заключена крупнейшая сделка за всю историю отечественной пивной индустрии. 4 февраля третий по величине производитель пива в мире — голландский концерн «Heineken» — объявил о покупке санкт-петербургского пивзавода «Bravo International». В соответствии с договором «Heineken» заплатит за предприятие $400 миллионов. До сих пор ни одна западная компания не платила таких огромных денег за российский пивзавод.
Неповоротливый «Heineken»
Во всем мире «Heineken» называют одним из самых богатых и неповоротливых пивных концернов. По словам вице-президента пивоваренной компании «Балтика» (входит в холдинг «BBH») Адама Тлехурая, в собственных отчетах, рассылаемых акционерам, «Heineken» постоянно ругает свой департамент стратегического развития за плохую работу. Причина проста: департамент «уделяет недостаточно внимания процессам концентрации в мировом пивном бизнесе и не предпринимает эффективных адекватных шагов, мало покупает пивзаводов». Это действительно так. Например, в августе 2000 года бельгийский пивной гигант «Interbrew» увел из-под носа у «Heineken» британскую пивную компанию «Bass Brewers». Переговоры о покупке «Bass Brewers» начали вести голландцы, но неожиданно появились энергичные бельгийцы, предложившие существенно больше — 2,3 миллиарда фунтов стерлингов. Пока руководство «Heineken» размышляло, стоит ли «перебивать» предложение «Interbrew», сделка уже была заключена. В результате, если еще в 2000 году «Heineken» занимал в мировой табели о рангах вторую строчку, то уже в начале 2001 года все та же «Interbrew» оттеснила его на третье место. Не лучше обстоят дела у «Heineken» и на родине: несколько лет назад его отодвинула с первого места динамично развивающаяся компания «Bavaria». Пытаясь поправить свое положение, «Heineken» начал поступать опрометчиво. Сейчас голландский концерн намеревается купить австралийскую пивную компанию «Foster`s Brewing Group» за баснословную для пивного рынка сумму — $7,9 миллиарда. Как считают западные аналитики, явно завышенная цена предложена потому, что интерес к «Foster`s» проявили алкогольный гигант «Allied Domecq Plc» и первая в мире компания по производству пива — «Anheuser Bush».
По словам аналитика по пивному бизнесу банка «UFG» Алексея Кривошапко, неповоротливость голландцев уже давно оборачивается для них излишними затратами: «Heineken» всегда приходит на развивающиеся пивные рынки самым последним из мировых гигантов и всегда платит за пивзаводы больше, чем другие игроки: так было в Испании, Польше, других странах Восточной Европы». Не стала исключением и Россия.
Впервые «Heineken» заинтересовался организацией собственного производства в России в 1999 году. К этому времени почти все крупнейшие пивные гранды — «Interbrew», «SAB», «BBH» и «Efes» — уже прочно обосновались в нашей стране. Эти компании, а также комбинат «Очаково» за годы реформ вложили в российское пивоварение около $2 миллиардов. Инвестиции, по словам одного из руководителей ЕБРР Ханса-Кристиана Якобсена, сотворили чудеса: «Россия была огромным незаполненным рынком, а местные пивзаводы — отсталыми производствами, но все быстро изменилось».
Инвесторы скупили и построили в России в общей сложности более двадцати предприятий, установив на них самое современное оборудование. Мотив их экспансии в Россию был очевиден — наш рынок рос на 30% каждый год, а норма прибыли, получаемая западными пивоварами и «Очаково», зашкаливала за 50%. В итоге четверка западных пивных грандов вместе с «Очаково» уже в 1999 году контролировала примерно две трети пивного рынка России. В принципе, пробиться в то время на российский рынок без лишних затрат «Heineken» еще мог. Для этого голландскому концерну надо было построить с нуля или купить и модернизировать пивзавод, а потом быстро наращивать производство местных российских брендов. Но руководство «Heineken» выбрало другую стратегию. Голландские топ-менеджеры стали повторять действия своих незадачливых конкурентов, которые тоже опоздали с организацией собственного производства в России.
Как и руководители «Holsten», «Miller», «Staropramen», «Lowenbrau» и других компаний, голландцы начали вести переговоры с руководителями российских пивзаводов об организации на их мощностях лицензионного производства пива «Heineken». Но и в этом они не преуспели. Если пиво марок «Holsten», «Miller» и «Staropramen» за определенную плату согласился разливать завод в Калуге, принадлежащий «SAB», а пиво «Lowenbrau» — завод «Bravo International», то «Heineken» не согласился разливать никто. Хотя, по нашей информации, голландцы вели об этом переговоры с «Очаково», «SAB» и «Efes». В общем, у «Heineken» оставался в активе лишь старый проверенный способ — купить уже действующий современный пивзавод втридорога.
Предприимчивые исландцы
Пресс-секретарь «Heineken» Манел Врайенхук считает, что «Bravo International» стоит как раз $400 миллионов. В официальном пресс-релизе «Heineken» отмечается, что «сделка будет завершена в первом квартале нынешнего года и позволит компании получить мощные стартовые позиции для быстрого наращивания присутствия на российском рынке пива». Но о том, что конкретно будет делать «Heineken» в нашей стране, информации крайне мало. Ни в «Heineken», ни в «Bravo International» подробно свои планы не комментируют. Известно лишь, что сейчас «Bravo International», выпускающий 23 миллиона декалитров пива и 4,5 миллиона декалитров слабоалкогольных коктейлей, обладает производственными мощностями на 50 миллионов декалитров пива и в будущем собирается загрузить их полностью. Пресс-секретарь голландского концерна утверждает, что производство коктейлей будет выведено в отдельный бизнес, а маркетинговая политика пивзавода в ближайшее время не изменится. «Bravo International» сохранит нынешние выпускаемые заводом российские марки — «Бочкарев» и «Охота» — и не станет сворачивать лицензионные «Lowenbrau» и «Bear Beer». На первый взгляд кажется очевидным, что «Heineken» первым делом наладит у нас розлив одноименного пива. Однако гендиректор «Bravo International» Виктор Пятко заявил, что если это и произойдет, то нескоро. Таким образом, скупые разъяснения представителей «Heineken» и «Bravo International» о стоимости сделки и о том, как голландцы будут «быстро наращивать свое присутствие в России», не изменив при этом рыночную политику питерского пивзавода, выглядят неубедительно.
«Bravo International» — безусловно, успешное, но далеко не самое передовое и дорогостоящее российское пивное предприятие. Например, капитализация крупнейшей российской пивной компании «Балтика», производящей более 140 миллионов декалитров пива (в нее входят два завода и еще два строятся), составляет около $1 миллиарда, холдинга «Sun-Interbrew» (восемь заводов с объемом производства около 100 миллионов декалитров) — $580 миллионов.
«Bravo International» в рейтинге крупнейших российских пивоварен занимает только девятое место и контролирует примерно 5% рынка. Эта компания была основана в 1993 году двумя исландскими предпринимателями Магнусом Торстейнссоном и Тором Бьорголфссоном (последний сейчас занимает должность почетного консула Исландии в России) и первоначально выпускала в Питере только безалкогольные и алкогольные коктейли. Производство пива было налажено лишь в 1999 году при финансовой поддержке американского фонда «Capital International» и банковских кредитов. В общей сложности в организацию пивного производства на «Bravo International» было вложено $100 миллионов. Из этой суммы примерно $50 миллионов предоставили акционеры, 40 миллионов по кредиту выделила Международная финансовая корпорация вместе с синдикатом европейских банков, кредит на $10 миллионов выдал Сбербанк. Сегодня «Bravo International» хоть и демонстрирует фантастические темпы роста продаж в денежном выражении (219,5%), но получает не такие уж большие доходы. В 1999 году продажи «Bravo», по данным рейтинга «Эксперт-200», составили 732 миллиона рублей, а в 2000 году — 2,3 миллиарда рублей (у «Балтики» этот показатель вчетверо больше). Вместе с тем рентабельность компании осталась довольно низкой — всего 8,2%. По словам Алексея Кривошапко, по итогам прошлого года прибыль «Bravo International» без учета амортизации и платежей по кредитам составила $32 миллиона, а в этом году может превысить $48 миллионов. Но рентабельность существенно не увеличится. Таким образом, очевидно, что плата голландского концерна за средний пивзавод с долгами в $50 миллионов и относительно низкой рентабельностью, что бы ни говорили представители «Heineken», явно чрезмерна. Это, так или иначе, признают все пивные эксперты. Лучше всего их мнение выразил президент «Балтики» Таймураз Боллоев: «За четыреста миллионов долларов в России можно построить четыре таких завода, как «Bravo International»». Г-н Боллоев говорит, что для организации производства и раскрутки марки нужно время, которое «Heineken» и оплатил из-за того, что проспал бурное развитие нашего пивного рынка в 90-х. Позволим себе с г-ном Боллоевым не согласиться. Времени у голландцев для «быстрого наращивания присутствия в России» уже нет. Темпы роста нашего пивного рынка замедляются второй год подряд. По итогам прошлого года потребление пива в России выросло на 17% и составило 650 миллионов декалитров. По прогнозам российской исследовательской компании «Бизнес Аналитика», с каждым следующим годом темпы роста будут сокращаться на 3,5-4%. Переломным станет 2005 год, когда рынок насытится, его емкость достигнет 1 миллиарда декалитров и расти он перестанет. Но не исчерпанный пока потенциал роста смогут использовать преимущественно крупные игроки, давно работающие в России, которые начали реализовывать свои инвестиционные программы еще в 1998-2001 годах. Так, президент «BBH» Кристиан Рамм-Шмидт заявил, что его холдинг, которому принадлежат семь российских пивзаводов, в 2002 году инвестирует в Россию $150 миллионов. Основная часть этих средств, видимо, пойдет на расширение производства на «Балтике» и покупку одного пивзавода. Сама же «Балтика», по словам Таймураза Боллоева, в этом году увеличит производство на 11%, до 155 миллионов декалитров, и построит пивзаводы в Хабаровском крае (для последующего экспорта в Китай) и Самаре. На этом процесс роста числа заводов «BBH» в России, по словам г-на Рамма-Шмидта, закончится. Холдинг «Очаково», судя по всему, завершит свое формирование чуть позже. Его президент Алексей Кочетов в ноябре прошлого года запустил новый завод в Краснодаре стоимостью $100 миллионов и в течение года доведет там объем производства с 20 до 45 миллионов декалитров пива. Для этого туда будет вложено еще $100 миллионов. Уже в 2003-2004 годах этот холдинг в целом будет производить более 100 миллионов декалитров пива в год.
Наконец, третий крупный игрок — «Sun-Interbrew» — намерен увеличить производство на Клинском пивокомбинате: в этом году туда будет вложено $50 миллионов.
Реализация всех этих инвестиционных программ приведет к тому, что в 2005-2006 годах в нашей стране пива будет производиться больше, чем сможет потребить рынок. Так что голландскому концерну с пивзаводом «Bravo International» в России особо разгуляться негде. Тем более что владение лишь одним, пускай и средним, пивным производством в условиях концентрации на российском рынке успеха совсем не гарантирует. Например, компании «SAB» (марка «Золотая бочка») и «Efes» (марка «Старый мельник»), стартовавшие в России позже других западных гигантов и имеющие по одному пивзаводу, уже три года фиксируют убытки по международным стандартам бухучета.
Кому нужен завод «Bravo»
Руководство «Heineken», каким бы неповоротливым оно ни казалось, никак не может всего этого не понимать. Так что трудно согласиться с тем, что голландцы расплачиваются за свой сладкий сон во время пивного бума в России. Если бы это было так, пробудившийся гигант моментально начал бы наверстывать упущенное путем безудержной экспансии, как это делали «BBH» и «Sun-Interbrew», скупая и строя завод за заводом. Но руководство «Heineken», напомним, даже маркетинговую политику «Bravo International» менять не собирается.
Скорее всего, «Heineken» купил «Bravo International» совсем по другим причинам. Например, для того, чтобы в будущем совершить пакетную сделку по обмену пивными активами в глобальном масштабе с одним из своих конкурентов или просто перепродать питерский завод. По мнению экспертов, речь может идти о таком соглашении с «Interbrew». Дело в том, что «Interbrew», не имеющая производства в Северо-Западном регионе России, крайне заинтересована в «Bravo International». Бельгийцы, по данным газеты «Sunday Telegraph», тоже участвовали в закрытом тендере на покупку «Bravo International», но проиграли, предложив только $364 миллиона. Вместе с тем в составе «Interbrew» капитализация «Bravo International» со временем превысила бы $400 миллионов. По мнению Алексея Кривошапко, «Interbrew» — единственная из работающих на российском рынке компаний, готовая заплатить за «Bravo» большую, чем «Heineken», цену. На этом предприятии «Interbrew» могла бы в кратчайшие сроки наладить выпуск своего пива «Клинское» и «Stella Artois» и быстро захватить существенную долю рынка в Северо-Западном регионе, сэкономив десятки миллионов долларов только на дистрибьюции и маркетинге и одновременно закрыв лицензионный выпуск «Lowenbrau» и «Bear Beer». Учитывая, что бренды «Клинское» и «Stella Artois» намного более мощные и доходные, чем «Бочкарев», возросла бы и прибыль «Bravo International». В свою очередь, бельгийцы могут предложить «Heineken» один или несколько своих пивзаводов в одной из стран Восточной Европы, где их позиции намного слабее, чем у голландцев. Так, Алексей Кривошапко предполагает, что речь может идти о Болгарии, где позиции «Heineken» сильнее, чем у «Interbrew». В этой стране голландцы контролируют более четверти рынка, тогда как бельгийцы — немногим более пятой части. В результате обмена активами «Heineken» мог бы получить почти половину болгарского пивного рынка вместо пяти-шести процентов российского.